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“低端”配置、后发制人!它何以成为全球游戏下载第一、海外收入最高的战术竞技手游?

罗斯基  •  •  原文链接

作者:罗斯基

白鲸出海注:本文是罗斯基发布在白鲸出海的专栏文章,转载须保留本段文字,并注明作者和来源。商业转载/使用请前往罗斯基主页联系,寻求作者授权。

2020 全球游戏下载量第一

Garena 是东南亚地区最大的游戏发行商,旗下电竞游戏平台《竞时通》,在 2020 年 Q4 活跃用户高达 6.1 亿,付费用户规模 7310 万,并且这个游戏平台早于 2009 年就入局电子竞技市场当中,而该平台旗下自研的战术竞技手游——《Free Fire》更是 2020 全球游戏下载量第一的手游。

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目前,《Free Fire》全球累计下载量超 10 亿用户量,2021 第二季度在 Google play 日活跃用户峰值达到 1.5 亿,排名全球第 3。单款手游能够达到如此量级 DAU 的,目前所知的游戏当中仅有中国的《王者荣耀》与之持平。

东南亚及拉丁美洲方面,《Free Fire》是目前东南亚、拉丁美洲和印度收入最高的手机游戏 ,在过去连续八个季度在东南亚和拉丁美洲以及在印度连续三个季度保持这一领先地位 。

在美国,《Free Fire》也连续两个季度成为收入最高的移动大逃杀游戏,并且是 2021 年第二季度 Google Play 上收入第二高的移动游戏。

“东南亚小腾讯”,问鼎海外收入最高的战术竞技手游

截至今年 2 月底,战术竞技游戏在全球 App Store 和 Google Play 吸金已经超过 100 亿美元,是收入最高的游戏品类之一。据 Sensor Tower 统计,今年 Q1 全球战术竞技手游市场的总收入约 13 亿美元,同比增幅为 16.6%。

2021 年 6 月,全球手机游戏市场在 App Store 和 Google Play 上产生了 45 亿次下载,全球游戏下载三大市场分别为印度、美国、巴西,累计下载占全球比分别为 18.7%、 9% 、8.3%。而这些地区当中,《Free Fire》的市场占有率分别为 83%,46%,82%,并且拉丁美洲各国,其市场占有率均超过 60%。

收入方面,《Free Fire》在全球 App Store 和 Google Play 的总收入达到 15.6 亿美元,是海外收入最高的战术竞技手游。在过去一年里,该游戏吸金 8.1 亿美元,其中 48% 的收入来自美国。29% 来自东南亚,25.6% 来自拉丁美洲。

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对于 Garena 的印象,人们可能只知道该公司有“东南亚小腾讯”称号,拥有腾讯 5 年的东南亚地区发行权而已。事实上,该公司背景拥有浓厚色彩。Garena 早期产品为 GG 对战平台,该创始人有两名,一位是新加坡华人 Forrest Li 李小冬,而另一位则是聚美优品的创始人、前任街电科技董事长陈欧。但在 2007-2008 年期间,由于公司内部原因,陈欧及其下属核心成员刘辉 steven liu 等人遭遇架空排挤,最终陈欧、刘辉等元老级员工离开了 Garena。

从此以后,Garena 收获腾讯投资,加之其商业逻辑与腾讯极其相似:通过购物-支付-娱乐形成一条龙服务打造东南亚生态,因此商界外号为“东南亚小腾讯”。该公司目前腾讯持有 Garena 母公司 SEA 集团 33.4%的股权,是 SEA 集团最大的股东。而在决策权上,腾讯投票权只有 29.1%,低于李小东的 44.4%。腾讯 COO、IEG 总裁任宇昕担任 SEA 集团执行董事。

Garena 母公司冬海集团 SEA 日前公布 2021 年第二季度财报,该公司第二季度总收入 23 亿美金,其中数字娱乐 GAAP 收入 10 亿美金,同比增长 166.8%,经 EBITDA(税息在折旧和摊销之前的利润 )调整后利润为 7.4 亿美金。Garena 取得其如此丰厚的营收,得益于其旗下手游产品《Free Fire》。

战术竞技类游戏火热开战初期,《Free Fire》并非领跑者

《Free Fire》这款游戏在战术竞技类游戏火热之时,其实并没有占据有利地位。在当时,亚洲市场被网易《荒野行动》、《终结者2》所占据,游戏版权及代理被腾讯所持有,美国地区甚至有以 200 天时间全球收益 3 亿美金的《堡垒之夜》手游。

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《Free Fire》与其他 4 款战术竞技手游从 2018 年 Q3-2019 年 Q3 收入表现

《荒野求生》和《终结者》安卓版在 Google Play 的上线时间分别是 2017 年 11 月 15 日和 11 月 18 日。而 111dots 工作室旗下的吃鸡手游《Free Fire-Battlegrounds》在 Google Play 的上线时间甚至更早,是在 2017 年 10 月 1 日。

《Free Fire》与《和平精英》、《荒野求生》一样,是一款射击类的战术竞技手游,该手游由由越南团队 111dots 研发的大逃杀类型手机游戏。这款游戏在越南、东南亚各国和韩国地区极为火热,随后在 2018 年 1 月 17 日被 Garena 收购为旗下工作室。

2 个关键决策,《Free Fire》找准了属于自己的市场与用户

在研发及运营定位上,Garena 选择了 2 个重大决策:走针对低端机型研发,以及基于游戏做减法之下的差异化策略。

1、走针对低端机型研发

时至今日,在体验《和平精英》的印度地区用户当中,仍有不少用户使用模拟器体验,游戏配置及流量就是其中一大重要原因。印度、印尼等地区整体经济水平仍然较低,且智能手机的渗透率不高,中低价位+中国品牌手机成为了东南亚及印度地区手机用户的首选,而游戏配置要求成为了《Free Fire》的立足之本。

对于经济水平、移动网络基建设备并不非常完善的东南亚地区而言,《Free Fire》自然而然就成为大众用户当中的“首选”。

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2、基于游戏做减法之下的差异化策略

如果仅仅将《Free Fire》视为“低配版吃鸡”,那么就大错特错了。事实上,Garena 的游戏团队在《Free Fire》中做出许多不同层面的“减法”。游戏设置上《Free Fire》比较简便,更容易“一目了然”,用户并不需要花费较多的时间在调整游戏设置上便可设置好自己所需的设置。

游戏射击过程中,《Free Fire》通过对枪支后座力上大幅度减少,使得在射击过程中屏幕晃动很低,并在瞄准镜添加了辅助瞄准提示,能够让许多射击类游戏的“菜鸟”玩家体验到爽感跟趣味性,减少因为游戏难度给玩家带来的“劝退性”。

枪支除了传统射击领域的枪支之外,也加入了其他软科幻元素的武器如等离子枪等等,使得游戏在“拟真”的基础上,添加了“游戏元素性”,不会容易出现深度体验传统拟真射击游戏时对现实及虚拟世界的“难以界限”。如果是一位没有怎么玩过射击类游戏的用户,并且基于社交的动力驱使他尝试接触游戏的话,那么无论是枪支的丰富多样化,还是游戏自身降低不必要的难度,都会是他们难以拒绝“沉浸下去”的很好的理由。

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《Free Fire》使用等离子枪进行射击

至于游戏紧凑性方面,《Free Fire》则是通过 3 个点解决大逃杀机制一直以来所难以解决的问题。首先是地图的建筑群分布,《Free Fire》主流玩法地图百慕大,与《和平精英》主流玩法地图海岛相比,区域数量更少,区域与区域之间间距更为密集。其次在地图路线设计,也与《和平精英》较为不同。《Free Fire》交通干道采取环形设计,而《和平精英》的交通干道设计更为分支化,两者看似区别并不明显,而实际在游戏体验过程中,前者能够使其他玩家更易发现对手、更易预测对手动向。分支化设计则往往在玩家完成一次交锋之后,接下来会迎来时间较长的侦查与反侦察的游戏行为当中,虽该过程能够呈现出玩家之间智力选择、反应上的斗智斗勇,但同时该时间段让游戏对决观赏性、射击类游戏所与生俱来的刺激性变低。

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左图为《Free Fire》百慕大地图,右图为《和平精英》海岛地图

除此之外,游戏人数数量也是使得游戏变得更为紧凑的关键。《Free Fire》游戏单局对战规模为 50 人,单局对战胜利时长约为 15 分钟,而《和平精英》单局对战规模为 100 人,单局对战胜利时长约为 24-30 分钟。50 人与 100 人的区别呈现于游戏中后段,在基于游戏地图的密集性的情况下,中后阶段的对局变相迫使玩家更易被暴露产生遭遇战 。通过 3 种方法的设计,很好的解决了战术竞技游戏从端游《绝地求生》就被玩家诟病的“对战 5 分钟,搜索 2 小时”问题。同时,单局紧凑性使得核心玩家完成一场对局后迫不及待地进行下一场,让玩家更容易“上瘾”。

《Free Fire》所作的关键创新

《Free Fire》在产品差异性上,也有着与同类竞品明显的区别。在上述的两个同类竞品当中都有一个共同的特点:端游移植、高度还原。这个特点如果换一个意思,那就是缺乏创新、同质严重。在这个问题上,《Free Fire》给出了很好的答案:在玩法机制上,并不单一局限于大逃杀游戏,同时将以往FPS游戏中的积分战等多类玩法也带入到游戏当中。

由于该游戏并非完全走端游移植路线,因此在大逃杀玩法基础下做了显而易见特色的创新,《Free Fire》的不同的角色拥有不同的特色技能,而这些技能甚至可以某种程度上左右玩家是否击杀/被击杀,这些不同的角色背后有其各自的游戏故事、成长系统,玩家需要不断投入时间精力才能进行相关内容的逐步解锁。目前,《Free Fire》所设计出的游戏角色已达 40 人。

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《Free Fire》游戏角色,右侧为该角色对应技能

外部因素:市场剧变,“天赐良机”——《Free Fire》达 10 亿下载量

——2020 年 9 月 9 日,印度政府宣布对中国应用颁布禁令,时年当红的《PUBG:M》也不可避免遭遇下架。

——今年 5 月 8 日,苹果与 Epic 因分账比例问题进行法律诉讼,《堡垒之夜》移动版从苹果应用商店中下架。

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为了不错过这一“天赐的市场良机”,Garena 决定进行“用重锤击响鼓”。苹果 APP STORE 的版本日志当中,过去两年至今《Free Fire》更新次数已达到 24 次,相当于平均每月进行依次相对较大的版本更新,而其他同类产品的版本迭代均为双月一更。

而事实证明,Garena“用重锤击响鼓”的方式占领市场,为《Free Fire》的全球市场击出了一片天。

——《PUBG:M》在印度市场下架后,游戏曾经 4 天的下载量激增 210 万。

——而在《堡垒之夜》被下架之前,美国地区最受欢迎的游戏排名依次为《堡垒之夜》、《PUBG:M》、《使命召唤手游》。在过去一年期间,《Free Fire》的市场份额从 2020 年 3 月的 12% 激增至今年 2 月的 46%。

Garena 与《Free Fire》以迅雷不及掩耳之势到达 10 亿下载量。

电竞、C 罗、花式联动……《Free Fire》让全世界上瘾

同时,Garena善于利用近 10 年所积累下来的丰富经验,甚至是 Garena 如同基因一般与生俱来的“独有武器”————电子竞技平台。

2019 年 11 月,Garena 在巴西首都里约热内卢举办了首届 Free Fire World Series,以 200 万观众最高同时在线数打破了自己所创造的纪录,目前《Free Fire》的用户构成中,巴西玩家的数量最多。

据腾讯电竞最近发布的《全球电竞运动行业发展报告》显示,巴西的电竞观众达到了 2000 万,是全球仅次于中国和美国的电竞观众第三大国家。移动电竞在 2019 年实现了巨幅增长,其中东南亚和拉美地区的复合增长率为 24% 和 17%,用户的观看时长从 2018 年的 1530 小时飙升到 2019 年的 9850 小时,增幅超过 600%。2020 年,《Free Fire》相关内容在 YouTube 上创下了全球范围内超过 720 亿次的观看记录,连续两年成为 YouTube 上观看量排名最高的手游。其中,第四季度举办的《Free Fire》线上电竞赛事观看人数再创新高,迄今已经累计吸引了超过 1.7 亿人次在线观看。

2020 年 8 月 19 日,著名足球俱乐部弗拉门戈的电竞部门,与巴西当地的 B4 俱乐部合作,组建了一支《FreeFire》战队,成为继圣保罗、克鲁塞罗之后又一家进军《Free Fire》的足球俱乐部。而在两个月前,北美著名电竞俱乐部 Team Liquid 也组建了一支战队,正式进军《Free Fire》电竞。

在 2020 年 12 月 7 日,Garena《Free Fire》与社交媒体粉丝数 5 亿、全球知名足球运动员 C 罗达成合作,并在游戏中设计了一位定制化联名角色 CHRONO,在全球范围内大大的提升了游戏的影响力。C 罗的影响力具体有多大?近期他回归英超曼联俱乐部,当天让曼联官网与各大体育网站流量超载陷入瘫痪。

而在游戏联动活动方面,《Free Fire》中很多地方均展现出从 Garena 接手之后的用心及打磨。比如音乐主题节活动,在等待界面中的全场景布置,所有玩家均能够非常“直观地”、“身临其境”地置身于游戏等待界面音乐节的完整场景当中,从而得到更好的跨界、联动效果。例如在巴西,《Free Fire》就与著名的歌手 DJ Alok 合作推出了联名皮肤,而在哥伦比亚,《Free Fire》更是请来了著名足球球星哈梅斯·罗德里格斯(J 罗)和奥斯皮纳,进行游戏直播活动,吸引了超过 100 万人观看。

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左图为《Free Fire》哥伦比亚地区版本联合 J 罗举办活动海报,右图为《Free Fire》游戏等待界面中以音乐节为主题全场景布置

FPS 在线游戏亚文化领域的长期空白,Garena 与它的“杀手”《Free Fire》能否抓住?

表面上看,Garena 的游戏业务过度依赖于腾讯的发行权、地区仅限于东南亚地区,以及当前旗下收入大头《Free Fire》,而事实上并非如此。在海外地区方面,Garena 除了司将拥有为期 5 年腾讯旗下 PC 及移动游戏有限购买权外,同时拥有《梦幻西游》中国台湾地区发行权。在去年 2 月,Garena 宣布收购了欧美开发商 Phoenix Labs,该团队曾成功制作多人 ARPG 游戏《无畏》,游戏用户数超 2000 万。6 月 Garena 在中国台湾地区发行《天涯明月刀》,在今年 7 月,Garena 以 7711.2 万港元战略投资国内拥有众多足球游戏版权及自研 3D 重建技术、随机模型的望尘科技。

从上述信息可知,目前 Garena 也正在从单一的发行角色,开始迈向自研自发的道路,并且尝试寻求游戏多元化发展。而在前段时间 Garena 的招聘信息中,Garena 对 SLG、女性向、三消、卡牌等品类的相关人才有着需求,甚至在研发线的美术岗位上还有着对于写实/卡通/魔幻/二次元等相关研发人才的需求。  

现存射击类游戏,现行单机类射击游戏之所以能够被玩家们所津津乐道的,除了其自身游戏吸引之外,大多有其背后的游戏故事,形成人们常说的游戏亚文化。然而,无论是战术竞技游戏的端游先驱《H1Z1》、《PUBG》,还是手游的这些战术竞技类游戏,大多缺乏其自身完整的故事背景、资料片,内容背景缺乏完整性、故事性不能偏向艺术,形成构建出其他类型游戏所拥有的亚文化。

而《Free Fire》借助设计不同的角色拥有不同的特色技能,角色背后有其各自的游戏故事的设计方式将这个“点”勾勒出来,但是还未形成出完整的“点”——如何人物与人物之间故事化、关联化、性格化、社区化,将会是《Free Fire》能否将“三点成面”进化成“四点成体”的关键因素。

对于射击游戏发烧友来说,不同角色的偏好、喜爱,将能够成为他们津津乐道的话题,甚至愿意为其付费更多,形成经济学中的“边际效益递增”。事实上,这一方法也从许多其他类型游戏中得以印证,其中最为著名、鼻祖型的案例莫过于暴雪娱乐《魔兽争霸》:忠实玩家从早期付费购买游戏,到购买实体游戏攻略书籍、下载付费 RPG 地图体验、下载相关音乐、购买相关衍生品、观看及参与电子竞技赛事、相关IP游戏的下载付费体验等等,都足以证明在游戏品质优异的基础下打造其自身的故事所带来的商业效益。

能否笑到最后,有时候并不仅仅取决自己,也取决于整体局势是否更偏向自己。在众人嗅到战术竞技这庞大的机会之前,Garena“拥有天赋”的杀手其实已经就位。在局势偏向自己的那一刻,迅速行动,奋力一击,这是杀手的一大特性。

长期以来 FPS 在线游戏关于这一领域的空白,Garena 与它的“杀手”《Free Fire》能否抓住?让我们拭目以待。

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