快时尚太卷了，慢时尚就是个好生意吗？（上）

近年来众多海外时尚品牌，纷纷退出了中国，Everlane 是最新的一个。

10 月 10 日，Everlane 停止了售后和客服服务，标志着该品牌继 9 月关闭天猫旗舰店之后，正式退出了中国。在 Everlane 关闭天猫销售的同一天，Urban Outfitters 也下架了所有商品，理由如出一辙，“出于全球战略的调整，暂时退出中国”。时间往前推，2020 年 Gap 旗下的 Old Navy 退出了中国市场，Gap 在国内的情况也不容乐观；2019 年 Forever 21 二次退出中国；2018 年 Topshop 和New Look 退出中国；2016 年 ASOS 退出……

讲真的，无论拼供应链能力、电商运营能力、团队效率，外来的快时尚品牌很难“卷”得赢中国本土团队。君不见快时尚出海品牌SHEIN已经一路横“卷”海外多个市场了。

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言归正传，在海外时尚品牌退出中国的浪潮中，Everlane 似乎只是其中的一朵浪花，但细看就会发现，与众多被“卷”走的快时尚品牌不同，主打高质量基本款，定价透明、讲究环保的 Everlane，代表的是与之相反的“慢时尚”。随着可持续的趋势在全球时尚圈盛行，年轻的消费者们越来越关注品质和环保，慢时尚吸引的目光与日俱增。而 Everlane 此次从中国离场，是说明了国内的消费者对慢时尚接受度不高吗？如今很多出海的 DTC 品牌想在快时尚赛道脱颖而出已经很难，在更看重可持续的海外，慢时尚能否拓宽出海品牌们的思路呢？ 

在海外受欢迎的 Everlane，在国内为何走不通？

我们先从 Everlane 退出中国的原因说起。Everlane 是 2011 年在美国成立的 DTC 服装品牌，只做简约舒适的基本款，有“北美优衣库”之称，此前估值近 20 亿美元。该品牌在 2019 年入驻天猫，但在国内的知名度一直不高，旗舰店粉丝数 52 万，仅有两款商品月销量过百，其余都比较惨淡，公众号的闭店公告阅读量不足 3k，看似，即便离开也没掀起什么水花。

诚然疫情导致整个时装市场受到重创，但 Everlane 在去年 9 月获得了 L Catterton 领投的 8500 万美元融资，用以推动业绩，并且预期今年收入将增长 25%，业务规模也将在 2022 年扩大一倍，此次败走中国显然另有原因。笔者做了一些调查，认为原因主要有 3 个：品牌特色对中国消费者吸引力不大；本土服务没有跟上；国内基本款品牌竞争激烈，缺少契合国内消费者的定位。

Everlane 的特色在于设计不过时、价格透明和环保，这也是它在北美市场受欢迎的主要原因，但这些卖点搬来中国就有些水土不服了。Everlane 或者说慢时尚的一个特点是 SKU 少，往往不随着季节上新，这就意味着即便产品有着不过时的设计，但在国内的强供应链面前很容易被复制。

而收获海外消费者信任的价格透明机制，在国内由于税费占比过高，效果大打折扣。比如天猫旗舰店一双 1800 多元的鞋，税费及其他占了近 600，二百多元的纯色T恤，原材料、配件、人工加起来才 30 出头，税及其他占了 70，相比之下，全球官网的 T 恤折后只要 66 元（10 美元）的价格，这样的价格透明机制，国内的消费者心理肯定失衡，自然不会像海外那样买账。 

天猫（上）和官网（下）透明定价 | 图片来源：Everlane

最后，环保、可持续作为 Everlane 被人熟知的品牌文化，也是慢时尚这个概念的核心，但这一点在可持续消费意识起步较晚的国内，更像是加分项而不是决定因素。该品牌将供应链中 90% 的一次性塑料替换为可回收材料，在国内开展了以环保可再生为主题的营销活动，比如在上海多抓鱼循环商店开设限时概念店，展示可再生系列产品。但笔者觉得，目前国内消费者主要还是考虑款式、价格和服务，进行环保教育需要时间，何况 Everlane 在国内的知名度都还没有打开。

Everlane 限时概念店 | 来源：Everlane 的微博

除了品牌特色不吸引中国消费者，Everlane 的本土化服务做得也不好。品牌在国内没有实体零售店，发货地在美国且天猫旗舰店不支持七天无理由退换，对于国内消费者来说，收到的衣服不合适就成了沉没成本。另外公告中提到的全球官网，虽然可以人民币结算，但没有中文语言，也不支持银联卡、支付宝、微信付款。总之，对国内消费者并不方便。

最后的最后，我们回到最根本的原因，product-market fit。基本款本身很难做出差异化。便宜性价比高的，有优衣库；高端的，有 ICICLE 之禾，这两个例子下文会细说。介于二者之间、主打简约基本款的 Cos、Theory、Massimo Dutti、ZUCZUG 素然等品牌的知名度都比它高。Everlane 对于国内的消费者来说，有种也不是买不起，但没必要花这个钱的感觉。

以上是笔者认为 Everlane 撤出中国的原因，那回到中国消费者是否接受慢时尚这个问题，笔者倾向于接受。两个例子，优衣库和本土品牌 ICICLE 之禾（下面简称之禾）。

基本款可以优衣库，也可以之禾

在继续之前，我们将慢时尚这个概念进一步明确。结合海外相关品牌，笔者总结出慢时尚的产品涉及以下特点：风格保持经典统一、不被潮流裹挟；原材料环保耐用、不使用皮草；SKU 少、上新速度慢，对工人权利有保障等。而对于消费者来说，慢时尚就像是西太后 Vivienne Westwood 说的"buy less, buy better and make it last"（少买、买更好的、用持久点）。

优衣库、之禾和 Everlane 一样以基本款为主，一个大众，一个低调高端，在国内都有自己的受众。之所以说优衣库为慢时尚，主要在于它不追潮流，风格相对固定，打造出经典款，然后每年在基础上做调整。它强调的是具有一定功能性的服装，比如超轻羽绒服，摇粒绒夹克，弹力紧身裤、双十一正在预售的轻氧 Bra。它的成功之处是抓住了消费者的基本需求，相应地提供性价比产品。同做基本款，优衣库比 Everlane 务实，在国内的男装市场也占据了不小的份额。

加上善用联名，与 Jil Sander、CL、JW Anderson 等设计师品牌联名的系列，在现有的用户基础上，吸引对时尚更敏感的人群。10月15日，优衣库母公司迅销集团发布了截至 8 月 31 日的年度财报，总营收 21329 亿日元（186.9 亿美元），较 2020 年增长 6.2%；净利润 1756.8 亿日元（15.4 亿美元），同比增长 94.3%，顶梁柱还是优衣库。

从数据上看，中国市场销售额及经营利润大幅增长，创下历年最佳，拉动了整体业绩上升。2020 年 11 月底，优衣库在中国的门店数量已达 800 家，与优衣库日本门店规模相同。这说明国内的消费者并不是一味追求推陈出新，朴素的基本款也有很大的空间。而且，不仅如此。已经在出海的之禾也是因为国内成绩的支撑。

迅销集团财报内容

9 月 1 日，中国品牌之禾在日本大阪开设门店，以高端面料和可持续理念，提供不逊色于一线奢侈品但价格更低的产品。作为国内将慢时尚做到极致的品牌，之禾低调但有着自己的忠实消费群体，不仅在国内实现了全渠道覆盖，也正在扩张海外版图。

之禾创立于 1997 年，总部位于上海，国内实体店近 270 家，线上有品牌官网和天猫旗舰店。依然是极简风格的设计，商品价格横跨 196-39996 人民币。从旗舰店的文案，可以看出该品牌的慢时尚理念：“古老东方哲学”、“源于自然的原料”、“对环境负责任”、“摒弃多余设计”。之禾秉承着人与自然和谐共生的理念，同时升级工厂、改善工人的工作环境，可以说是国内可持续时尚的先锋。

笔者浏览了旗舰店和网络上的一些评价，对国内的消费者而言，上乘的面料和贴合身材的剪裁是选择该品牌的主要原因。虽然也存在对定价过高、连年涨价的声讨，但多半也是爱恨交织。据透露，近三到五年，公司以 30%-40% 的增长速度发展，上海一家分店每年平均销售额高达 5000 万人民币。 

之禾旗舰店羊绒衫评论

之禾的海外拓展之路开始得也比较早，2013 年在巴黎成立了工作室，引进国际行业行家，2019 年首家海外旗舰店在巴黎开业。如今进入了日本，并预计继续进入伦敦、米兰、柏林等时尚之都。为了拓展国际化业务，之禾收购了处于破产边缘的法国品牌 Carven，对其建设和孵化，也意图实现法国创意团队和之禾集团供应链的整合。

之禾在巴黎的门店

疫情下很多中国品牌的国际扩张之路都受到了阻碍。之禾日本店所在的阪急百货梅田总店8月还发生了聚集性感染。海外扩张后续如何，还需要时间来证明。

以上，笔者从 Everlane 退出中国着手，分析了中国消费者是否接受慢时尚这个问题，上篇到此先告一段落，下篇笔者将引用更多海外和国内的慢时尚品牌，和大家一起去探索慢时尚赛道的机会。

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