原标题：中国电商拼低价，亚马逊被迫“卷”入？

作者：Fanie

来源：鲸维度（ID：WhaleDimension）

题图来源 | pexels

随着中国跨境电商的迅猛发展，亚马逊也感到了一些压力。

有消息称，亚马逊开始关注新兴电商平台 Temu 和 SHEIN，认为这两个后起之秀对其在网购市场的主导地位构成了重大威胁。两大平台持续在美国扩张业务，并抢夺亚马逊的客户。

Sensor Tower 数据显示，2023 年 Temu 和 SHEIN 下载量增长强劲，同时包揽美国、欧洲、拉丁美洲和中东市场电商应用增长榜冠亚军，超越亚马逊、Shopee 成为全球最受欢迎的电商应用。同时在 2022 年 9 月到 2024 年 1 月期间，亚马逊美国月均活跃用户从 6960 万下降到 6700 万人。

因此，为了应对挑战，亚马逊正增加电子产品等品类的当日达比例，同时探索突出可靠性和送货速度的促销活动。

在中国跨境电商的迅速发展下，是否能顺利挑战亚马逊的市场地位？

“低价”抢市场

近年来，Temu、TikTok shop、SHEIN 等跨境电商迅速崛起，阿里海外电商经历调整后，也再度实现收入增长。

据汇丰报告，预计 2025 年中国电商海外 GMV 将达到 5000 亿美元。从市场规模和电商渗透率来看，美国和西欧是最大的两个市场，韩国排名第三，虽然其规模较小且渗透率也较高，但中国电商有望进一步扩大市场份额，东盟地区和拉丁美洲分别排名第四和第五。

2022 年 9 月，以低价策略为主的 Temu 在北美市场上线，到 2023 年 12 月，其独立用户数就已经达到 4.67 亿，位列全球电商排行榜第二名。资料显示，上线首月，Temu 就在美国市场花费 10 亿元做营销，除去推广外，Temu 也上线了社群裂变以及各类优惠促销活动。仅一个月，Temu 日均 GMV 突破了 150 万美元，入驻商家数量近 3 万个，SKU 在 30 万-40 万个，涵盖了 24 个一级类目。

SHINE 进入美国市场则更早。2012 年，SHEIN 进入美国市场，主打价格低廉的快时尚女装。2020年，SHINE 通过“小单快返”迅速崛起，即以较小的订单进行款式测试，如果市场销售反馈好，则迅速再追单，如果市场反馈不好，则立即停止生产。SHINE 以“小单快返”模式的高效率制造爆款，从生产端减轻库存成本，并实现销售端的“低价”。这一年，SHINE 的 GMV 突破了 100 亿美元，之后也不断实现增长。

据 data.ai 发布的《2024 移动市场报告》，继 2022 年登顶全球购物类 App 下载量榜后，2023 年 SHEIN 再次成为全球购物类 App 的下载量冠军，Temu 紧随其后，亚马逊则仅仅只能屈居第三。

2023  年 9 月，TikTok Shop 在美国上线。有消息称，2023 年，TikTok 在美国的销售额已达到 160 亿美元。在 2024 年全球 GMV 计划要到 570 亿美元，其中三分之一要由美国市场贡献，约 200 亿美元。不过，随着 TikTok 剥离法案的提出，TikTok Shop 在美国的商业前景不甚明朗。

综合来看，在跨境电商领域，亚马逊依旧有着极强的影响力。据 eMarketer 数据，在 2023 年亚马逊的访问量持续在多个国家和地区保持领先，是美国最受欢迎的电子商务网站，独立访客数排名第一且遥遥领先。同时据 data.ai 数据，截至 2023 年底，亚马逊在全球购物类 APP 的活跃用户数量、使用渗透率、以及销量榜上，均位居榜首。

瞄准亚马逊

为了争夺市场，提高知名度，中国跨境电商平台也将目标看向了亚马逊，对供应链、商家、客户的争夺也逐渐显现。

亚马逊的优势是 Prime 会员和物流服务。Prime 会员可以享受免费快递、独家折扣、在线视频、音乐等数字娱乐服务，这些会员特权和优质服务培养着一批忠实消费者。据亚马逊官方数据，在 2023 年，亚马逊为 Prime 会员的配送服务中，超过 70 亿件商品实现了当日或次日达。同时，今年亚马逊也计划进一步提高配送时效，并扩大当日达服务的覆盖范围。

Temu、SHINE、TikTok Shop 等跨境电商平台主要依靠中国供应链，且未有自建物流体系，配送时效无法与亚马逊的当日达、次日达媲美。

因此，众多平台推出了全托管模式，商家把货给到平台，由平台方进行售卖，卖家只需要单纯的提供货物，具体的运营、物流、履约以及售后等工作都由平台完成，进一步升级物流服务。平台加码全托管服务，也促使其加快海外仓储和物流网络等方面的建设。

也有平台将目光看向了亚马逊卖家。TikTok Shop 在美国设置了六大类型的小店，即美国本土个人店、美国本土企业店、美国 ACCU 店铺（中资美国企业店，即中国法人持股的美国公司注册的本土店铺）、美国 CN 店铺（即中国企业开的跨境店铺）、美国全托管店铺、美国品牌半托管店铺。其中美国 ACCU 店铺专门针对亚马逊卖家，吸纳年销售额大于 200 万美元的较为成熟的卖家，还给予亚马逊前 10 万排名产品优先展示 TikTok 货架的鼓励政策。

而作为垂直类电商平台的 SHINE 则是入驻了亚马逊。2022 年 7 月，SHINE 入驻亚马逊，亚马逊店铺的商品定价一度高于其平台内定价。值得一提的是，亚马逊平台内还一度挂有 Temu 的推广广告。

值得一提的是，随着其他平台的发展，不少亚马逊卖家也计划在其他平台开店。据 Capterra 调查显示，2023 年有 99% 的亚马逊中小卖家，计划在其他电商平台开店销售。

无差别竞争

目前中国跨境平台主要以“低价”吸引消费者，与亚马逊的主要客群有着差异。有调查显示，Temu 更受低收入人群欢迎，亚马逊近一半的客户属于中高收入人群。

不过，亚马逊也开始应对低价挑战。去年 8 月，亚马逊发布了“产业带启航十条”扶持计划，开始培育中国 50 个产业带的商家布局跨境电商。

同月，亚马逊取消原有限定商品范围、配送速度更慢的轻小商品计划，针对所有定价 10 美元以下的商品推出较低的配送费率、标准亚马逊物流速度的低价商品物流优惠费率；12 月宣布下调服装类商品的佣金，把售价低于 15 美元的服装产品的抽佣比例降至 5%；把价格在 15-20 美元之间的服装产品的抽佣比例降至 10%。

值得一提的是，近段时间，还传出亚马逊计划在印度推出电商平台 Bazaar，主要销售低价的白牌服装和生活产品，主打下沉市场。

业内人士认为，亚马逊主要是通过布局低价进一步提高竞争力，暂未有明显针对性。

而对中国跨境电商平台来说，“低价”成为主要竞争力，之间的竞争也更为明显。

SHEIN 和 Temu 多次围绕版权和垄断进行诉讼。2022 年 12 月，SHEIN 首次在美国起诉 Temu，指控其构成商标和版权侵权以及“虚假和欺骗性的商业行为”，随后也多次围绕版权进行诉讼。而 Temu 则是在 2023 年 7 月在美国提起诉讼，指控 SHEIN 利用市场支配力量阻止厂商与 Temu 合作，违反美国反垄断法。

两大平台不惜对簿公堂的原因，在于重合度越来越高。曾有报告显示，Temu 和 SHEIN 的用户重合度是 5%。不过有报道称，Temu 正在加大对 SHEIN 优势品类的招商力度，鼓励商家推出更多时尚和生活方式类的货品等。SHEIN 也在对一些双方重合的 SKU 做调价处理，同时积极拓展新品类，开发独特商品。

同时，SHEIN 正在推动“平台化模式”，其宣布将建立综合平台，除经营自有品牌之外，允许本土和国际第三方商家入驻，以满足消费者的多样化购买需求。其平台内，除服饰外，还拥有了家居、美妆、小家电、电子产品、鞋包以及珠宝首饰等类目。

随着跨境电商的发展，平台之间的竞争也将更加激烈。目前，各大平台仍处在低价换市场的阶段，要向本土的老牌电商平台挑战，也需要进一步卷服务、卷品质，避免同质化竞争，打造自身的平台特色与优势。

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