北京时间 5 月 28 日清晨，欢聚集团（以下简称欢聚）发布了 2021 年的第一份财报。这份财报其实非常有趣，明显但又隐晦地释放出了一些李学凌的决定以及欢聚未来一段时间的发展规划。

另外，财报中提到，因公司的收入和支出大部分都以美元作为结算单位，因此自 2021 年 Q1 开始，财报货币单位由人民币改为美元。

因此，下文我们仍然以财报数据以及旗下主要产品近期动作，来分析一下欢聚集团正在做什么。

营收同比增长 88.1%，BIGO 首季度实现盈利

根据财报数据，2021年Q1欢聚总营收为6.43亿美元，同比增长88.1%，环比增长10.88%，总营收仍处于一个不错的增长状态。

从收入构成上看，直播收入为6.14亿美元，同比增长95.5%，环比增长13.78%，占总营收的95.5%；其他收入为 0.29 亿美元，较之前几个季度浮动不大，仅占营收 4.5%，在去年同期这个比例是 8.2%。这也在一定程度上说明，在直播收入高速增长的同时，欢聚还需要探索更多的变现方向来优化收入结构。

但这其实是有一定难度的，目前泛娱乐产品的主要变现方法有四：直播、广告、SaaS和电商。

直播收入，如上图，欢聚已经做得很不错了；

广告收入，海外的广告市场基本被 Google 和 Facebook 牢牢把握，亚马逊今年的数据增长得很猛，旗下流媒体 Twitch 和 Amazon Prime 开始贡献收入，而在这之外 Snap 和 TikTok 等一众Z世代媒体也虎视眈眈，BIGO Ads 要砥砺前行；

SaaS，云服务或者音频领域的云服务需要一定的客户积累；而欢聚投资的建站平台 Shopline 或许是一个不错的机会，但也还需要一些成长时间；

电商收入，且不说海外的社交电商仍处于比较早期的状态，即使是相对成熟的国内市场，相较于动辄千亿的 GMV，几家社交娱乐平台从中获得的真正营利也并不多，当然也和大家把货币化率拉得比较低有关，现在是吸引商家和 KOL 带货的阶段，但另一方面也验证了海外需要更长的时间。

从直播营收海内外贡献占比来看，在 6.14 亿美元的直播收入中，中国市场用户贡献了 1.12 亿美元，海外市场用户贡献了 5.03 亿美元，海外市场用户贡献占比 81.9%，去年同期这个比例为 75.9%，而这也再次论证了欢聚海外在过去 1 年间取得的快速成长。

从 BIGO（包括bigo live、Likee和imo）以及其他业务业务发展来看，2021 年 Q1 BIGO贡献的收入为 5.81亿美元，其他收入为 0.62 亿美元。直播收入的增长直接推动 BIGO 的盈利，根据财报数据，BIGO 在 Q1 实现了 非GAAP 准则下的盈利，这也是 BIGO 首季度实现盈利。

单位：亿元|注：此处用人民币作为货币单位，

是因为前5个季度都以人民币作为结算单位，考虑到汇率波动原因，若均以现在汇率换算为美元可能误差较大

这也打破了笔者在上个季度财报中对“BIGO 营收增长进入稳定期”的担忧，2021 年 Q1 BIGO 的营收较上个季度增加了 5000 万美元。这种增长和付费用户以及 ARRPU 值的增加有关，我们下面会详细说。

这一方面说明，BIGO 已经完全有能力撑起集团的发展，另一方面也说明，欢聚在未来的几个季度需要将其他领域的布局成果慢慢浮出水面，从而让大家看见欢聚的更多可能。

在利润侧，2021 年 Q1 主营业务成本为 2.79 亿美元，比去年同期的 2.06 亿美元多了 0.73 亿美元，而增长的主要原因和加大在全球市场的营销投入有关。2021年主营业务亏损为7300万美元，较去年同期的1.14亿美元有所收窄。

2021 年 Q1 集团净亏损为 8730 万美元，较去年同期的 6230 万美元增加了 40%。但在非 GAAP 准则下，集团净亏损为 2410 万美元，较去年同期的 6450 万美元收窄了 62.6%。

活跃用户在减少、付费用户在增加

我们在两期财报中有提到，“海外用户市场的大基数用户是李学凌愿意卖掉 YY 和虎牙的重要原因”。

而在本期财报里，付费用户和活跃用户则分别传来了好消息和放缓信号。

付费用户同比增加 72.1%、ARPPU 值提升26.4%

我们先来看好消息，根据财报数据，BIGO（包括Bigo Live、Likee和imo）的付费用户总数，由2020 年同期的 97 万增长了 72.1% 至现今的 167 万，对于 BIGO 自身而言，算得上不错的增长。

另外，BIGO 的平均 ARPPU 值也达到了 290.7 美元，较去年同期的 230 美元，增长 26.4%。对于整体体量 167 万左右的用户而言，这个增长可以说很不错。

说完好消息，我们来看一下可能没那么令人欣喜的消息。根据财报数据，Likee 和 Hago 的 MAU 有所下滑，但就笔者个人观点来看，这或许不是一件坏事，我们下面来详细说。

减少用户买量，关注长期增长

根据财报数据，2021年Q1 欢聚集团旗下应用全球平均 MAU 数量为 3.4 亿，同比缩减 15.1%，环比缩减 12.6%。财报显示，MAU 的减少主要来自于 Likee 和 Hago 两款应用，而减少的原因和印度市场的封禁政策有关。

根据财报数据，Bigo Live 在 Q1 的 MAU 为 2910 万，较去年同期的 2670 万增加 9%，环比增长1.3%，处于正向增长状态，距离印度封禁前的最高水平月活仅差 30 万，按照现在的增长情况，想来不出意外的话，在 Q2 时达到历史最高水平应该问题不大。

但 Likee 和 Hago 的增长似乎遇到了一些问题。

Likee 2021年 Q1 的 MAU 为1.15 亿，同比下滑 12.6%，环比下滑 4.1%；Hago 2021 年 Q1 的MAU 为 1310 万，同比下滑 57.7%，环比下滑 20.6%。欢聚在财报中给出的理由是受到印度封禁政策的影响，但在笔者看来，和广告投放的减少以及应用的规划也有很大的原因。

先来看广告投放，根据 App Growing Global 数据，Likee 在过去 90 天仅投放了 7381 个广告素材，在过去180天有28920个广告素材，而2021年3月进行数据统计时，当时的 Likee 在 180 天内共计投放了 39470 个广告素材，Likee 的广告投放强度自 2020 年 Q4 到 2021 年 Q1 到 Q2 其实是在递减的。

这种情况，在 Hago 上也基本类似，根据统计数据 Likee 在过去 180 天仅投放了 6898 个广告素材。这一点不难理解，在两款产品还未进行盈利的情况下，缩减广告预算、把重心放在提升用户留存和用户活跃度上，降本增效本就是常规操作。

而且李学凌在财报解读中也提到，“尽管因主动的投放策略调整，我们部分产品的用户规模（包括Likee，Hago）较上个季度出现了一定的波动，但我们相信，通过继续本地化深耕旗下产品的内容和社交生态，将有利于提高用户的产品体验，及提升平台的核心竞争力。我们相信该策略的调整将有利于产品和公司在更长的时间段内，实现可持续成长。”

这其实是一个非常有趣的观点。

在过去几年，中国泛娱乐出海的基本路径基本上处在“买量和卖量”的循环当中，即花钱投放广告—吸引用户下载应用—变现——花更多的钱买更多的用户....

夸张点说，10 个泛娱乐出海公司有 9 个都是这样做的，而且这样做也没错，不少出海公司都凭借这种打法产生了不小的收益。

但长期来看这并不是一个健康的成长方式，或者换言之，对部分公司这是一个需要承担很大风险的增长方式。

原因有三：

1、一旦由于不可抗因素，海外主流广告渠道对中国泛娱乐产品甚至整个泛娱乐行业的广告投放进行政策性收紧，那么这种看似繁荣的增长就会立马出现明显刹车；

2、所有产品都在买量卖量，对于建立品牌知名度，真的会有帮助吗？如果整个泛娱乐行业变成了谁有钱，谁的产品就能跑出来，那产品创新就更不知道要被甩到哪辈子去；

3、大手笔买量更适合处于中早期的产品，需要在全球范围内或者特定的目标市场建立更大的品牌知名度和用户认知度，因此广告势在必行。但对于中后期的产品而言，用户对产品已经有了一定的了解，而是否愿意使用或长期使用，还是要看产品是否真正可以满足用户需求、用户用起来是否舒服，除了应用进行重大改版或者重要运营活动时，投放的 ROI（这里不仅指下载，而是长期的留存和付费）应该不会太高。

显然，Likee，如果看全球范围的话还早，但在中东、俄罗斯以及东南亚等市场已经有了一定的壁垒。因此把用来投放的钱放在现有用户留存、用户活跃度提高以及提高用户 ARPPU 值上可能会发挥更大的效果。而且，不得不说，卖掉了 YY 这个现金牛，欢聚花钱也要开始盘算些了。

因此对于欢聚选择缩减 Likee 的投放，笔者是不意外甚至是看好的。而 Bigo Live 收入的大幅增长和Likee 预算的缩减，也让仅剩下海外业务的欢聚首季度盈利。

但这套打法用户 Hago 上是否合适，笔者持保留态度。

Hago 可以说是最早一批出海的做游戏社交的产品、甚至在全球范围内也算领先，早在全球疫情爆发前，Hago 就好消息频传，但到了现在 MAU 仅有 1310 万。

当然这个数据和在印度市场面临的封禁有关，但笔者认为更重要的是，Hago 没能抓住疫情期间爆发式增长的流量、及时在印度以外的市场做更多布局，导致错失良机。等意识到这件事的时候，已经有一些同类产品在瓜分自己的市场份额，笔者个人觉得是很可惜的。

不过亡羊补牢，为时为晚，据笔者所知，除了进行更多的运营活动，Hago 也对产品进行了升级改造，我们下面会详细分析。

让直播+短视频、泛娱乐+社交，两颗子弹一起飞

最近几个月，欢聚可真是一点没闲着。

从宏观层面来看，根据《晚点报道》，“自 2021 年 2 月开始，欢聚集团创始人董事长、创始人兼CEO 李学凌已亲自接管 BIGO，BIGO 各业务负责人不再对 BIGO 总裁胡建强汇报，转为直接向李学凌汇报。”

李学凌再次担任起 BIGO 这座舰船的掌舵人。

从产品层面上来看，应用升级、增加产品矩阵、活动运营、产品试错可真是一个没落下。

先来说增加矩阵，根据笔者不完全统计，欢聚先后在过去一年上线了 3 款社交产品。当然这还只是浮在水面上的，至于在水面下的更多矩阵，想来更是不少。

下面我们再来分析一下，Bigo live、Likee 以及 Hago 这三款拳头产品近期都有什么动作。

在这之前，先说一下 imo，据媒体报道 imo 接下来可能会专注于语音房和变现上，希望会是 imo 的一个好出路吧，但是总觉得一款月活将近 2 亿（2020 年 Q3 最后一次公布 imo 的数据是 1.95 亿）且在中东和东南亚有深厚用户基础的 imo，应该会有更多可能性。

不做社交的直播应用，不是好Bigo Live

或许是因为李学凌当年做 YY 是主要“为了让用户能找到游戏开黑队友”，这些年欢聚做社交的心似乎就没停过，这点在 Bigo Live 上体现的很明显。

此前笔者就曾报道过，用户在 Bigo Live 上可以像在其他交友 App 上一样，和其他用户进行随机语音、随机视频。而且根据欢聚内部消息，Bigo Live 的算法非常鼓励这种互动。

当然除了单人社交，Bigo Live 的优势可能更侧重在多人互动。用户与其他人一起玩游戏、与陌生人进行视频和聊天都可以增加社交等级的。

除此之外，升级后的 Bigo Live 还强化了主播、上麦嘉宾甚至是普通用户的个人信息展示，比如会显示出情感状态、性格、偏好等等。

虽然是一个小的升级，但也表明 Bigo Live 希望在应用中强调出一个个的用户是一个个人，而不只是一个个流量。这也表明，Bigo Live 希望用户在平台上可以和主播之外的用户有更多接触，可以和更多的人产生更多深度的交流。

这种改变带来的结果是多人语音房、视频房人均观看时长环比 Q4 分别提升 9.7%、16.1%，多人房上麦转化率环比 Q4 提升了 11.2%。

而作为一款直播应用，Bigo Live 有几个比较明显的动作。

1、在应用内设置官方的 LiveHouse，邀请成熟的主播或艺人来直播间进行演出。

2、在应用首页的主播页面中插入实时热度榜、新人榜等榜单，给头部主播和新人主播更多曝光。

另外，作为一个曾经做过主播的记者，我一定要说，时长榜对新人主播来讲真的是一个非常友好的算法，很多新人主播在一开始都是靠单次长时间直播来增加粉丝的，而时长榜的设置对新人主播而言是一种无言的鼓励。

3、推荐优质主播到当地电视台参加综艺或者音乐活动，比如推荐多名越南主播参加当地热门综艺《Love House》。这对于头部主播而言，是非常有吸引力的激励活动，同时也有利于增加 Bigo Live自身的平台知名度。

另外，笔者看最近平台上还在做“年中购物盛典”的活动。包括送礼补贴满减券以及免单券两种参与模式。

算法升级、才艺大赛、品牌联名，正在“破圈”的Likee

Likee 在 Q1 基本就做了三件事儿。

1、进行算法升级和运营升级。

这一点因为笔者自己使用 Likee 不多，所以也无法做更多更详细的分析。已知的几点是：

李学凌在分析师会议上指出，“要从以纯技术推动为主的业务模式，转变成以技术推动和运营辅助两种模式兼顾的业务模式，推动内容运营在业务中的比重，用更高质量的内容推动留存和增长”；算法上，增加了信任关系分发；短视频观看体验变为全面屏；为创作者提供数据指导和纠偏工具。

根据欢聚集团分享的数据，Likee 在 Q1 有超过 19% 的用户上传了自己制作的内容。端内活跃粉丝达 1 万以上、10 万以上的 KOL 日均开播环比分别提升 12.8%、18.5%。用户人均停留时长环比 Q4 提升了 25.5%，直播有效 MAU 环比提升 9.5%。

2、将平台和优质创作者带入主流视野。

2 月在印尼举办了 Likee Star Idol 比赛，获胜者除了获得丰厚的奖金还登上了印尼电视台进行表演，除此之外，推荐 KOL 登上月刊版面。让优质内容创作者进入主流视野，对于平台和主播而言都至关重要。

3、做品牌联名

和俄罗斯 Holy Corn 在 Q1 联合开发了一款 Holy Corn X Likee 联名爆米花产品，将 Likee 吉祥物体现其中并在超过1万家商场和超市进行投放。

沉淀更深层次社交的Hago

根据欢聚数据，除了上线多款语音房多人游戏外，Hago 还引入了家园模式。即用户可以在 Hago 内开辟一处“秘密花园”的社群，邀请好友加入，并进行文字、语音和视频聊天。

这其实也是直播产品中常提到的“家族文化”，只不过相较于只停留在昵称、头像上的家族，这些“家人”可以有更多切实的交流，想来对于用户留存应该会有不小的帮助。

根据财报数据，2021 年 Q1，Hago 语音房用户人均开播时长环比提升 8.5%、人均观看时长环比提升 6.2%、上麦率提升 2.2%、频道渗透率环比提升 10.9%。

另外，根据其目前的投放市场以及榜单成绩来看，Hago 似乎打算先从东南亚、中东以及拉美这三个已经摸透的市场，重新崛起。

说实话，这三个市场在游戏社交领域的竞争还是蛮激烈的，Hago 能否成功运用优势，绝地反击，还是挺令人期待的。

总之，欢聚在 2021 年 Q1 交出的这份财报，虽然算不上很亮眼，但释放了很多有趣的信号和趋势，想来在 Q2 或者 Q3 的时候可能会有一个明显的变化。

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