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半年80亿美元的出海市场,还有哪些地区值得抢滩

江清月近人  • 

原标题:半年80亿美元的出海市场,还有哪些地区值得抢滩

在最严防沉迷措施持续推行和连续两个月未下发版号的背景下,感到压力的游戏厂商纷纷开始寻找新的出路,本就火热的出海赛道再一次进入了大家的话题中心。近期,游戏茶馆就从多位游戏人口中获悉:有的发行商已迅速新增海外业务部门,有的研发正在积极寻找海外合作伙伴,而有的厂商却在海外市场的选择上犯了难。于是游戏茶馆就将主要的几个出海国家和地区略作介绍与总结,希望能够为正在开辟新市场的游戏同行们提供一些帮助。

日本

日本一直是国产游戏最主要的出海市场之一。首先从数据上就能够看出,日本游戏市场拥有规模大、用户价值极高的显著特征。据角川 Ascii 总研于今年 7 月发布的《Fami 通游戏白皮书 2021》统计,2020 年日本游戏市场规模突破 2 兆日元(约 1176 亿人民币),日本游戏玩家也首次突破 5000 万大关,达到 110% 的增幅。

与全球其他国家与地区相较,虽然日本游戏市场的玩家数量难以跻身前列,活跃玩家数量也排在了 10 名开外,但其却一直都是内购营收最高的地区。这充分显示日本玩家消费能力强、拥有极高的用户价值。

在游戏品类方面,受本土浓厚的动漫和二次元文化的影响,卡牌类 RPG 在日本的玩家体量最大、内购营收最高,且有 IP 的此类产品更容易获得玩家的付费;另一方面,与消除、模拟等玩法进行融合的益智类游戏的付费情况虽然一般,但其吸量情况更好,且其活跃用户的增长也更为稳健。

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图源:ADTiming《2021 年年中全球手游市场研究报告》

目前,国产手游在日本市场表现最好的是卡牌和策略两个品类。比如有爱互娱研发的卡牌放置游戏《放置少女》自 2017 年上线日本后,已连续多年稳坐畅销榜前列,三七互娱的《Puzzles & Survival》和友塔网络的《黑道风云》两款策略类产品也在日本取得了十分亮眼的成绩。

同时随着近年进入日本游戏榜单前列的国产游戏的数量的增多,我国手游在日本的收入也呈现出了大幅增长的趋势。据 Sensor Tower 数据,日本市场在 2020 年为国产游戏厂商贡献了 28 亿美元(仅包括年度榜单 TOP30 的游戏)的收入,直接超越美国,成为了中国手游海外收入最高的市场。

但值得注意的是,日本市场已经呈现出了明显的头部固化现象,App Store 畅销榜单前列除了几款 IP 新作外,大都是已经上线多年了的老产品,其中常年稳坐畅销 TOP10 的《智龙迷城》已经发行了整整 9 年,《怪物弹珠》也在今年迎来了第 8 个周年。而从数据上看,日本市场中付费收益最多的卡牌游戏近年也出现了增长乏力,收入缩水的情况。

专注日本市场的某研发团队也告诉茶馆:“现在日本市场的竞争压力非常大,出海日本需要更充分的准备和投入。”因此,对于新入局日本市场的国产游戏厂商来说,选择市场增长更为稳健的游戏品类、做好产品质量打磨、利用日本地区特色的社交媒体、电视广告、线下推广、游戏杂志和 IP 联动等本地化平台进行产品推广和运营,多方协同才有可能在竞争已趋白热的日本地区赢得市场的一席之地。

韩国

韩国与日本情况类似,市场主要呈现出规模大,玩家付费能力高的特点。据统计,韩国 2020 年手游市场总规模超过 45 亿美元,同比增长 24.3%,是除日本、美国外,中国游戏出海的第三大市场。且据韩国文化振兴院发布的《2020 游戏用户实况调查报告》数据显示,韩国有 36.8% 的玩家有为手游付费的习惯,其中男性玩家的付费意愿比女性玩家高,付费人数最多的年龄段在 30-39 岁,比例将近占所有玩家的一半。

从整体情况来看,韩国游戏市场的重度化趋势十分明显,韩国玩家尤其偏爱 RPG、策略和射击类游戏。ADTiming 发布的《2021 年年中全球手游市场研究报告》显示,韩国是除中国(iOS)市场外,RPG 类游戏营收最大的市场,其中 MMORPG 和开放世界两个细分品类在韩国市场的吸量和吸金能力最强,如《奇迹之剑》、《原神》等国产精品 RPG 就获得了韩国玩家的青睐。

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图源:ADTiming《2021 年年中全球手游市场研究报告》

此外,由于两国文化根源的相似性,韩国玩家对于三国等特色题材的接纳度也更高,导致此类题材的国产策略游戏更容易被韩国玩家接受,因此《三国志·战略版》等国产策略游戏在本土精品的夹击下,仍能稳坐畅销榜单前列。

总体来看,虽然韩国本土 3N (NCsoft、Netmarble、Nexon) 巨头依然占据着畅销榜单前列的大多数席位,但是经过多年的积累与耕耘,国产手游在韩国市场份额正在稳步增长。

据 Sensor Tower 数据,在今年 Q2 韩国手游畅销榜 TOP100 中,共有 31 款中国手游,合计吸金超过 2.7 亿美元,占 Top100 总收入的 25%,虽然入围游戏数量较 Q1 减少,但其收入和占比均实现上涨,且该季度共有 6 款国产游戏入围韩国手游畅销榜 TOP20,该数量再次创造历史新高。新游方面,国产游戏的表现也十分强势,Q2 韩国手游市场的手游收入增长榜 TOP5 中,有 3 款新游均来自中国,它们分别为灵犀互娱《三国志·战略版》、哔哩哔哩《重装战姬》和掌趣科技《一拳超人》。

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虽然国产游戏在韩国拥有较强的竞争力,但横亘在中国厂商和韩国玩家之间的,除了游戏产品本身,还有多年来争议不断的文化所属权问题。去年 10 月上线韩服的《闪耀暖暖》就因为汉服、汉服的起源之争,最终关闭韩服;今年 2 月,《Sky 光·遇》中一顶帽子究竟是我国明制还是韩制,也在两国网友之间引起了一番激烈的争论。

因此,中国厂商进入韩国市场前,除了必须做好产品质量的把控,更要对游戏中的争议性内容做好审核与修改,最大程度的避免影响产品口碑的类似事件发生。

印度

同样与我国相邻的印度则是用户规模相当可观的潜力市场。虽然印度用户的付费能力十分有限,但印度巨大的人口优势导致该地区的活跃用户数量十分可观,且其目前仍保持着全球第二的游戏流量池地位。

用户规模大、付费能力低导致印度市场整体偏好更轻度,超休闲、模拟、动作游戏的用户更为集中,付费产品中, FPS/TPS&大逃杀是印度市场的内购主力,桌游棋牌游戏的内购收入增势则最猛。

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图源:ADTiming《2021 年年中全球手游市场研究报告》

拥有最多印度活跃用户的国产游戏品类除了超休闲游戏外,动作类游戏的下载量也在近期出现了显著地提升,这主要得益于 Ivy 旗下两款跑酷游戏《Subway Princess Runner》和《Cat Runner: Decorate Home》在印度的火爆。

从变现实力上来看,在印度仍是《王国纪元》等头部 SLG 的吸金能力最为突出。而原本在印度地区拥有大量玩家的《PUBG Mobile》则因政府下架而缺席,事实上,受到印度政府决策影响,国产游戏近期在印度的用户数量和营收都出现了大幅度地下跌。

因此,出海印度的厂商还需要拥有抵抗一定政策风险的能力,除了国产游戏有可能被印度政府点名下架外,印度对于棋牌、博彩游戏的制度规定也值得注意。印度每个省对于网络博彩和赌博的法律制度并不相同,不同省份对于博彩业的态度主要有绝对禁止、允许和依法管制三种类别,因此,意图通过博彩游戏打入印度市场的厂商则需要提前做好功课,避开禁止博彩的省份,并准备好相应的经营牌照。

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14 个邦/州根据 1867 年发布的《公众赌博法》允许线上线下赌博

美国

美国游戏市场中,主机市场依然占据主导,2020 年主机游戏收入占到了美国整体游戏大盘的一半份额。而在手游领域,美国仅次于中国,是全球第二大手游市场,据 Statista 预计,2021 年美国手游收入预计为 205.54 亿美元,约为欧洲手游规模的 2 倍。

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并且以美国为代表的大多数欧美国家都更加偏爱超休闲游戏,广告变现的超休闲游戏包揽了大量活跃用户,超休闲游戏中,近年又以跑酷、模拟、益智类玩法最受欢迎。从去年开始,在《High Heels!》爆红之后,融合了堆叠和收集玩法的趣味跑酷产品持续占据美国免费游戏榜单前列大多数席位,国内厂商 Smillage 发行的《Catwalk Beauty》就是在这样的风潮下,拿下了在 Google Play 免费游戏 TOP10 稳坐 26 天的好成绩。

但从整体来看,在 Voodoo、Lion Studios 等海外超休闲大厂包揽较多市场份额的情况下,国内目前还未出现能够持续输出超休闲爆款的厂商。因此游戏茶馆认为,在超休闲游戏出海缺口巨大的情况下,对于无法承担巨大研发成本的中小厂商来说,瞄准用户多、成本低的创意类超休闲游戏也是一个不错的选择。

付费收入方面,策略类游戏同样是国内厂商在美国获客与吸金的头部品类。据 ADTiming 数据,和 2020 下半年相比,今年上半年美国市场策略类游戏活跃用户增长了 17%, 营收能力上涨 10%。且今年上半年,国产策略类游戏在美国日活用户体量最高的游戏为 Topwar Studio 的《Top War: Battle Game》,营收能力最强的为趣加的《State of Survival》。同时,跨平台游戏《原神》的成功也推动了国产 RPG 在美国的 IAP 营收。

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图源:ADTiming《2021 年年中全球手游市场研究报告》

另一方面,融合玩法的产品也是美国内购收入的重要组成部分,尤其是三消类的融合游戏。GameRefinery 的报告就曾指出,2020 年三消游戏在美国 iOS 游戏市场收入占比高达 21%,一直到今年五月份,其占比仍达 16%,依然是美国手游市场中收入占比最大的细分品类。

并且该细分品类仍未达到饱和状态,除了 King、Playrix、Zynga 等消除游戏大厂常年占据榜单头部外,还有更多新游正在持续进入玩家视野,比如三七互娱《Puzzle & Servival》和 Magic Tavern《Project Makeover》就是国产三消游戏的成功出海案例。

欧洲

据欧洲互动软件联合会(ISFE)与欧洲开发者联合会(EGDF)联合发布的《2021 欧洲游戏行业报告》显示,2020 年欧洲游戏收入超过 230 亿欧元(折合人民币 1775 亿元),同比增长 22%,超过了之前 3 年的增幅。欧洲主机游戏规模也较大,其收入占到了整体游戏收入的 44%,手游占 40%,PC 游戏占 14%。

其中,欧洲五大主要市场(法国、德国、意大利、英国和西班牙)更是直接占据了欧洲游戏市场 59% 左右的收入份额,达到 176 亿欧元。且国产游戏在欧洲地区的市场份额也正在加速增长,据 App Annie 数据,2021 年上半年,中国移动游戏在德国市场的份额增长率飙升至 28%。

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图源:App Annie《2021 移动游戏出海洞察报告》

与美国市场类似,在德国、法国等主要欧洲国家中,超休闲游戏依然囊括了大多数的活跃用户,是最吸量的品类。但从实际收入来看,欧洲国家则更加偏好策略、消除和卡牌游戏。

以欧洲最大游戏市场——德国(全球第 5)为例,近期登上德国 App Store 畅销榜单前 50 的国产游戏共 19 款,其中含《State of Survival》、《火器文明》、《大黑帮》、《万国觉醒》、《口袋奇兵》等在内,共有 12 款为策略类游戏;其次《Project Makeover》和《末日喧嚣》两款融合玩法的消除游戏同样赢得了德国玩家的喜爱。

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德国区 App Store 畅销榜前 50 名,9 月 13 日数据

同时,随着动漫和二次元文化在欧洲的扩散,二次元游戏也逐渐被越来越多的玩家接纳,其中又以法国对于日本动漫文化接受度最高,如动漫 IP 游戏《Pokémon GO》、《龙珠》就常年稳坐法国畅销榜单前列。而今由于全球爆款《原神》成功打入欧洲市场,国产卡牌 RPG 在该地区的收入也得到了相应的提升。

东南亚

作为发展中国家集中地区,东南亚地区的游戏市场规模小,但发展速度十分迅速。据伽马数据,2020 年东南亚地区移动游戏市场规模超 140 亿元,同比增速超 30%,是世界上增速最快的移动游戏市场之一。其中,印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六国占据了东南亚移动游戏市场的绝大份额。

由于经济发展情况限制,东南亚地区玩家的付费能力较弱,但其活跃用户数量众多,对于以 IAA 为主要变现方式的游戏来说,该地区拥有巨大的流量优势,相应地降低了游戏的买量成本,这也导致大量游戏厂商将其作为积累经验的出海选择。

以印尼为代表,东南亚地区玩家的游戏偏好和中国用户十分相似(除地方棋牌游戏外),玩家最喜爱的、最吸量的品类主要是动作、休闲和街机玩法的产品,变现能力最强的则是动作、RPG 和策略类游戏。

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随着市场发展,该地区玩家的数量规模和付费能力都将持续提升,市场规模还将持续扩大,因此该地区是十分值得厂商进行出海尝试的潜力地区之一。

中东

除东南亚外,中东地区也是手游市场增速最快的地区之一。据 App Growing 2020 年统计,含中东与北非在内的 MENA 大中东地区市场规模达 40 亿,年增长率是全球最高,达 25%。GCC(海湾六国)和土耳其是该地区主要的游戏市场,其中土耳其游戏市场规模约 9 亿美元,占据了中东手游市场 40% 的规模。

中东地区 80% 的玩家不愿意内购,更愿意通过激励广告获得道具,但是在剩下 20% 的付费玩家中,大 R 的占比高。其中 GCC 地区玩家付费能力极强,也更愿意为游戏付费,该地区手游 APRRU(每付费用户平均收入)今年甚至有望达到 38 美元,而沙特更是拥有全球最高的手游 ARPPU,约 270 美元。

而在品类上,在中东收入最高的是策略类游戏,贡献了超过四成的收入,动作、休闲、模拟经营等品类的下载量多且分散,棋牌和博彩类游戏在中东也受到了普遍的喜爱,但不同国家我那家偏好不同,沙特和阿联酋以拉米、UNO、Ludo、Solitaire 为主,土耳其玩家更喜欢传统棋牌游戏 Okey。

目前的中东手游市场仍缺少本土制造,以中国和欧美出品为主,但值得注意的是,由于宗教、支付及语言等因素的影响,进军中东市场仍有一定的门槛。

港台地区

我国港台地区虽然人口数量少,但是这两个地区在出海游戏市场的份额却很高。得益于《三国志·战略版》等新游戏和《Coin Master》等老游戏的集体发力,在其他地区内购收入均出现下降趋势的同时,中国台湾市场的游戏内购收入却依然保持着稳速增长。据 Niko Partners 预测,2021 年中国台湾游戏市场规模将有望突破 28 亿美金,而中国内地的游戏在台湾地区就占到了 24% 的市场份额,足见台湾地区在国产游戏出海市场上的重要性。

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图源:ADTiming《2021 年年中全球手游市场研究报告》

同时,香港地区也拥有大 R 多、人均付费高的优势,据 Sensor Tower 数据,中国香港 2019 年手游市场收入就曾登上过全球第十,且香港地区的本土爆款游戏产品不足的特点,也为国产游戏赢得当地玩家提供了更多机会。

从品类上看,香港地区玩家更爱欧美风的 RPG 和策略游戏,如欧美魔幻风格的卡牌游戏《神魔之塔》就在中国香港稳坐榜单前列长达三年半的时间之久。相比之下,受到日本文化影响更大的台湾地区市场则更喜欢日系风格的 RPG 和休闲益智游戏。

且值得注意的是,女性玩家在香港地区和台湾地区市场的占比普遍偏高,尤其是香港地区,由于本身的男女比例为 1:1.18,因此导致了手游中每 3 个玩家就有 2 个是女性玩家的局面。而在台湾地区,女性玩家的占比也正在逐年增加。因此,重视女性玩家需求或能成为国产游戏厂商破局挑剔的港台市场的关键。

出海不是万能答案

总体来看,随着海外移动游戏用户下载量和支出的增长,国产手游也在不断刷新在海外市场的记录,据 App Annie 统计,国产游戏 2021 年上半年的出海下载量达 17 亿次,收入达 80 亿美元,同比增长 47%,占全球手游用户支出的 23%。

国产游戏在不同品类和细分市场上的竞争力也在持续增强。除了 RPG 和策略两大主要出海品类的收入仍保持着稳步增长外,博彩类游戏在海外市场的收益也正在快速提升,其中仅传统博彩中老虎机玩法产品在 2020 年的玩家支出增长率就达到了 107%,融合消除玩法产品的市占率也随着《Project Makeover》和《Puzzle & Survival》等优质产品的出海逐渐提升,2020 年其下载量就同比激增了88%,解谜类超休闲游戏的下载量也在 2020 年达到了超 361% 的增长率。

但是在看到出海热潮带来可观增益的同时,我们也不能忽视愈加突出的竞争压力。随着越来越多游戏厂商主动或被动地走出国门,多个国家和地区都出现了买量价格增加、头部效应突显的情况。尤其是在手游渗透率高、潜力市场规模小的日韩美等成熟市场,精品多、玩家挑,只有拥有高品质质量或者高投入营销的产品才能在市场上崭露头角。

因此,出海并不是国产游戏厂商走出当前窘境的万能答案,毕竟全球玩家都有一个共同点,那就是他们需要的不是国产标签,而是更高质量的产品和更合胃口的内容。而且全世界各个国家和地区的游戏市场均有其局限,所以对于大多数游戏厂商来说,盲目跟随潮流出海并不一定能够摆脱困境,甚至有可能只是焦虑转移。

而对于那些目标市场明确指向海外的厂商来说,选择团队更适合的细分品类、做好游戏质量的打磨、根据目标受众特点选择更合适的国家和地区、并因地制宜地进行本地化调整、推广和运营,才有可能增加打入目标市场的成功几率。

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