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新品牌02期丨跑出上市公司的眼镜赛道,还有哪些想象力?

pridecheung  • 

继白鲸出海专门为社交产品开发者和投资人推出的专栏《新品》之后,基于重点关注方向和市场变化,我们特推出了新专栏《新品牌》。(收录方法:专栏收录的品牌不一定都是新成立的品牌,有新变化的品牌,如近期融资/发布重要信息的品牌,也会收录其中)。

在专栏中,我们会就品牌如何讲述品牌故事、如何选择赛道/细分类目、如何解决用户痛点、与用户共情,等几个方面加以阐述。如果读者对某一品牌的更多细节感兴趣,也欢迎疯狂留言,我们会根据读者反馈对某一品牌进行拆解或者对其所在赛道进行分析。

这周,我们将眼光从美妆转移到了眼镜。

最近一段时间「Warby Parker」递交招股书计划上市成为 DTC 行业内最重要的事件之一。「Warby Parker」不仅是眼镜 DTC 品牌的鼻祖,甚至能够算得上所有 DTC 品牌的鼻祖。在前一段时间白鲸出海发布的《三十年后全球一半人都戴眼镜?DTC品牌「INMIX」出海业务还没做就获融资》一文中,也提到「Warby Parker」这种绕过经销商、零售商的 DTC 模式打破了在此之前 Luxottica 对海外眼镜市场几乎垄断的格局,带动了更多 DTC 眼镜品牌出现。

鉴于「Warby Parker」还没有公开招股书,而且此前媒体对于「Warby Parker」的品牌策略有过很多解读,本文就不再详细介绍。本期专栏将会介绍另外 3 个近期获得融资的眼镜品牌,分别是「Reframd」、「Garrett Leight」、「PAIR」

「Reframd」:把“极致单品”策略用在眼镜产品上可行吗?

「Reframd」是一个去年 6 月份成立于德国柏林的太阳眼镜品牌,今年 1 月份获得来自 BFF Berlin Founders Fund 的前种子轮投资,只不过「Reframd」并没有透露这一轮融资的金额。

去年年中成立,今年年初获得融资,「Reframd」吸引到投资人的点很可能来自于「Reframd」在做眼镜产品上独特的理念。在品牌的官网上,也写着「Reframd」的品牌口号:“Eyewear that fits everyone”。(适合每个人的眼镜)

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这一品牌理念的出现,最初来自于创始人注意到市面上大部分眼镜都是针对白种人鼻梁高、鼻型窄的特点设计的,而像黑人、东南亚人这种鼻梁低、鼻型宽的人种很难配到合适的太阳眼镜。所以「Reframd」的两位创始人的目标是设计出让黑人也能戴得舒服的太阳镜。

对此,「Reframd」引入了一种算法,可以根据不同用户的鼻子轮廓精确地配眼镜,具体操作方法是,通过摄像头,「Reframd」可以对用户面部的关键位置做一个抓取,然后会为用户建立一个独一无二的模型,在这个面部模型的基础上,会生成用户的个人面部参数,用户可以通过这个参数选择镜框的款式、颜色,以及镜片的颜色。

一张照片,让你从配镜到试镜,基本完成。

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类比于下文要讲到的「PAIR」,这也是一种定制化的做法,只不过「PAIR」侧重于外观的定制,「Reframd」侧重于框架外形的定制。

当然,从那句口号“适合每个人的眼镜”也可以看出,「Reframd」面向群体也不止于在配镜上更加困难的黑人,任何人都可以通过「Reframd」的这种算法技术配到适合自己的眼镜。比如「Reframd」官网上就展示出了面部不对称的白人佩戴「Reframd」眼镜的照片。

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而这也是在一种关于品牌故事/价值观的延伸。我们透过眼睛看世界的同时,眼睛也会反射出他人的样子。“Reflectig the diversity of society.”,眼镜也是一样。“适合每一个人”即是包容性的一种体现。这也是给出海品牌的一个很好的案例,这一个人群的选择,既体现了产品的适配性、也让品牌的价值观更加深入和完整。

「Reframd」表示,他们认为社会是多样性的,好的产品应该有很强的包容性,能够覆盖到社会中的所有成员,特别是那些被忽视的人们。

「Reframd」走的是精品路线,目前只有 4 个 SKU,对应 4 种不同的镜框风格,目前 4 款产品都还在 kickstarter 上众筹。

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根据「Reframd」在 kickstarter 上的介绍,他们的太阳镜都是靠 3D 打印生产出来的,目前与一家 3D 打印眼镜制造商 materialise 达成了合作。虽然目前只有 4 个 SKU 展示出来,但是实际上「Reframd」表示他们一度花了一年半的时间,设计出了上百款镜框,在对产品设计、镜框适配、材质等各方面不断改进之后才确定了这 4 款产品。他们甚至还很自信地表示,「Reframd」的产品是美学和质量的完美结合。

毕竟众筹还没结束,「Reframd」的产品质量是否真像他们说的那么好也不得而知,但「Reframd」对产品的不断改进打磨、围绕一个普遍存在但又很不起眼的痛点做文章的做法,符合了打造“极致单品”的品牌策略。

「Garrett Leight」:一个会讲故事的文艺的眼镜品牌

下面讲一个 2010 年就成立但是最近获得融资的老品牌「Garrett Leight」。

「Garrett Leight」 2010 年成立于洛杉矶,今年 6 月,将部分股权出售给美国投资基金 The Untitled Group,价值约为 2000 万美金。

作为一个成立于洛杉矶的品牌,「Garrett Leight」处处都透露着一种浓重的加州风情。在品牌官网的最上方写着品牌的标语“Designed in California,with love”,从一开始就给品牌定下了一种文艺的整体风格。

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从定位来看,「Garrett Leight」也走的是轻奢路线,比如太阳镜品类下大部分产品的价格在 300~700 美元。

在这里笔者想重点讲一下「Garrett Leight」在形成品牌独特风格上的做法。

首先,跟其他品牌的联名是「Garrett Leight」很重要的一部分,目前共有 10 个品牌与「Garrett Leight」有联名合作,这些品牌涉及各个领域,包括服装品牌、高尔夫球品牌等。品牌联名是近几年各类品牌都在用的营销策略,成功的联名可以起到拉新、资源整合、塑造品牌文化等作用。但是近几年也有不少“强行联名”的失败案例,没有产生 1+1 大于 2 的效果。比如 2018 年三星与 Supereme 的联名,被网友质疑联名的是山寨品牌。

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但「Garrett Leight」不同,虽然也跟很多与眼镜不相关的品牌有联名合作,但在联名的过程中笔者能感觉到「Garrett Leight」是坚持着自己的审美风格的,不会被合作品牌带跑偏。

「Garrett Leight」是如何做品牌联名的下文我们讲到。


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