当前位置:白鲸出海 > 资讯 > 正文

出海厂商遇上进击的海外大厂

江清月近人  • 

原标题:出海厂商遇上进击的海外大厂

作者:夜风、落日飞车

争夺出海市场,是稍有余力的中国厂商的共识了。

根据游戏工委发布的数据,2021 年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入同比增长 16.59%,增长幅度低于前两年;2022 年上半年该数据同比增长 6.16%,创造了近八年来的增长新低。在出海形势越来越明显的情况下,这个的成绩确实有点说不太过去。

再来看看中国头部手游和厂商在海外(不含中国大陆地区)的表现,Sensor Tower 的数据显示在过去一年(2021 年 7 月 28 日-2022 年 7 月 27 日)出海市场前 100 名的游戏中有 25% 为中国手游,不过前 10 的游戏中仅有米哈游的《原神》和腾讯的《PUBG Mobile》占了两个位置,其中还要考虑到 IP 在《PUBG Mobile》上面助力不少,而 IP 来自于韩国。出海市场前 100 名的游戏厂商中,中国厂商占据了 27% 的席位,但是所占收入仅有 20.1%。归其原因是缺席头部,能排进厂商榜 TOP20 的也仅有米哈游和 FunPlus。

是.png

这样的结果可能跟我们平时的印象有一些差距,如果再细看下来也不难发现其中的一些问题。

首先在营收大品类 SLG、博彩、三消、MMO 和运动竞技等品类中,中国的厂商最大的优势在 SLG 上,该品类一直占据着中国自研出海收入 35-40% 的份额。从早期出海的智明星通、IGG 到新晋大佬星合互娱、江娱互动,都是在该品类上突围。

在博彩上,原本做得非常好的北京博乐科技已经被韩国网石收购,Playtika 也在迟迟无法并入巨人网络上市公司体系后开始出售。故而目前在博彩领域,中国厂商的成绩并不算突出了。

消除游戏具有普适性,欧洲的 King 和 Playrix 非常强势,中国厂商麦吉太文强势崛起,但是和头部的消除厂商比还是需要继续努力。

在卡牌类和体育竞技运动游戏上日本厂商的优势比较明显,在 MMO 领域是韩国厂商更突出。不过他们的主要收入来源也是本土市场,如《怪物弹珠》《智龙迷城》和《职棒野球魂 A》均 97% 以上的收入来自日本,《天堂 W》超过 70% 的收入由韩国玩家贡献。

日本和韩国大市场的本土厂商比较强劲,而欧美市场和中国手游又存在文化壁垒和 IP 积淀方面的劣势。

总体来说,中国手游厂商在出海市场还是有一定优势的,但这份优势更多体现在 SLG 领域和个别拔尖的游戏(《原神》和《PUBG Mobile》)上,还没有到可以大杀四方的程度。更为严重的是,我们所认为的全球游戏大厂并非不关注手游市场,它们走得比我们想象中远得多。

都想吃下手游这块香饽饽

在整个游戏行业态势不太乐观的情况下,海外大厂过去只专注主机领域,如今则不会放过蛋糕越做越大的手游市场。他们都在试图用最短的时间吃下这块香饽饽。

1、主机厂商入局手游

最为简单粗暴的的入局方式,就是通过持续吞并或投资手游工作室,来换取一张通往手游领域的高铁票。近年来手游史上的收购金额不断创新高,单是 2022 年上半年就发生了两笔震惊游戏界的巨额收购案。

微软以 687 亿美元收购动视暴雪,创下了游戏行业有史以来最大一笔收购案。交易完成后,微软将成为全球收入第三的游戏公司,仅次于腾讯和索尼。大部分人只注意到这一点,却忽略了促成这笔收购还有一个非常重要的原因,就是让微软在几乎没有竞争力的手游领域拿下一个据点。

时间回到 2015 年,当时动视暴雪为了在手游领域站稳脚跟,花费 59 亿美元收购手游巨头 King。后者凭借一款三消手游《糖果传奇》,十几年牢牢占据海外消除游戏赛道的头部位置。被收购后,动视暴雪取代它的名字出现在 App Annie 全球发行商收入榜。之后几年它也一直是动视暴雪的营收主力,近一年更是内部唯一业绩在增长的部门。Q1 财报显示,King 贡献的利润分别是主机和 PC 游戏的两倍,活跃用户是后二者相加之和的两倍多。

七年后,同样想在手游领域占据一席之地的微软也看中了 King。官宣时,微软 CEO 就表示过很期待向 King 的创新团队学习,手游是微软之前未曾涉足的领域,这次交易会为微软的游戏团队增加了一员手游大将。而收购完成后,全球手游发行商收入榜上动视暴雪的名字又将更换为微软。某种程度上,这两位也可以说不是一家人不进一家门。

通过吞掉手游大厂顺利跻身手游发行商 TOP 之列的还有 Take-Two。它以 127 亿美元买下休闲手游巨头 Zynga,当时还引起了一些质疑。部分人士认为,Take-Two 溢价 64% 收购 Zynga 并不划算。十几年前的 Zynga 或许值这个价格,当时它凭借月活 2.7 亿、年营收十几亿美元做到全球第二,而近几年表现则大不如前,年营收二三十亿美元却一直处于亏损状态。

是2.png

但不可否认的是,Zynga 擅长的德州扑克、三消(三消+)以及合成(Merge)等游戏品类,在今天依然有着巨大的领先优势,甚至接近垄断地位。有从业者表示,Take-Two 想在市面上收购一家手游公司,基本找不到比 Zynga 更好的选择。收购完成后,今年它的移动业务份额将从 12% 提升至 50%。

是3.png

《Zynga Poker》近一年居于全球游戏收入榜 TOP150

是4.png

《Toon Blast》近一年居于全球游戏收入榜 TOP40

是5.png

《Merge Dragons!》近一年居于全球游戏收入榜 TOP100

相比之下,其他主机大厂的扩张步伐就含蓄多了。

EA 把移动业务列为长期投资目标,去年用半年时间完成了两次超过 10 亿美元的手游收购。先是以 24 亿美元收购 Glu Mobile——拥有超 1 亿的月活跃用户和接近 500 人的开发团队,擅长的品类包括体育、休闲模拟和名人主题手游。之后又花 14 亿美元收购 Playdemic,后者旗下一款休闲高尔夫手游《Golf Clash》发布至今五年多,年收入仍有上亿美元。被收购方都在体育手游领域有过成功的产品,与 EA 的体育游戏品牌 EA Sports 十分契合。

索尼则买下了二次元手游《Fate/Grand Order》的开发团队 Lasengle(从原公司 Delight Works 剥离出来)。索尼子公司 Aniplex 自 2015 年以来一直担任《Fate/Grand Order》发行商,尽管从 2018 年开始营收就不断下滑,不过近一年也贡献了超过 5 亿美元的营收。截至 2020 年这款游戏的全球收入已经突破了 40 亿美元。开发团队被手握大量二次元顶流 IP 的索尼纳入麾下也在意料之中。

还有一些业内知名的收购狂魔、影视巨头也对手游领域虎视眈眈。

Stillfront Group 在全球各地搜罗专注不同赛道的中小手游研发商,只要是能把某一品类在某个市场做到风生水起的手游公司,都有可能纳入它的收购名单。而它也通过这一系列的收购把市场扩张到了日本、中东、北非、和印度。

流媒体巨头 Netflix 希望利用手游将用户进一步变现。从去年宣布进军手游产业后,它接连收购了三家手游工作室,其中两家擅长把影视 IP 改编为手游,一家在打造各类热门品类游戏上有着丰富的经验,正好符合 Netflix 的需求。

海外大厂不会单纯依赖收购来推动移动业务,它们也在搭建自己的手游团队,为此还疯狂挖手游公司的高管。

索尼计划持续组建手游团队,并主导旗下第一方游戏工作室更多参与到手游中。目前索尼已经挖走了 EA 的移动业务高管、老牌手游公司 Kabam 的业务发展总裁、Glu 的制作人、以及 Zynga 的产品总监等。

EA 移动部门迎来了老将 Jeff Karp 的回归。这位高管曾在 EA 工作十年、后来陆续跳槽到手游大厂 Zynga 和解谜手游厂商 Big Fish,他的回归重点就是探索 EA 如何成为移动领域的领导者。

还可以观察到海外大厂开始把目光投向 F2P 模式,且不抗拒与世界上最擅长 F2P 的中国厂商合作。在一些由全球知名 IP 改编的 F2P 手游的团队背后,经常会看到腾讯、网易的身影。

动视与腾讯天美工作室合作推出《使命召唤手游》,上线不到 3 年全球收入已经突破 15 亿美元(Sensor Tower 数据)。

暴雪与网易合作开发的《暗黑破坏神:不朽》今年 6 月发布,两个月已经创造了超过 1 亿美元的流水。

微软与腾讯达成战略合作关系后,旗下《帝国时代》IP 交由腾讯天美工作室改编为 SLG《重返帝国》。这款游戏今年 3 月在中国大陆上线,有三个多月的时间保持在 iOS 游戏畅销榜 TOP60,最好成绩到过畅销榜第六名。

EA 重生工作室与腾讯光子工作室联合开发战术竞技手游《Apex Legends Mobile》 ,上线首日登顶了 71 个国家和地区的 iOS 游戏免费榜。据外媒 Appmagic 报道,本作首月就为 EA 带来了 1160 万美元的收入。

EA 去年收购了《尘埃 5》开发商 Codemasters,后者正与网易联手开发赛车手游《巅峰极速(Racing Master)》,游戏已经进入到测试阶段。

宣布开发“免费游戏”的育碧也选择与腾讯合作开发《彩虹六号手游》,据育碧员工介绍,腾讯在整个开发过程中一直都有提供专业知识和建议。另外此前也有业内人士爆料育碧将《刺客信条》IP 的手游研发授权给了腾讯。

而据外媒报道,《命运》系列开发商 Bungie 在与网易合作开发《命运》IP 手游。早前索尼宣布以 36 亿美元收购 Bungie,近日完成交易,Bungie 现已加入 PlayStation 大家庭。

2、跨平台是未来趋势

如今海外已有越来越多主机、PC 厂商涌入千亿美元的手游赛道,而在跨平台层面它们明显有更大的优势。

海外大厂的一系列相关布局,首先就是可以把丰富的第一方 IP 带到手机平台上。腾讯、网易之所以热衷与众多海外 IP 合作,自然是看中了它们积淀多年的全球号召力,这点也是中国厂商一直欠缺且一时半会很难赶上的地方。

《英雄联盟》《使命召唤》《PUBG》《暗黑破坏神》IP 手游化大获成功,也让坐拥庞大 IP 库的主机大厂心动不已。

EA 正在尝试把高成本的主机、射击游戏移植到手机平台,当前在研产品有《极品飞车》IP 手游和《战地》IP 手游。今年下半年还将推出一款“指环王”IP 的中世纪手游《指环王:中土英雄》,该 IP 在全球有着强大的粉丝基础,EA 也寄希望于游戏上线后能帮助公司移动业务实现大增长。

Take-Two 将借助 Zynga 打造热门免费手游的垄断式经验,结合自身在主机领域的研发实力和 IP 资源,实现跨平台的产品蓝图。它计划三年内独立发行 20 款手游(不含 Zynga),而 IP 改编手游是重点之一。其中《GTA:三部曲 终极版》手游原定于上半年发布,现在延期到 2023 财年之前。

索尼则提出了 2025 财年的发展计划,三年内要把新手游的发行量提升到 20% 以上。早在去年 7 月,索尼互动娱乐 CEO 吉姆·莱恩就提到,会通过 IP 移植把索尼大量的第一方 IP 项目带到手机上,触达“PS 之外的数百万游戏玩家”。对索尼来说,未来在游戏市场的竞争中,再不能把自身限制于一个相对狭窄的领域(PS 社区)了。

索尼从坚持“Only on PlayStation”到态度有所软化,很大程度是受到微软的刺激。

同为 IP 大户的微软有着其他厂商难以企及的技术优势。基于多终端共享、云计算能力推出的 Xbox 跨设备战略,或许能帮助用户摆脱游戏终端的限制,实现多端互通的玩家生态。

在这个战略中,移动、PC 玩家被视为新的用户增长点和打破索尼垄断的突破点。

首先是多端共享订阅制——手机、PC 和主机用户只要购买了微软的游戏订阅会员(XGP),都能享受到微软的游戏服务。

微软的 XGP 列表已经更新到上百款游戏,其中不乏知名厂商的爆款佳作:EA 的《战地》《模拟人生》、育碧的《刺客信条》《彩虹六号》,拳头旗下 PC 和移动游戏例如《英雄联盟》《英雄联盟手游》也会在下半年加入 XGP。

得益于低付费门槛、支持跨平台以及日益丰富的内容库,微软的游戏服务订阅用户数量已经超过 2500 万,新增的上百万手机、PC 用户甚至带动了 Xbox 的销量。

微软还在世界多个地区的数据中心部署 Xbox 硬件,并推出云游戏服务 xCloud,允许玩家随时随地使用任何设备传输和访问游戏。第一款加入 xCloud 的免费游戏为 Epic 旗下风靡全球的《堡垒之夜》,手游版在 2018 年上线后长期居于畅销榜前列,后来因为 Epic 试图绕过平台抽成被苹果谷歌下架了,现在则借助 xCloud 秽土转生,任何拥有微软账户的人可通过 Xbox 云游戏登录 iPhone 或 iPad 玩到《堡垒之夜》。

鉴于市场上还缺乏一款能够真正定义云游戏的大作,微软又邀请了创意鬼才小岛秀夫制作一款云游戏。小岛秀夫称其为“从未有人经历过或见过”,是他本人一直想创造的游戏。

亚马逊也在布局云游戏领域,早前收购了云游戏平台 GameSparks,今年正式推出云游戏服务平台 Luna——游戏按品类划分为不同频道,用户可以按月订阅频道,还有一键直播功能,可与亚马逊旗下的 Twitch 直播平台互通。

归根究底,跨平台战略是想借助 IP 形成的强大粉丝效应,把全平台用户统统拿下。

次世代的内容战

对于想要打开海外市场的中国厂商来说,知名的全球 IP 是最简单有力的工具。可惜中国厂商总归还是服务于本土的玩家,在 IP 方面颇有劣势。另一边,海外大厂为了迎接次世代的内容战,早已开启了一轮又一轮的 IP 争夺战,并且有越来越明显的强强联手趋势。这也是造成游戏界投资、收购频繁发生的原因之一。

微软历来是财大气粗的代表,过去几年通过收购 Mojang、ZeniMax 等游戏公司,拥有了《我的世界》《光环》《帝国时代》《上古卷轴》《辐射》等知名 IP。收购动视暴雪后,它还将把价值 30 亿美元的 IP 如《使命召唤》《暗黑破坏神》《魔兽》《炉石传说》等收入囊中。

值得一提的是,这笔巨额收购正进入到全球多地的反垄断审查中,其中巴西监管机构公开地征询了一些厂商的看法,索尼对此持反对态度。在它看来,《使命召唤》是一个没有对手的 IP,包括 EA、Take-Two 和 Epic 在内的顶级开发商,也没有办法创造出一款能对抗《使命召唤》IP 的竞品;即便有开发类似产品的预算,也无法与之匹敌,因为《使命召唤》本身已经形成超强的粉丝效应,它甚至会对玩家选择哪个主机平台产生很大影响。

Embracer 是游戏界的收购狂魔,曾经放言要收购 150 家游戏公司。2020 年至今,Embracer 发起了 60 多起收购,其中不乏拥有知名 IP 或者已经有成名系列作品的中小厂商。例如 3A 工作室 Gearbox,其研发的第一人称射击游戏《无主之地》系列在全球卖出了 7000 多万套;乌克兰开发商 4AGames,旗下《地铁:逃离》销量超过 600 万套,系列第四作在研发之中;

几个月前,Embracer 还花费 3 亿美元收购了 SE 三家工作室(水晶动力工作室、、Eidos 蒙特利尔工作室、Square Enix 蒙特利尔分部),《古墓丽影》《杀出重围》和《神偷》等知名 IP 以及 50 多款游戏均被纳入麾下。

Nexon 近几年营收和利润的表现大不如前,它把化解“水逆”的希望寄托在 IP 上。2020 年集团批准了一项 15 亿美元的投资计划,投资范围不限于游戏公司,只要具备开发和维护全球知名 IP 的能力的企业,都有可能纳入列表。

2021 年是 Nexon 投资和建设的一年,它花了 8.74 亿美元连续投资了孩之宝、科乐美、世嘉和万代南梦宫,四家都是 IP 大户,单是 IP 授权就赚得盆满钵满。第二年又向美国导演罗素兄弟创办的影业公司 AGBO 注资 4 亿美元,占股 38%,甚至表示如有需要,Nexon 还愿意追加最高 1 亿美元的投资。或许是为接下来的 IP 改编做准备。

在收购大潮中,时不时会有抢夺同一标的的现象发生。例如 EA 从 Take-Two 处截胡,出价 12 亿美元(超出对手 2.3 亿美元)收购了 Codemasters。后者在赛车游戏领域耕耘了三十多年,与 EA、Take-Two(子公司 2K Games)的休闲体育游戏业务都有所重合,这就不难理解为何同时看上了 Codemasters。

也有相当一部分厂商把“元宇宙”视为争夺次世代主导权的契机。

自 2021 年市面上涌出大量宣布要搞元宇宙的中国公司,当他们还在宣传自己准备做一款 Minecraft 的时候,微软、谷歌、索尼、Meta(原 Facebook)等海外大厂的元宇宙布局已经进入到技术与内容探索阶段,尽管多数时候它们的元宇宙布局也让吃瓜群众有点摸不着头脑。

总体看来,Epic 既懂游戏又懂技术,算是比较靠谱的。近一年多的资本动作几乎全是围绕元宇宙布局,连索尼和乐高母公司 Kirkbi 也各自投资了 10 亿美元押注 Epic 的元宇宙。

按照 Epic CEO 所描述的,元宇宙就像一个线上游乐园,用户可以在游乐园玩《堡垒之夜》,还可以三两朋友聚在一起试驾新车或观看 Netflix 的电影。

Epic 希望依托于自身虚幻引擎技术,创造更多社交体验和 UGC 内容(用户生成内容),让游戏成为创作者可以通过其作品获利的平台。

社交是驱动元宇宙的重要因子。关于这方面的探索,Epic 先是把自家游戏当做试验田,在用户数接近 2.5 亿的《堡垒之夜》组织大型线上演唱会、音乐会,表演者以巨大的虚拟人像出现在舞台上,吸引了超千万玩家进入游戏观看。

而后又收购了英国开发商 Mediatonic,后者旗下带有“社交”属性的《糖豆人》从 2020 年走红至今,今年转为免费游戏下架 Steam 并登录 Epic 商城,为 Epic 带来巨大流量。这款游戏也证明了 Mediatonic 有能力创造出引爆全球的社交体验,恰恰是 Epic 更为看重的。

就像 Roblox 的成功很大程度归功于玩家社区强大的创造力,UGC 内容对元宇宙的发展也是至关重要。

Epic 即将推出的《堡垒之夜》虚幻编辑器,就允许任何用户使用它在游戏中构建内容和代码,并且无需与 Epic 达成协议;它还会与乐高携手打造一款基于虚幻引擎的儿童版元宇宙游戏,让儿童也成为内容创作者……为了吸引更多开发者,Epic 还一步步降低虚幻引擎的使用门槛,产品总收入超过 100 万美元后才开始收取 5% 的版权费。

投资巴西游戏开发商 Aruiris,后者旗下有一款 UGC(用户原创内容)游戏《Wonderbox》,玩法相当于“《我的世界》版解谜游戏”,与 Epic“元宇宙”发展方向十分契合。

另外它还收购了艺术平台 ArtStation 和音乐平台 Bandcamp,二者都是为相关从业者提供展示或出售作品的平台,给到创作者的分成比例高于其他平台,因而吸引了大量独立创作者。两笔收购看似风马牛不相及,实则 Epic 相当于把独立内容创作者都纳入麾下。部分人士认为,这是提前给未来元宇宙大战装填弹药。

结语

这几年中国手游厂商在海外的盘子越做越大,让大家对出海有了不少信心。海外大厂在手游领域的起步或许比较晚,但也一路通过买买买占据一席之地。而当它们把从主机领域积累的研发经验带到手机平台,势必也会带来新一轮的革新。

在不具备本土作战优势的海外市场,中国厂商真的做好准备了吗?

本文相关公司

Zynga认证

Netflix认证

Epic Games认证

微软(中国)有限公司认证

上海米哈游网络科技股份有限公司认证

旗下产品(14款):

腾讯认证

旗下产品(270款):

本文相关产品

Genshin Impact

Genshin Impact

阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:游戏

PUBG MOBILE

PUBG MOBILE

阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:游戏

Zynga Poker ™ - Texas Hold'em

Zynga Poker ™ - Texas Hold'em

阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:游戏

Candy Crush Saga

Candy Crush Saga

阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:游戏

Netflix

Netflix

阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:应用


扫一扫 在手机阅读、分享本文

要回复文章请先登录注册

白鲸客服微信白鲸客服微信
微信公众账号微信公众账号