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2021年Q3网络文学出海的流量密码

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疫情冲击引燃了全球泛娱乐应用新一轮的爆发增长,网文出海行业作为泛娱乐出海产业中不可或缺的一环,正处在新机遇与新挑战并发的关键时刻。

App Growing Global 以 2021 年 7 月-9 月所追踪的全球移动广告情报为基础,总结 2021 年第三季度网文 App 买量获客发展趋势,助力“网文出海人”提升营销效率。

2021 Q3 网文 App 海外买量趋势

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根据 App Growing Global 移动广告数据,2021 年 Q3 海外非游戏应用广告市场中,图书类应用的份额为 4.9%,其中绝大多数广告主为小说类 App

网文 App 广告投放量低于购物、社交等热门买量品类,但高于音乐、生活、娱乐等品类。

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海外网文 App 每月广告量去重之后在 12-15w 之间波动,平均每月有 736 款网文 App 在海外投放移动广告,且呈现增长趋势。

同时,每月有 100+ 款新图书应用进入广告市场,参与投放买量。

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从广告投放量来看,东南亚地区是网文 App 的主要投放市场,2021 年 Q3 的广告量达到了 22w+。东南亚互联网市场发展迅速、潜在用户量大,且文化背景与中国相近,对于中国网文接受度高。

北美地区的累计广告量也达到了 19w+,是仅次于东南亚的第二大市场。北美用户付费习惯良好,对于阅读内容也有持续性需求。

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结合广告文案与广告素材进行分析,不同地区的网文 App 倾向于使用不同类别及主题的小说进行投放,例如欧美地区用户对狼人主题接受度更高,而中国港澳台地区用户则更加偏好修仙、宫廷等主题。

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网文 App 推广榜 Top 10 中有 8 款来自国产厂商。Top 10 的网文 App Q3 平均广告量为 12k,投放最多的《Dreame》广告量达到了 33k。

10 款网文 App 都来自 Google Play 渠道,考虑到安卓系统在东南亚等非 T1 地区的市场份额远高出 iOS 系统,网文 App 厂商更倾向于优先开发安卓端 App。

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根据 App Growing Global 的发行商投放数据,在投放量最高的 100 家网文 App 发行商中,有 40 家为中国发行商,且多数聚集在投放榜头部。

以投放量 Top 10 为例,10 家发行商中有 7 家来自中国或由中资控制。

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无论是传统的数字阅读服务商,还是新入局的互联网大厂,买量都成为了网文出海重要的获客手段,厂商们也需要更高效的投放策略和更新颖的创意素材。

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网文 App 的广告以社交媒体信息流广告为主,占比在8成以上,其次是资讯类媒体的原生广告(6%),通常倾向于在不破坏用户阅读体验的情况下完成曝光和转化。

网文 App 广告的主要素材形式为视频,综合占比达到了 67.3%,其中又细分为横视频(51.3%)、纵向视频(11.2%)与全屏视频(4.8%);制作成本较低的图片类素材占比也达到了 28.7%。

网文 App 投放案例分析

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《Dreame》在全球主要市场都有广告投放,但更加偏向欧美市场,从“Read Best Romance”的标语能够看出,其瞄准的是浪漫爱情小说赛道,大部分广告素材也都在着重突出“爱情”这一主题。

素材既有漫画图片,也有各类影视作品的片段剪辑,照顾到不同年龄段女性用户喜好的同时,还通过展示人物之间的亲密动作营造浪漫的氛围,唤起用户的情绪。

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创意二:

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来源:App Growing Global

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《iReader》来自老牌网文企业掌阅科技,内容上同样更加倾向于浪漫主题小说。除了展现恋爱的浪漫场景,《iReader》还会使用一些“身处险境”的视频素材,通常是利用“美女+野兽”的组合营造反差感和危机感,刺激用户神经。

由于西方“狼人文化”的背景,狼的形象在这一类素材中频繁出现,而女性意识的崛起也使得女性角色不再一昧是柔弱形象,不少“大女主”剧情的素材也很受欢迎。

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创意二:

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《Webfic》是点众旗下的网文出海 App,曾经推出过爆款男频小说《上门龙婿》的点众在出海时同样选择了自己所擅长的男频小说领域,主要投放市场也锁定在东南亚地区

男频小说的广告中常见别墅、豪车、飞机、帮派、美女、总裁等元素,通过截取动作电影或黑帮影视作品中的片段再添加后期效果可以在一定程度上降低素材成本并缩短制作时间。

创意一:

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印度复杂的语言环境对于网文 App 厂商来说是一个巨大的挑战,作为印度本土品牌的《Pratilipi》在这方面有着得天独厚的优势。

支持 12 种印度语言的《Pratilipi》满足了大量不会说英语的印度群众的阅读需求,广告中也大量使用马拉提语、泰米尔语、卡纳达语等印度地方语言,充分发挥其本地化优势。

创意一:

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网文 App 海外买量&素材建议

1. 文案内容的选择

尽管网文 App 的广告文案通常都来自小说内容片段,但如何选取具有高转化潜力的片段依旧是一个难点。综合来看,以下三种类型的小说片段常被用于广告文案:小说的第一章节、第一人称视角、以人物对话开篇的片段。

2. 超长的广告文案

小说的特性使得用户的阅读体验可以顺滑地从内容信息流过渡到广告,广告文案则在其中扮演着重要角色。

网文 App 的广告文案长度远远超出其他应用 App,以英语文案为例,一条网文 App 广告的英语文案大约在 1200 词左右,通常能够给予用户 2-3 分钟的沉浸阅读体验,并完成对用户注意力的吸引、兴趣的激发以及行动的号召。

3. 矛盾冲突激发用户情感

用户在情绪激动的情况下往往更容易完成广告的行动号召,而网文App最不缺少的就是富有情绪感染力的故事情节。

因此不少网文App广告都会通过展示一些矛盾冲突达到高潮或人物角色情绪激动的视频,再搭配相应的小说片段作为广告文案,来激发用户情感,同时暗示小说内容的曲折丰富。

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来源:App Growing Global

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这一类视频既有拥抱、亲吻等表现正面情感的,也有哭泣、争吵等表现负面情感的。

4. 广告素材本地化

文案语言的翻译是本地化的第一步,而素材的本地化则要求投放团队要熟悉目标市场的本土文化,包括俚语、生活习惯、日常喜好甚至是对画风、色彩的偏好。

例如欧美用户更青睐线条粗硬、明暗对比强烈,偏向写实的画风;亚洲用户则更偏好线条细腻、造型柔美的配图,对于古代、仙侠、修炼等带有中国传统文化的题材接受度也更高。


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