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82%用户青睐流媒体直播,媒体发展「直播+」业态三大招 | 德外视窗

江清月近人  • 

原标题:82%用户青睐流媒体直播,媒体发展「直播+」业态三大招|德外视窗

作者:张雨欣

今年初,腾讯微信事业群总裁张小龙在演讲中称,近 5 年用户每天发视频的数量上升了 33 倍,朋友圈视频的发表数量上升了 10 倍。视频化呈现愈加普及,社交观念日益更迭,用户也愈来愈多地使用流动的影像进行社交和个人表达。

乘着视频化尤其是短视频的春风,国内外的科技巨头纷纷抢食直播业务,其中,Facebook、Instagram Live、Twitch、YouTube 等都打造了实时直播平台。

JW Player 发布的针对媒体公司数字视频产业发展情况的专项报告显示,76% 的广电机构以及 51% 的纸媒均表示,提升在视频及直播领域的参与度和存在感,是他们当下面临的重大挑战之一。

视频流崛起,为直播业态发展打好平台基础

App Annie 最新发布的研究报告《社交媒体应用的演变》显示,英美两国用户在 TikTok 上花费的时间已经超过 YouTube。该报告更是将 TikTok 描述成“颠覆流媒体和社交格局的破局者”,助力视频和直播流应用在去年一举创下 12 亿美元的用户支出热潮,社交应用内购买和创造者经济均出现了爆炸性增长。可以说,短视频已经成为人们生活中密不可分的一部分。

1、长短视频正在全面增长

过去十年,各类新兴社交媒体异军突起,从最基础的文本内容分享,到音视频内容发布,再到沉浸式流媒体平台的打造,社交媒体的阵营不断壮大,其提供的服务不断升级迭代,利用直播等多元形式向观众实时播放体育赛事、新闻发布会等内容成为日常操作。在社交媒体的带动下,视频化趋势正在席卷全球。

eMarketer 的研究数据显示,全球数字视频用户日前已突破 30 亿人,尤其是疫情爆发以来,美国互联网用户对媒体的依赖度有所加深,超过三分之一(39%)的人群通过 YouTube 和 TikTok 获取包括传统媒体在内的账号提供的新闻资讯。

据 Alphabet 7 月发布的报告,YouTube 第二季度的广告收入达到 70 亿美元,比去年同期增长了 83%,它正以高昂的发展势头,抢夺 Netflix 和 Disney+ 的用户。另一方面,YouTube 的竞争对手 TikTok 也在迅猛发展。尽管在全球应用下载量上,Facebook 和 WhatsApp 仍有不可取代的话语权,但 TikTok 现已打败 Facebook,抢占了全球应用下载榜单首位。

App Annie 的报告指出,TikTok 已经颠覆了在线视频和社交应用的格局,并连续二年成为全球下载量最多的社交和娱乐应用。在英国,TikTok 的月均使用时长早在 2020 年 5 月就超过了 YouTube,并且二者的差距日益拉大;在美国,TikTok 与 YouTube 的用户大战长期处于胶着的状态,且目前 TikTok 以一定的优势领先。

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注:英美两国 Tiktok 与 YouTube 两大应用月均使用时长对比,仅为海外安卓手机端数据(来源:App Annie Intelligence)

2、直播+:网络视频增长最快的领域之一

随着视频流攻城略地,直播生态的羽翼渐趋丰满。相比于访问官网和社交平台主页,多达 82% 的人青睐直播的形式。自推出以来,“Facebook Live Stream”一词的受欢迎程度增加了 330%。JW Player 的数据也显示,当前用户对直播内容的需求急剧增长,在疫情的影响下,去年直播内容一度飙升了 400%。

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注:2020 年 2-3 月直播流量增长情况(来源:JW Player)

相关数据显示,在观看次数最多的直播内容类型中,突发性新闻的占比达到 56%。超过一半的 24 岁以下的主播群体出于业余爱好从事直播行业;然而,24% 左右的 25 岁至 44 岁人群和约 29% 的 45 岁及以上的群体,选择直播业态是为了更好地推广他们的个人品牌。

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注:直播类应用使用时长的猛增趋势(来源:App Annie Intelligence)

YouTube 是美国乃至全球最受欢迎的直播网站之一。在一项调查中,当用户被要求选择他们最喜欢的流媒体平台时,70% 的人更倾心 YouTube Live,大约 66% 的用户选择了 Facebook Live,还有 45% 的用户将自己的一票投给了 Livestream。

根据 Facebook 提供的数据,用户观看直播视频的时间往往是非直播视频的 3 倍,而直播视频的评论次数是非直播视频的 10 倍。虽然该社交媒体巨头在一段时间内叫停了直播交易支付,但很多观众还是倾向于观看直播内容。

直播业态的真实、实时的连接属性,正在推动其保持持续的增长态势,并洗牌媒体未来的发展格局。此外,这种突破物理空间距离的实时互动形式,正在加速由 PGC 内容向 UGC 内容的转换,夺取消费者的注意力。

依靠直播达成的应用内购买极大推动了商业价值的转化和实现。目前年轻群体几乎占据了直播用户的半壁江山,约 55% 的 Twitter 直播观众年龄在 25 岁以下,近半的 Twitch 用户年龄在 18 至 34 岁之间。与 2018 年相比,今年直播应用在用户支出方面的市场份额增加了近四成(24%),而 App Annie 预测到 2025 年,社交应用的用户支出将达到 780 亿美元。

在 PR Daily 的调查中,多达 67% 的直播观众认为直播质量至关重要。由此可见,用户与直播主播的互动性体验,是用户从直播平台获取的核心价值之一。App Annie 将创作者经济视为直播变现策略的关键,即用户为创作者的工作成果买单。

当市场需求开始向渴望获得真实体验转变时,用户在其中获得的情感感知成为商业化的基础,加之在平台精心设置的打赏机制的推动,用户的付费意愿被大量激发,商业变现最终得以实现。不过,虽然在线视频的商业化发展已经相对强劲,但仍有很大的增长空间。

流媒体直播+的探索之道

面对人人都想抢食的流媒体直播+市场蛋糕,处于数字化转型关键期的媒体机构该如何大口吃下?这里有三个建议。

1. 图文并茂,为直播引流

好马配好鞍,好的内容也自然需要好的宣传和预告。可以说,直播赛道的竞速早在直播前就已经开始了,信息量足、形式多样且贯穿内容发布始末的推广能够进一步为直播助力。

按照 Dacast 的说法,多渠道、明确的宣传是有必要的,在发布直播预告时,可选择社交媒体等多平台进行联合发布。首先,要选择合适的标签索引,拟定引人注目的标题和介绍。每个视频都最好包含 200-500 字的内容摘要,以使搜索引擎能够检索到视频的实际内容,并吸引更多的观众观看;此外,还应注明直播的主题、时间、链接等信息,必要时附以号召性用语(例如“订阅我们的电子邮件”)发送提醒或实时倒计时。

直播开始后,不妨从视频中截取信息片段,并制成图片、GIF、短片、推文等滚动发布,以此提升曝光率和关注度。当媒体机构捕捉到自身最核心的竞争力所在,由此驱动的视频创新,更有机会打通用户和平台的通道,以增加活跃用户访问、培养用户粘性、强化用户口碑。

2. 激励受众,提高参与度

在提升受众参与度方面,WNIP 针对出版商自有平台运营提出了两种可行的方式:个性化推荐,即智能分析直播或其他格式的视频内容,并根据观众的观看历史推荐其可能喜欢的相关视频,从而延长他们在网站上的停留时间,并创造更多的获利机会;文章匹配,即将视频与相关文章配对,利用视频引流,提升文字性内容的吸引力。

一般而言,更多的观众往往意味着更多的评论、更多的参与、更多的信息和更多的转化。具体落实到视频直播的参与度上,转评赞是衡量这一表现的重要指标。

为此,视频发布者可借助奖励为用户提供更好的体验。奖励既可以是优惠券或奖品此类实物,也可以是沟通类问答、社交性质的虚拟活动,比如直播间里抽取观众连线等,操作形式包括抽取现场幸运观众,以及与现场或长期的活跃度挂钩,以此来筛选匹配的用户。

3. 精进技术,优化传播效能

掌握了内容和互动的生成秘籍,视频生产主体还要重视技术上的精进策略,深化竞争优势。直播流的观看数以登陆次数作为依据,同一用户的重复登录次数都会计算在内。Dacast 认为,这充分表明了在进行直播时放慢速度的价值。

为了让随时进入直播间的用户尽可能多地触及到事件核心、获取事件细节,一定时间(如 30 分钟)的倒放或在直播同时开启录制功能以做日后访问,都是比较容易实现的。

在日常运营中,也要不断加强 SEO(即“搜索引擎优化”)建设。简单来讲就是利用相关规则提高网站在搜索引擎内排名的过程,既涉及如何产出引人入胜的标题和关键字,也包括如何在网站上更好地托管和展现内容;既要求深化内容的吸引力,也需要发挥技术人员的协同效应。 

结语

疫情造成用户外出活动的减少,加速线上直播迎来高光时刻:各式各样的“造物节”、购物晚会,又为直播平台提供了收割流量的大好时机,“直播+”也逐渐渗透到学习培训、资讯传播、社交互动等多场景和领域中......

不过,视频和直播生命力的保鲜期长短难以预料,正如 App Annie 高级副总裁 Sam Yang 所说,随着市场环境的变化以及争夺用户的竞争加剧,人们的媒介使用习惯也在不断变化中。“我们今时所见可能并非是他日所见。”

内容的外在表达形态会随着技术的发展从增强传播体验的角度持续升级,但切忌本末倒置,只逐形式而失内核,既要持续对信息含量和质量予以把控,也要对既存优劣存有反思。无论信息内容的形式如何变化,坚守专业性,保持对内容价值的热忱,做有利于公共讨论的事永远是媒体追求的核心价值之一。

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