回顾 2021 年，对移动应用出海营销影响最大的可能就是 IDFA 政策的更新了。在 iOS14.5+ 上线之后，未授权 ATT 框架的大量设备层级的数据缺失。而同时，苹果以隐私保护为重心的归因机制 SKAdNetwork 不允许营销人员衡量自然或非自然用户的留存情况，因此在 2021 年，衡量应用留存变得愈发困难。

众所周知，留存是移动营销的关键指标之一，它可以让品牌优化用户获取和互动，并且预测长远的用户价值。作为留存领域的“百宝书”之一，《全球应用留存现状基准报告》（以下简称《报告》）每年都在业界引发讨论。毕竟，“留“下来，营销才有可能持续下去。笔者也将今年的最新报告重点进行提炼，供读者作为初步参考，感兴趣的读者可以点击文末“阅读原文”下载完整报告。

多角度读懂2021年全球移动应用留存率变化

在《报告》中，全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 从多个角度去观察了过去连续三年第三季度的移动应用的留存率数据变化。

iOS用户更忠诚，安卓用户留存率过去3年明显下滑

首先是从设备的角度来看全球移动应用留存率的变化。报告显示，过去三年里 Android 侧 App 的 1 日、3 日、7 日、14 日和 30 日的留存率呈现出稳步下滑的态势。其中第 14 日和第 30 日的留存率降幅更加明显，分别同比下降了 15.4% 和 16%。

同时《报告》还指出，Android 端 App 的留存率降低可能跟 Android 端应用数量增加有关。AppsFlyer 的数据显示，今年至少有 3 万用户设备上的 Android 应用数量增加了 25%。虽然用户下载了更多的 App，但是用户在 App 内的活跃度却明显降低了。

全球 Android 端设备留存率变化趋势

而反观 iOS 端，留存率不仅没有像 Android 端那样下滑，反而还有所增加，只是增幅不大。第 30 日的留存率是衡量用户忠诚度的可靠指标，而在 2021 年第三季度，iOS 端的这一数据同比还上升了 1.5%，保持在略高于 4% 的水平。从中可以看出在 iOS 端用户整体上对于移动应用有着更高的忠诚度。

全球 iOS 端设备留存率变化趋势

除了食品&饮料、音乐，几乎所有品类的留存都在下降

从移动应用品类的角度来看，绝大部分品类的应用的留存率也在下降。2021 年，游戏、购物、金融类可能是留存率下降得最明显的三个品类，分别下降 10%、7.5% 和 18.4%。出海开发者最关注的品类之一社交类也有小幅度的下滑，同比下降 2.8%。新闻类 App 的留存率虽然也有较大幅度的下降，但是其留存率依然是一众 App 中保持得最好的，达到 10%。

几个品类近几年留存率的下降也跟近几年各品类安装量的持续攀升有关。其中游戏、购物、金融和社交应用的应用安装量分别增加了 21.5%、21%、52.5% 和 13.8%，由于用户的选择变得更多，用户在任意一款应用中停留的时间自然就减少了。

值得一提的是，在各个品类中，美食类和音乐类应用的留存率都出现了不同程度的上涨，音乐类应用的 30 日留存率由 2019 年的 2.9% 增长至 2021 年的 3.4%。

发达市场留存率比新兴市场高75%，日本留存最高

从市场的角度来看，发达市场的应用留存率要高出新兴市场 75%。根据 AppsFlyer 在《报告》中的分析，出现这样的现象很有可能是因为新兴市场的用户对于价格和优惠更加敏感，所以品牌的忠诚度更低，留存率也就相应地更低。

在发达市场中，日本又是留存率最高的市场，在 2021 年第三季度当中，日本的 30 日留存率达到 5.81%，紧随其后的是加拿大、德国和澳大利亚，这几个市场的 30日平均留存率均超过了 4%。

而反观巴西、印度、越南等新兴市场的 30 日留存率则要相对低很多，最高的也只有 2%。这表明这些国家的移动互联网还在快速发展当中，用户还没有形成非常稳定的使用习惯，快速增加的智能手机使用量并没有带来留存的增长。

再从媒体渠道的角度来看，通过自有媒体渠道（包括推送通知、电子邮件和短信等私域流量渠道）获得的用户 30 日留存率比付费媒体渠道获得的用户的留存率整体高出 30% 多。具体到几个热门品类，财经类 App 自有媒体较付费媒体的留存率要高出 73%，社交 App 则高出 67%。

不过虽然自有媒体渠道相较于付费媒体渠道获得的用户的留存率更高，但是这类营销渠道却更难以形成规模。在 iOS 14 上线之后，没有授权 ATT 弹窗的用户就没有 30 日留存率的数据，而这又会导致营销人员几乎无法获得 iOS 侧非自然用户的行为洞察。因此，应用营销人员就更加需要关注其他数据来源，通过使用 Android 广告表现数据、授权 ATT 框架的 iOS 用户行为趋势、整体留存率、基准报告等对 iOS 应用留存策略进行微调。

另外《报告》中的数据还显示，通过再营销带来的用户留存率与 UA（首次获取用户）带来的用户留存率基本持平，但是其成本却远低于 UA。

留存率下降趋势下，开发者应该如何做优化调整？

在《报告》中，AppsFlyer 也针对优化留存的问题向开发者提出了一系列的建议。

１、打造卓越的用户体验。一则有效的获客广告可以在用户安装 App 时就为用户设定切合实际的期望，然后向用户兑现承诺。卓越的用户体验才能够赢得用户的长期忠诚，提升客户生命周期价值。

２、充分运用深度链接。运用深度链接技术，提供流畅的用户引导体验，向用户直接呈现他们最想要查看的内容。App 营销人员的目标就是简化客户旅程，让用户从点击广告到实现转化一气呵成。

３、巧妙利用自有媒体。利用自有媒体，通过推送通知、电子邮件和短信营销加强互动，提高留存率。随着用户层级数据受到诸多限制，通过付费渠道开展的再营销广告变得更有挑战性，自有渠道的重要性也就越发凸显。

４、加大再营销力度。在用户安装应用的一周内乃至该客户的整个生命周期中，向用户发送逻辑前后一致的再互动广告。在应用使用频率为每周至少一次的用户中，有百分之九十的人更可能成为长期用户。

５、拥抱新的衡量环境。在如今高度重视隐私保护的行业环境下，App 营销人员进行再营销的主要挑战在于，他们无法获得足够数据，而且只能依赖汇总数据而非用户层级数据。不过，运用增量报告、预测分析以及群组分析等衡量方案将有助于广告主规划、执行和优化再营销策略。

６、关注留存基准数据。如果广告主还没有制定留存策略，那就先基于整体应用指标。虽然 iOS 端用户层级信息和留存数据已经无从获取，基准报告和 Android 应用趋势也会带来宝贵数据洞察，从而制定留存策略。

想要了解更多信息，可点击阅读原文下载完整报告。

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