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从月入900万到每年3亿,这款国产二游怎么逆势生长?

尾巴  • 

作者:依光流

来源:游戏葡萄

上个月,葡萄君仔细盘点了一下国产二游的现状,虽然整体上惨不忍睹,但细心的读者应该能发现,仍然有极个别案例,呈现出了逆势生长的状态。今天就单独聊一聊其中一个独特的案例:《雀魂》。

逆势生长的国产二游

相信有不少读者还记得,这款游戏曾在国内市场上架过一段时间,并在 2019 年前后掀起了二次元麻将的风潮,后来在 2022 年 3 月因某种原因下架国服。游戏本身也渐渐淡出行业的视线,但此后官方在国内依旧保持内容运营,产品主阵地已经移居到了海外和 Steam,慢慢在海外壮大了起来。

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如此前文章中提到的数据(来源于 UP 主@国产二次元手游观察对 data.ai 和 Sensor Tower 的数据统计,下同),今年上半年《雀魂》海外营收达到 1.67 亿元,尤其在前五个月表现出了明显的涨势,从 1 月的 2300 万涨到了 5 月的 5300 万,6 月则回落到常规水平的 1556 万。

不光是今年上半年,这款产品在前年的总流水为 1.11 亿,去年的为 3.26 亿,相当于从月入 900 万的水平,做到了稳定年入 3 亿多的级别。而且自海外版本推出以来,《雀魂》已经多次闯入日本市场 App Stroe 畅销榜 Top 10 以内,最高到达第三位,今年 4 月底也冲到了第四位。

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单纯从产品制作的角度来看,《雀魂》其实是一款体系架构特别简单的二游,仅仅融合了抽卡系统和日麻玩法,且抽卡本身完全没有做数值坑,走的是纯卖角色和卖皮肤的路线。在传统的思路下,你很难想象这样一款产品如何顶住头部大热作品的冲击,不仅不被挤压生存空间,还逆势成长了起来。

在我看来,核心原因出在运营上。

因地制宜的经营策略

早期《雀魂》在国内火起来的很大一部分原因,就在于与国内年轻二次元群体的化学反应。官方推出的精彩对局切片类节目,经常收录一些走势离奇的对局,节目效果往往非常好,这与 B 站的娱乐调性相符,也饱含了麻将本身的趣味点。

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哪怕如今再搜索雀魂的相关内容,播放量最高的内容里,依旧有大约半数的视频是这些节目效果爆表的对局切片。这个现象,其实反映出《雀魂》的受众群体明显有大部分是年轻人,或者是习惯于年轻化娱乐、表达方式的人群。

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但在当时,雀魂的受众群体与日本市场的麻将群体、二次元手游群体,都有着极大的差异。彼时日本麻将业界固化多年,活跃人群不断减少到达一个低点,且以大龄人群为主,同时二次元手游的受众也是 30~40 岁的人群为主。

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这个现状带来几个困难:麻将产品要在日本打进核心人群很难,他们有大量现存的、口碑稳定的老产品使用;《雀魂》在国内的打法,依赖于年轻人群,日本二次元手游用户群体里,年轻人不是主力。

但反过来说,这也是机会,年轻人喜欢二次元的风格和内容,借助《雀魂》也能成为麻将产品的新鲜血液,同时也不用强行与其他现存产品抢核心圈层的麻将受众。能看到,后续《雀魂》在经营一系列内容、活动的时候,最主要的策略就是吸引年轻人入坑。

怎么把年轻人拉进坑?

说来也巧,《雀魂》在海外运营的过程中,搭上了两波顺风车:其一是疫情,其二是 Vtuber 的崛起。

日本疫情虽然经历过几波比较严重的反复,但在某种程度上还是促进了 In House 经济的增长,在麻将这个细分赛道上,甚至促进到了线下店的回暖。

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去年 9 月朝日新闻报道了日本麻将桌销量增长和麻将类应用下载量激增的现象,其中一家公司在 2020 年的销量就增长了 20%,单月销量甚至有翻番的时候,线下都回暖了,线上只能更火。在这个大背景之下,《雀魂》也应当享受到了红利。

不过更关键的还是产品自身的经营策略:借势 Vtuber。我们在之前的文章也分析过,日本 Vtuber 市场自 2018 年进入白热化竞争,到 2020 年已经呈现出几大阵营分居天下的格局,换句话说,各自的影响力、受众面,都到了相对稳定的时候。

《雀魂》在进入日本市场打点好一些基础盘以后,第一个大型的外宣活动,就是与 Vtuber 大手彩虹社联动,进行了一场彩虹社内部 Vtuber 之间的麻将大赛。结果来看,这一波活动,直接把雀魂的新增拉满了,以致于过了快半年时间,它在免费榜的势头才真正开始下滑。

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可能不关注 Vtuber 的读者会产生疑问,联动 Vtuber 的产品比比皆是,怎么没见其他家的产品拿到这么多量?原因其实很简单,《雀魂》不是拿 Vtuber 的形象到游戏里让玩家消费,也不是让 Vtuber 给自己做硬广,而是调换了立场,让游戏本身成为 Vtuber 自身内容池的有效填充物。

就结果论而言,Vtuber 的确是年轻人的娱乐载体,尤其是二次元群体热衷的对象,而他们之间的娱乐、交互、内容生产消费模式,更多依赖于 Vtuber 自身的表达方式。

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179 万播放的直播

其中彩虹社的 Vtuber 以直播模式为主,具体来说,与观众的杂谈、与同社成员的互动才是玩家要的东西,这个过程中,Vtuber 真正喜欢的、真正热衷的东西会自然而然成为观众和粉丝追逐的内容。

相比起常见的游戏推广、联动活动,这次举办的彩虹社 Vtuber 大赛,单单从内容角度来看,也是彩虹社很可能自行推出的整活向活动。

而《雀魂》提供了一个更有节目效果的舞台,不仅二次元包装与 Vtuber 天然契合,麻将的玩法也不会影响到 Vtuber 之间互动和杂谈的节奏,对局过程中的梗和来回的局势,也十分便于 Vtuber 制造自己想要的效果。

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一般来说,其他游戏是很难为直播类 Vtuber 提供这样的环境的。要么 Vtuber 只能被游戏的流程牵着走,不可避免的丧失自身的风格和节奏,要么很难与其他 Vtuber 进行自然的互动和杂谈,无法呈现出最真实的表现来打动玩家。

所以在我看来,《雀魂》可以说是以双赢的姿势,吃下了 Vtuber 这波庞大的红利。它的畅销排名,也在这个节点开始大幅度抬升,逐渐够到了 Top 50,甚至 Top 30 的范畴。这背后,必然是追随 Vtuber 热门话题而来的,大量年轻的新用户。

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把整个麻将业界卷进游戏

前面也提到过,《雀魂》的商业模式已经很明确了,卖角色卖皮肤,只要人数基本盘足够大,活跃度够高,那么自然会有用户为自己喜欢的角色付费。

但光有新增用户显然是不够的,《雀魂》在一段时间内曾被日本核心麻将圈玩家诟病为“萌新太多、环境混沌”,这也是因为新增过多,且年轻用户居多导致的。可见,这个时候更重要的是怎么维护涌入的用户,以及如何承接不同用户的诉求,把整个生态往多元且健康的方向引导。

具体来说有几个主要策略,首先是延续二次元+麻将的卖点,找新增的路线。这款游戏不光是联动 Vtuber 这种年轻化的娱乐载体,还联动了大量二次元圈子脍炙人口的经典动漫、IP,比如最为人熟知的《天才麻将少女》,以及更具风格的《斗牌传说》《狂赌之渊》等等,今年则是联动了大众向的番剧《辉夜大小姐想让我告白》。

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这条路线相信不用多说,了解过 IP 联动的读者应该都能明白,重点在于 IP 契合度和受众重叠度,对于找新增的做法,受众面需要一定的区隔度便于拉新增,内容上需要尽可能做高还原度,尊重原作。《雀魂》过去有几波流水高峰,也都源自 IP 联动。

其次是做高专业度,为用户群分层的路线。具体包括搭建自身的一套赛事体系、与日本职业麻将圈合作筹办赛事的体制,以及从其他日本麻将圈子里挖角高端玩家的操作。

《雀魂》自身的赛事体系属于更高规格的活动,与很多电竞赛事的性质很接近,具体赛制就不做展开了,目前这系列赛事已经举办了很多年,主要服务于内部玩家观赛、服务于内部高玩以提供成就感。

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而《雀魂》从很早开始就有赛事平台化的发展走势,在国内也有很多大大小小的麻将赛事会通过雀魂来举办,而与日本职业麻将业界的联动也同理,职业赛主办方与《雀魂》协办,双方互换选手资源和曝光资源,合力扩大赛事的影响力,最终双赢。

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同时如《天凤》等日本本土经典麻将产品,其中聚集的一系列高端麻将选手,也被逐渐挖角到《雀魂》之中,甚至为它创作相关内容。比如《天凤》上就有タケオしゃん、マーク2、アサピン、太くないお等高端选手陆续开始玩《雀魂》。

这几年沉淀下来,《雀魂》内的用户群已经逐渐分层,对于其中的玩家来说,只要愿意,就可以欣赏各种不同层级玩家,甚至职业选手的对局,不同用户之间的诉求也能得到满足。

最后一条路线是扩大话题影响力的营销向活动。比如最开始的 Vtuber 联动,这类活动其实本质上是具备强话题效应和出圈能力的内容型营销,《雀魂》后来也保留了这个传统,陆续举办了多期与彩虹社 Vtuber 的联动。

除此之外,他们还复制了这个思路,推出了多届企业对抗赛,把 ACGN 圈子里各大公司拉到一起对抗。这同样是容易制造话题和出圈效应的内容营销,卷入的企业越知名,其实对《雀魂》的影响力加成也就越有效。

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如今《雀魂》可以说在逐渐将整个日本麻将业界慢慢卷入自己的基本盘,同时也在把新鲜的血液慢慢反哺回去,所以某种意义上看,它现在的高度也是一个必然的结果。

成为年轻一代的“最优选择”

回过头来看,《雀魂》现在已经成了很多二次元玩家打日麻的首选,甚至是“最优选择”,大家可能是去冲分、参与整活、观看比赛、抽老婆老公和买更好看的皮肤,也有可能像葡萄君那样,只是偶尔心血来潮跟朋友打一把快乐的“友尽场”,互相口嗨做大牌找乐子。

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不论如何,大家已经渐渐习惯把《雀魂》和打日麻划上了等号,而我们习惯它的时候,它也就立于不败之地了。就像过去一众经典日麻经营了那么长时间,直到《雀魂》出现才动了基本盘,那么反过来也是一样吧,在没有能触动根基的产品出现之前,《雀魂》应该也能经营那么长的时间。


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