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40%的Z世代用TikTok搜索,谷歌核心业务遭遇挑战?

pridecheung  • 

众所周知,TikTok 的快速增长对各大流量平台都造成了威胁。前一段时间白鲸出海发布的《为了抢用户,Facebook要改算法了》一文就曾报道了为应对 TikTok 的快速增长,Facebook 即将对 App 做出一次重大更新来挽回流失的年轻用户。而最近,类似的压力似乎也来到了谷歌这边。

根据谷歌内部数据显示,接近 40% 的 Z 世代用户在移动端搜索时更青睐 TikTok 和 Instagram 这样的社交媒体,而不是谷歌的搜索引擎、地图这样的核心服务。

“在我们的研究中,大约有 40% 的年轻人在寻找午餐地点时,他们不会去谷歌地图或谷歌搜索,而是会去 TikTok 或 Instagram 上。”谷歌主管知识与信息组织的高级副总裁普拉巴卡尔·拉格万在一场会议上表示。

不过这一数据公布之后也引发了网友们在 Twitter 上的热议。有大量的网友表示“没有人会使用 Instagram 搜索”,但同时也有不少网友表示的确会把 TikTok 用作搜索引擎,因为有时候 TikTok 的搜索结果更加具体。

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我认为无论在 TikTok 上搜索什么都能搜到具体的视频,但是谷歌有时候呈现的答案却是模糊的,所以我理解有用户在 TikTok 上搜索,因为我也这么做,但是谁会把 Instagram 当成搜索引擎来用?| 图片来自:Twitter

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Instagram 是否被大量用户用做搜索引擎还有待商榷,但是我们可以确定的是的确有大量的 Z 世代用户的搜索行为转向了 TikTok。

40%的Z世代都把TikTok当作搜索引擎来用?

其实国内社交媒体在搜索业务上的布局,与海外社交媒体有些类似。

以抖音为例,早在 2021 年年初的时候,字节跳动就将抖音的搜索业务、电商业务和西瓜视频列为了字节跳动 2021 年的三个 S 级业务线。2021 年 2 月,抖音集团 CEO 张楠发布的一篇微头条也表示,在当时抖音视频搜索功能的月活用户就已经超过了 5.5 亿,并且她表示“希望抖音可以成为人类文明的视频百科全书,视频搜索就是这部书的索引,是寻找答案、收获新知的入口”。

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月活用户量已经达到 12 亿的抖音,如今对于国内用户而言的确某种程度上充当着搜索引擎的作用。从微博上网友们发布的动态也可以看出,的确有很多网友将抖音当成了可以替代百度的搜索引擎来用,很多网友表示,用抖音搜索可以更加直接地找到答案,而且学到了很多知识。

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抖音搜索的优势在于内容形式,视频化的内容形式可以让用户以一种更加直观且有趣的方式 get 他们想要搜索的答案。

比如在抖音上搜索“番茄炒鸡蛋”,搜索结果页面最上方会向用户显示番茄炒鸡蛋的烹饪经验合集。在经验合集中有视频形式的教程也有图文形式的教程。在经验合集的下方还会向用户展示更多相关的教学视频。比如下方这条教用户如何做番茄炒鸡蛋的视频,只用了短短的两分钟,就简明扼要地向用户展示了做出一道番茄炒鸡蛋的具体步骤以及注意事项,不仅收获了 2000 多万的点赞,并且还有来自其他网友的搞笑评论,让一次学习番茄炒鸡蛋的过程变得高效而且充满了乐趣。

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对此,笔者也咨询了几个身边的抖音重度用户。几个朋友都表示如果要学习某种小技能或是购买某种商品但是自己不知道该如何选择的话,往往都会通过抖音搜索来学习或选择。甚至笔者的一位朋友还表示,前几天他不知道怎么做鸡胸肉的时候也是通过抖音去找的视频教程。

同时,这几位朋友都提到了他们还会使用小红书、大众点评来充当搜索引擎的功能。

其实国内的年轻人搜索引擎使用现状基本上可以反映出海外的情况。就像上文中那位 Twitter 用户提到的,有的时候谷歌的搜索结果非常模糊,但是 TikTok 上可以搜索到非常具体的视频内容,这弥补了很多传统搜索引擎的劣势,为用户提供了便利。

甚至最近一位美国犹他大学的新闻学教授表示,她的学生们也更喜欢通过 TikTok 上的短视频来获取新闻,而不是通过谷歌。TikTok 正渐渐地从一个娱乐产品转向一款渗入到用户日常生活中的提供基础服务的产品。

那么渐渐成为海外年轻人生活中的一部分的 TikTok,会凭借着其用户量日渐增长的搜索业务而对搜索巨头谷歌带来威胁和挑战吗?

TikTok会蚕食谷歌的核心业务吗?

其实,这已经不是谷歌搜索第一次遭遇挑战了,比如在此之前,在电商搜索领域,谷歌也遭遇了亚马逊的冲击。

根据 terakeet 在 2020 年的一篇报道,当时在商品搜索方面,亚马逊就已经占到了 54% 的市场份额,这一数据也符合我们在此前的报道中多次提到的,巨大的流量以及很高的品牌知名度,已经让消费者形成了在亚马逊上直接搜索商品完成购买的习惯。

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亚马逊也针对其类似于搜索引擎的功能推出了相应的搜索广告产品,比如 sponsored ads(赞助广告)。

根据亚马逊 2022 年 Q1 的财报显示,虽然第一季度是亚马逊近二十年来营收增长幅度最缓慢的一个季度,但是广告收入依然同比增长了 23%。根据 eMarketer 的数据显示,亚马逊已经成为美国仅次于谷歌和 Facebook 的第三大广告平台,并且未来几年将会继续保持增长势头。

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美国数字广告市场份额丨数据来源:eMarketer

针对亚马逊的威胁,谷歌也在做出应对。2019 年谷歌上线了基于谷歌搜索引擎的电商功能 Google shopping,用户通过谷歌搜索某个关键词,在搜索结果的最顶部和购物标签下会向用户展示来自各个商家的商品,用户可以点击跳转至商家的独立站购买。

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在 2020 年,为了与亚马逊抗衡,谷歌取消了商家服务费,以此来增加入驻的商家。

而这一次,谷歌面临的威胁似乎从消费品转向了生活娱乐。

不过至少目前来看,谷歌在移动端的搜索业务 No.1 的地位非常稳固。根据 statcounter 的数据显示,今年 6 月份,谷歌搜索在移动端搜索引擎的市场份额占比达到了 95.3%,这一数据远远高于排名第二的 Yandex 的 1.54%。甚至在移动端,谷歌搜索的优势要大于在 pc 端。(数据显示今年 6 月谷歌 pc 端的市场份额为 84.7%)

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2022 年 1 月至 6 月各个搜索引擎在移动端的市场份额丨数据来源:statcounter

因为谷歌没有透露过搜索引擎的具体月活、用户量等数据,因此我们只能了解到其在市场份额上的优势,而可以看到在移动搜索引擎市场,起码在进入 2022 年之后,谷歌搜索的份额非常稳定,只有在 5 月-6 月的时候有一个下降势头。

不过在 2022 年第一季度的电话会议中,谷歌的现任 CEO 皮查伊表示,在 2022 年 Q1 谷歌的搜索业务依然保持着强劲的增长。财报中的数据也显示,2022 年 Q2,谷歌的搜索业务收入达到 406 亿美金,依然是谷歌的各项广告收入中占比最高的一个部分,并且相比于 2021 年同期的 358 亿美金同比增长了 13.5%。

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2022 年 Q1 谷歌的收入构成丨数据来源:Alphabet 2022 Q1 财报

并且为了丰富搜索结果的内容形式,谷歌也在搜索结果中引入视频轮播内容,根据 MozCast 的数据显示,谷歌搜索移动端和 PC 端约 17% 的搜索结果会出现视频轮播的内容,以自家的 YouTube 平台上的视频为主。在 2020 年底,谷歌也开始测试在搜索结果页面中聚合来自 TikTok、Instagram 的短视频内容,不过由于几家之间存在竞争关系,谷歌似乎还没有与另外两家达成协议,这一功能似乎还没有正式上线。但是从谷歌的尝试中可以看出想要丰富自身搜索内容和形式的目标。

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整体来看,谷歌搜索在移动端搜索引擎方面的优势短时间内难以撼动。一方面是习惯的力量是强大的,在用户的长期使用过程中,Google 一词已经跟“搜索”绑定在了一起,用户的心智一时间很难发生大的转变;另一方面,虽然 TikTok 呈现的视频或者图文并茂的搜索结果更容易让用户接受和理解,但是搜索这一行为不仅需要的是“有趣”,还有搜索结果的量级。而 TikTok 虽然有上亿的用户共同创造内容,但是与谷歌作为专业搜索引擎的数据库相比还是有着比较大的差距。另外,正是因为在 TikTok 上内容以用户生产为主,以流量为导向,所以搜索的结果可能相比于谷歌搜索少了一些客观和权威。

也可以说,在习得某项技能、某些品类商品的种草方面,TikTok 这样的社交媒体相比于谷歌这种传统的搜索引擎已经表现出了一定的优势,但是在信息的获取方面,谷歌搜索还是有着不可替代的作用。社交媒体更多的是传统搜索引擎基础上的一种补充,但是至少未来几年内不会替代。但不论如何,TikTok 已经开始能基于用户的行为转变来赚钱了。

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今年 3 月份,TikTok 开始在平台内测试搜索广告。据介绍,投放了搜索广告的短视频上会被贴上一个“sponsored”的标志,贴上了这个标志的视频会出现在所有结果的最前面,当用户用某个关键词搜索时,搜索结果界面会出现该关键词相关的短视频广告,以此来吸引搜索该关键词的用户的点击。

结语:

搜索引擎作为一种 web1.0 时代的产物,在进入 web3.0 的今天,看上去似乎“传统”了一些。如今特别是年轻一代的用户,开始更多地基于兴趣去搜索,并且更加注重搜索结果的趣味性、直观、易于理解等元素。

不过,从市场份额以及用户的使用习惯来看,谷歌搜索的地位还是难以撼动的,搜索引擎作为一种传统的搜索结果的方式,虽然已经有 30 年的历史,但是它简洁高效以及强大的数据库优势,让社交媒体只能成为它的一种补充,而没法真正取代它的地位。但笔者个人也认为,即使是搜索引擎,也需要与用户之间产生情感连接。而随着谷歌搜索越来越商业化,也有越来越多用户指出谷歌搜索正在变得“冷冰冰”,如何平衡商业化与提供搜索结果的“人性”,可能会是谷歌未来的难题,也是 TikTok 等社交媒体在搜索功能上的突破口。但此消彼长,问题不会消失,只是会落在不同主体的脑袋上。

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一位 Twitter 用户表示谷歌搜索越来越商业化,失去了“温度”


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