新兴市场不再只是数娱产业“试验田”，但从业者难逃隐形门槛

zhaolisa • 2022-08-16 18:45

上世纪 80 年代，“新兴市场”的概念被正式提出，用来指代那些可为投资者提供机会的发展中国家及地区，不过随着时代的发展，新兴市场的名单也在不断变化，甚至相同地区的不同行业，“新兴”程度也大不一样。

近些年来，数字娱乐行业得到了巨大发展。新兴市场数娱行业也一改往前“实验田”的角色，成为众多出海从业者深耕的一块热土。但同时，一些隐形挑战也逐渐浮现。

新兴市场正在从数字娱乐行业的“试验田”变为主战场

2021 年年初，TikTok 在印尼上线了 TikTok Shop，一年多过去了，最近消息显示，TikTok 在印尼直播带货带来的 GMV 占其全球直播 GMV 的 7 成多。印尼之外，TikTok 还开通了马来、越南、泰国、菲律宾、新加坡小店。在目前有 TikTok 小店的市场中，东南亚国家最多，大量的中小商家/品牌能否从中赚到钱是另一回事，但足以看出出海东南亚多年，这片市场无论是用户习惯、还是基建，都在逐渐完善。

而早在 TikTok 之前，已经有很多从业者入局东南亚各国市场，比如华人文化影响力较大的马来西亚、比如国内政策有倾斜且正在成为更多品牌在东南亚制造基地的越南、比如英语同样普及且人民天性热爱娱乐的菲律宾等。

疫情同样让出海中东的机会变得更加清晰。虽然生活习俗的约束看似是个限制，但“反差萌”的是中东用户热爱娱乐，疫情之下，线下消费场景变得更少，中东用户的交互方式自然转至线上。据白鲸出海近日在《为什么，越来越多开发者选择出海去中东和拉美致富？》一文中的统计，在沙特应用商店非游榜单 Top100 中，有 79 款产品为社交泛娱乐产品，其中 46 款为中国出海社交泛娱乐产品，在土耳其等国家情况也类似，中东以数字娱乐为代表的线上产业在迅速发展。其中具有代表性的中国出海玩家有例如 Bigo、Yalla，以及在中东也有重点布局的 TikTok、腾讯 PUBG Mobile、SHEIN 等。

从 2015 年开始，数字娱乐的出海玩家典型的出海路线，是从新兴市场拿到市场份额后，转向更难攻克的成熟市场，但这两年又有一些产品在新兴市场的耕耘存活并取得了非常不错的成绩。这背后很重要的一个原因是，成熟市场确实存在进入门槛高、头部玩家占位等问题，而与之对应，新兴市场的基建和经济水平在逐步提升，为某些企业通过仅凭深耕新兴市场来存活提供了可能，典型如在中东起家并做到上市的 Yalla、遍地开花但中东作为第三大市场的 SHEIN、在拉美赚得盆满钵满的 Free Fire、又如从东南亚出发的社交新秀 Litmatch。

这些新兴市场展现出潜力的同时，也存在普遍挑战。

白鲸出海有几十个读者群，分行业、分市场，在不同的群里，总是能看到从业者寻找某个获客或者支付渠道，这也是从业者们需求最大的 2 个方面。一些从业者如果遇到不靠谱的渠道或者服务商，也会分享到群里，提醒其他从业者不要再次踩坑。

新兴数娱市场的隐形挑战

支付渠道的选择会很大程度上影响到资金的流动性和安全性。PayerMax COO Essay Zhu 对白鲸出海表示，“移动支付上，发展中国家风险高于发达国家、虚拟贸易风险高于实体贸易、银行体系外的支付风险高于银行体系。

PayerMax COO Essay Zhu

放在出海的热门赛道上，如果一个做游戏/直播/网文的企业出海到新兴市场，想通过运营商、电子钱包等方式收款的话，在银行/收单行眼里就是风险最高的业务，因为这其中存在很大的洗钱、欺诈行为的可乘之机。

而且，新兴市场支付习惯分散，出海 App 也容易覆盖不全支付方式，新兴市场监管不透明、外汇风险高，从业者易踩坑。”

对于新兴数娱市场来说，目前比较活跃的几个地区分别是中东、东南亚和非洲。这些地区的增长动力来源于消费力的提升，以及地区的独特差异，而支付在这些市场对于从业者除了上述共性之外，也各有特性。

东南亚：电子钱包复杂分散，支付习惯难统一

Essay Zhu 向白鲸出海介绍，如果一个企业正在尝试出海，目的首先是压低成本跑通产品模式、验证创业思路。此时企业更需要的是快速轻量接入支付、并至少覆盖主流的支付方式。而在一些像东南亚这样支付环境较为分散复杂的地区，银行卡和信用卡的渗透率较低，卡以外的支付方式如果少接入一种，就意味着企业可能会痛失一批用户。

东南亚市场的互联网基建发展快速，且不少政府都在推动线上支付，不过这些国家的信用卡普及率整体不高，拥有银行账户的人口比例也不高。东南亚的银行卡普及率最高的几个国家是新加坡、马来、泰国和印尼，BIS 最新报告显示，印尼的银行卡普及率大约为 50%，也就是说其他国家拥有银行账户的用户比例恐怕不到一半。这样的现状下，电子钱包成为多数东南亚用户最常使用的线上支付方式，支持线下网点或便利店充值，不必须绑定银行卡。

而东南亚的电子钱包基本由 3 类主体创建，银行、运营商以及互联网企业，其中互联网企业可能是电商购物平台、社交平台、叫车送餐平台等，这些企业创建电子钱包也是为自己的产品商业化服务。而东南亚各国有各自的惯用平台，因此即使有些电子钱包在单个市场认知度较高，整个东南亚的电子钱包仍然可以用“多样”来形容。

如何做到主流支付方式全覆盖，照顾到所有用户，专业的支付以及技术团队就显得尤为重要，Essay Zhu 告诉我们：“PayerMax 目前提供 50 多个国家、350 多种支付方式，包括 80 余个本地电子钱包支持等，可以帮助客户优化支付成功率和支付成本，国内和海外的团队也可以给到 7*24h 服务。”

据 Essay 介绍，今年 6 月，PayerMax 宣布已正式获得泰国央行（Bank of Thailand）授权颁发支付牌照。

中东：资金跨境难、外汇风险高

企业出海在解决快速接入支付的问题过后，合规性的重要性显而易见，新兴市场很大的弊端在于监管不透明，政策波动大。出于反洗钱、数据保护、维护本国经济系统安全等考虑，各国对于跨境支付审查较为严格和复杂，而且审查流程不同，有时同一过程要被反复审查、且需要大量人工处理，这就会导致跨境支付时间长、成本上升，对于尝试出海的企业多有不利。

其中较为有代表性的是中东地区。根据 SHIFT 2022 年发布的报告，到 2023 年，中东非现金支付的交易额预计将占总交易额的 69%。

中东银行卡的覆盖率高于数字钱包，银行卡在中东的覆盖率能达到 70%—80%。但是，在中东更有影响力的不是 visa、MasterCard 等国际卡组织，而是本地的卡组织，比如在沙特有 mada、在科威特有 Knet。

电子钱包在中东的发展势头似乎也很猛。麦肯锡 2021 年 8 月发布的报告显示，在参与调研的支付行业从业者中，60% 认为电子钱包将成为中东最具影响力的数字支付方式。

60% 受访者认为电子钱包将成为中东最具影响力的数字支付方式 | 来源：McKinsey

目前，中东的电子钱包主要的参与者同样可以分为银行、互联网公司和运营商。电子钱包在中东的存在感越来越高，参与者也在变多，由于独特的语言和文化环境，中东的支付赛道并未出现垄断玩家。

但如上文所说，多数新兴市场为保证金融系统安全，会对资金跨境设立一定门槛，且部分国家的政策还在收紧，资金跨境难成了多数企业出海新兴市场的痛点。比如像沙特、阿联酋这样的国家，政策更新频率高，新的监管政策也在不断迭代，而像埃及这样的国家，也有着严格的外汇管制。

Essay Zhu 对此表示，面对这样的挑战，需要在当地搭建团队，并聘请本地员工，进一步拉近企业与当地市场的距离、了解市场动态、帮助企业在不透明的市场中做到合规。

“此外，除了本地的法务、合规团队，PayerMax 还会在多个国家或地区与当地律所、会计事务所合作，确保公司经营不踩雷，这也一定意义上帮助出海客户减少在当地的合规问题。多国家布局，也帮出海从业者快速在多个市场进行测试，从而快速得到反馈。”Essay Zhu 补充。

非洲：出款难，企业融入当地市场难

当企业决定深耕单个市场时，一般会在当地市场建立公司，此时对于企业最重要的是精细化管理，因为其竞争对手更加具体、也更本地。这时企业多会有面临新兴市场的个人进行佣金或奖励金出款的需求，但传统的银行转账方式并不能覆盖在本地收款的无银行账户群体，并且转账的手续费和换汇费率也较高，这里的一个典型地区就是非洲。

非洲的数字支付市场高度分散，其中尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚算是非洲数字支付体系发展最好的几个市场。非洲的银行卡和电子钱包的普及率都不高。拉长时间线来看，近些年，进入非洲的资金要多于流出非洲的资金，不少非洲国家由于历史政治原因，没有对本国货币的定价权，货币价值随着外币波动。

其实，非洲多数国家的手机覆盖率不低，但银行覆盖率很低，再加上电信运营商的分销网络分布要远多于银行数量，这就导致了在移动支付市场中，电信运营商的话语权要高于银行。这其中用户认知较高的，例如肯尼亚运营商 Safaricom 在华为帮助下推广开的 M-Pesa、尼日利亚电信运营商 Ethio Telecom 推出的 Telebirr、Airtel Africa 推出的 Airtel Money、成立于南非的 MNT 推出的 MoMo 等。

在出款环节，如果商家只支持银行卡转账结算，一是无法覆盖到无银行账户群体，二也面临转账手续费较高的情况。因此仅支持银行转账并不是长久之计。

针对该痛点，Essay Zhu 给出了 PayerMax 的解决方案，推出现金、运营商和电子钱包出款的产品，来提升出款的成功率和覆盖度。

总结

新兴市场线上经济发展迅速，尤其是在疫情之后，出现了现金支付以更快地速度向线上转移的趋势，对于出海从业者来说，新兴市场已逐渐变成一块值得耕耘的市场，尤其是在数字娱乐领域。很多出海企业开始借助当地人口红利和发展机遇，因地制宜地发展自己的业务。

在这个过程中，支付这个隐形挑战逐渐凸显。无论是复杂分散的支付方式，还是资金跨境较为困难，或是融入当地市场时不得不应对的出款需求，支付作为贴近企业业务营收的关键环节，正在被越来越多的大厂或是中小企业所关注。包括欧美 Stripe 等在内的有实力的支付公司也在瞄准新兴市场，但由于新兴市场复杂的支付环境，现在暂时还没有出现垄断支付企业，支付企业同样有机会。

一些企业的成功，让从业者看到了新兴市场的可能性，为了服务出海企业去新兴市场做配套服务的企业也越来越多，来推动基建的完善。但这里面依然有很多的坑需要从业者去避开，当我们选择一个市场，尤其是一个不够成熟的市场时，去全面了解里面的问题，反而可能在日后与其他竞争者拉开距离，当然，一个靠谱的合作伙伴也是。

PayerMax 是支付领域的后发者，但正因如此，也较为坚定地选择了自己最有信心的竞争领域——为中国的出海企业提供新兴市场一站式的支付服务。Essay Zhu 表示，PayerMax 会继续深耕新兴市场，坚持全球化的战略和支付基础设施建设，结合本地化的团队和渠道合作，为出海企业提供更优质的服务。