原标题：回顾电商年度战报，我们发现了东南亚市场的8个趋势

作者：7点5度 （微信公众号ID：Asia7_5）

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临近 2021 年年末，东南亚电商大促也缓缓落幕。这一年，东南亚两大领航电商 Shopee 和 Lazada 也公布了不少战报，频频创造新记录。

回顾两大电商的战报，市场的繁荣带来的是整个行业的收获。平台战报中频频提及的”访问量”，“交易量”无不刺激着这场盛宴的每一位参与者。东南亚电商市场的崛起离不开中国跨境卖家和服务商的重度参与，短短数年时间，Lazada 和 Shopee 两大平台的年交易量早已经超过百亿美元，活跃用户量也已经达到亿级。新年到来是大家一起立 Flag 的时期，让我们通过官方战报，回顾走过的路，一起立下属于每一位电商出海创业者的“小目标”。

Shopee

2021.12.12

12.12 大促当天，Shopee 平台访问量激增至平日 6 倍，超 8.5 亿张平台优惠券被东南亚消费者们收入囊中。其中，时尚配饰、居家生活、3C 电子及美妆保养为最受欢迎跨境品类。据统计，首次参与 12.12 大促的跨境新卖家大促首 2 小时单量已达平日全天3倍。

2021.11.11

11.11 大促当日首两小时，Shopee 平台用户访问量涨至平日 5.5 倍。大促期间平台记录刷新，共计售出超 20 亿件商品。其中，居家生活、时尚配饰、3C 电子及美妆保养为最受欢迎跨境品类。另外，大促当日 Shopee 还观察到，平台上的中小城镇和农村消费者数量迎来 5 倍增长。

2021.9.9

9.9 大促当天，Shopee 平台在首 99 分钟出售超 4500 万件商品，其中居家生活、3C 电子、时尚配饰及美妆保养成为跨境最受欢迎品类。平台新卖家首战告捷，大促当日订单量较平日增长 8 倍。今年 9.9 超级购物节中，Shopee 倾情打造全天候娱乐矩阵，其中：Shopee Live 观看时长达 2400 万小时；Shopee Prizes 创下 45 亿次游戏记录；Shopee 站外社媒渠道收获 7000 万次用户参与。

2021.4.4

4.4 大促期间，Shopee 应用内游戏体验及直播观看时长均创下新高：Shopee 全平台首 2 小时出售商品数达平日 6 倍；Shopee 应用内游戏矩阵日均带来 8000 万次欢乐体验；Shopee Live 直播日均观看时长达 3200 万分钟，使用直播功能的跨境品牌数量达平日 2 倍；另外，3C 家电、时尚配饰及美妆护肤成为跨境最热卖品类。

2020.12.12

本次 Shopee 12.12 为消费者带来超 20 亿款丰富产品供选购，0 点后仅 24 分钟便售出 1200 万件商品，最高一分钟更狂销 100 万件。大促期间，共计 4.5 亿人次观看了 Shopee Live，应用内游戏次数高达 27 亿次。与购物行为活跃相呼应的是数字支付的普及，通过 Shopee 自有整合支付工具的交易单量较平日激增 18 倍。据统计，首次参与 Shopee 12.12 的跨境卖家在大促当日整体实现较平日 15 倍单量增长，3C 家电、时尚配饰、美妆护肤、家居生活和潮流服饰是 12.12 跨境热卖五大品类。

2020.11.11

11.11 大促期间，Shopee 宣布全天共计售出 2 亿件商品。疫情下，今年上半年入驻 Shopee 的卖家首次参与双 11 大促全天订单量达平日 10 倍，中国跨境卖家以平日近 15 倍单量领跑整体新晋卖家。除此之外，高互动购物体验已替代逛街成为东南亚居家娱乐新常态，大促期间 Shopee 应用内 Shopee Games 体验次数超 25 亿，Shopee Live 直播观看时长达 2 千万小时，均创历史新高。从品类来看，3C 家电、时尚配饰、家居生活、美妆护肤及女装成为跨境热卖五大品类。

2021 Q3

Shopee 的 GAAP 收入达到 15 亿美元，GMV 达到 168 亿美元；Shopee 订单数达到 17 亿，订单数连续九个季度实现同比三位数增长；据 App Annie，2021 年第三季度，在谷歌应用商店全球购物类 App 中，用户总使用时长位居第一，总下载量和平均月活跃用户数均位列第二。另外，电商全年收入预测上调，2021 年电商业务 GAAP 收入预计达到 50-52 亿美元。

2021 Q2

Shopee 的 GAAP 收入达到 12 亿美元，GMV 达到 150 亿美元；Shopee 订单数达到 14 亿，同比增长 127.4%；马来西亚季度经调整 EBITDA 盈利，成为继中国台湾市场之后第二个取得盈利的市场；据 App Annie，2021 年第二季度，Shopee 在总下载量在谷歌应用商店全球购物类 App 中位居第一。

2021 Q1

Shopee 的 GAAP 收入达到 9.2 亿美元，GMV 达到 126 亿美元；Shopee 订单数达到 11 亿，同比增长 153%；据 App Annie，2021 年第一季度，Shopee 在东南亚及中国台湾购物类 App 中囊括平均月活跃用户数及安卓用户使用总时长第一。

Lazada

2021 年阿里巴巴投资者日

12 月 16-17 日，阿里巴巴 2021 年投资者日在线上举行。据 Lazada 最新数据显示，Lazada 年度活跃消费者（AAC）在过去 18 个月中增长了 80%，达到 1.3 亿；月活用户（MAU）在过去 18 个月中也增长超过 70% 至 1.59 亿。目前，扎根东南亚本土的 Lazada 已成为全球第七大电商平台。近年来，Lazada 保持了强劲增长势头。截至今年 9 月的过去 12 个月，在东南亚六大国家运营的 Lazada GMV 已历史性地突破 210 亿美元，NMV（Net Merchandise Value）也实现了超 60% 的同比增长，且增长质量持续改善。Lazada 集团 CEO 李纯在阿里巴巴投资者日上表示，Lazada 未来将服务 3 亿东南亚消费者，实现年均 GMV 1000 亿美元的增长目标。

2021.12.12

12.12 前两小时，Lazada 消费者在平台消费超日均 22 倍，面对源源不断的东南亚消费主力，Lazada 实力商家成长激励计划的实力商家在多项专属扶持下，12.12 首日全天战绩迎来越阶式新突破，跨境整体销量达到日均销量的 9 倍，16% 的实力商家单日销量达到日均销量的 10 倍。

2021.11.11

11.11 大促当日，Lazada 新加坡站开售首小时销售额较平日猛增 10 倍，越南站首小时销售额同比去年翻番。今年共有约 80 万品牌、商家参与今年 Lazada 11.11 大促，同比去年翻番。其中，电子、美妆、个护成为 Lazada 11.11 大促 Top 3 类目。另外，Lazada 11.11 Super Show 仅在东南亚 5 国 LazLive 观看量便突破 650 万，东南亚消费者今年观看直播时的购买能力是去年同比 2 倍。

2021.9.9

9.9 大促开始仅 2 小时，Lazada 买家数量对比去年即已翻番，订单量同比超 3 倍。历经三年发展，LazMall 已涵盖品牌达 32,000 余个。跨境方面，跨境家具与收纳类目订单量较今年 3 月 Lazada Bday 大促同期激增 1500%；跨境电脑内外配件类目对比今年 Bday 同期流量暴涨 100%。受疫情影响，东南亚市场消费习惯也发生了显而易见的变化。Lazada 9.9 大促数据显示，除美容品类外，食品、旅行等相关的品类受到东南亚消费者的追捧。

2020.12.12

Lazada 双 12 大促记录显示：LazMall 跨境品牌半天交易额就超去年全天，速度提升一倍；跨境美发仪器 10 小时交易额超双 11 全天；运动户外品牌 RockBros 12 小时交易额同比增长 200%；跨境百货行业前 30 分钟便狂售 10 万件。由于疫情影响的带动，东南亚人民更加注重身体健康，对于保健品、补品一类的需求急剧增加。此外，东南亚地区掀起自行车运动风潮，与之相关的自行车配件类目销量也随之上涨，平台围绕“自行车”关键词搜索量也出现激增现象。这些需求使得主营自行车配件及周边产品的 RockBros 继双 11 之后再登百货类目榜首。

2020.11.11

Lazada 表示在双 11 开始的第 100 秒，Lazada 成交额已经突破 1100 万美元，双 11 成交额突破 1 亿美元所用时间相比去年缩短一半以上。而 Lazada 的优质品牌平台 LazMall 不到半天超去年全天成交额，创造了新消费的里程碑。今年 Lazada 有 40 万品牌商和卖家参与这次的双 11 大促，大部分品牌商和卖家为东南亚本地中小企业。当天销售额超 1 万美元的中小企业达 8000 多家，数量比去年双 11 翻一番。    

2022 财年 Q2

11 月 18 日，阿里巴巴发布 2022 财年第二季度 Q2 财报。数据显示，截至 2021 年 9 月 30 日， 阿里巴巴集团东南亚旗舰电商平台 Lazada，实现用户访问频次于过去七个季度连续上升，订单量同比增长 82%。

2022 财年 Q1

8 月 3 日，阿里巴巴公布 2022 财年第一季度 Q1 财报。数据显示，作为阿里巴巴旗下东南亚领先的旗舰电商平台，Lazada 截至 2021 年 6 月 30 日止的最新季度，订单量同比增长超过 90%，持续保持高速增长态势。

东南亚电商战报观察

1、从 Shopee 和 Lazada 大促期间的销售量和成交额来看，充分论证了平台方的大促手段极大地促进了东南亚消费者的网购习惯和欲望。

2、Shopee 的大促战报主要聚焦商品销售数量，侧面反映东南亚消费者对网购的热情。其中，以 Shopee 11.11 大促最为典型。Shopee 在 2020 年的 11.11 一天销 2 亿件商品，在 2021 年的 11.11 大促期间销 20 亿产品，这里面有着 10 倍的增长。从疫情刚开始到疫情常态化，东南亚电商市场正在经历一个加速的发展进程。

3、Lazada 的大促战报主要关注销售额，侧面反映东南亚用户在电商渠道释放出更多的消费力。比如，Lazada 在 2020 年的 11.11 当天第 100 秒成交额超 1100 万美元，在 2021 年的 11.11 当天开售首小时销售额 10 倍于平日全天销量。尽管疫情对东南亚各国经济造成一定的影响，但消费者在线上消费持续加码，消费潜力预计还能进一步被挖掘。

4、从电商卖家角度来看，新晋卖家以及跨境卖家都在大促取得了不错的成绩，鼓舞了一批又一批卖家。从 Shopee 的大促战报来看，首次参与大促的卖家的全天订单量可以做到比平日高达 10 倍左右，跨境卖家在大促当日整体能实现较平日 15 倍左右单量的增长。在东南亚电商市场日益激烈的背景下，平台依然为卖家提供了许多掘金机会。而吸引新卖家和长尾卖家也是平台的长久目标。

5、不管是 Shopee 还是 Lazada，它们的大促战报都指出居家生活、时尚配饰、3C 电子、美妆保养和服饰为最热销的品类，想入场的电商卖家可以以此一级类目做参考。但具体到单个产品，还需要借助第三方数据做支持。在大促类目层面，Lazada 则披露了更多的细节。比如，Lazada 大促战报指出，由于疫情影响的带动，东南亚人民更加注重身体健康，对于保健品、补品一类的需求急剧增加。除此之外，Lazada 9.9 大促数据显示，食品和旅行等相关的品类也受到东南亚消费者的追捧。

6、在促销层面，无论 Shopee 还是 Lazada 都强调娱乐矩阵，尤其是直播工具的使用。Shopee 在大促战报中曾指出 Shopee Live 直播观看时长超千万小时，Lazada 则在今年的 11.11 大促战报指出东南亚消费者今年观看直播时的购买能力是去年同比 2 倍。虽然东南亚直播生态远不及中国，但提前做好布局直播电商的准备很重要。

7、从 Shopee 母公司在今年发布的三个季度的财报来看，Shopee 订单数量均超过 10 亿，且订单数量连续九个季度实现同比三位数的增长。在谷歌应用商店全球购物类 App 中，Shopee 用户总使用时长位居第一，总下载量和平均月活跃用户数也长期占领榜首。由此可见，Shopee 的增长仍在加速，且品牌影响力也在增强。

8、从 Lazada 母公司发布的 2022 财年两个季度报告来看，Lazada 持续保持高速增长态势。在用户访问和活跃用户等指标上，Lazada 的表现更为抢眼。据 Lazada 最新数据显示，Lazada 年度活跃消费者（AAC）在过去 18 个月中增长了 80%，达到 1.3 亿。从 Lazada CEO 李纯立下的军令状来看，扶持本土卖家、新用户增长、GMV 增长，仍是 Lazada 接下来的工作重点。而自 12 月初蒋凡的调任也为明年东南亚电商市场的“厮杀”带来更多变数。

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