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用户隐私颠覆了网络广告,互联网将如何为自己买单?

江清月近人  • 

原标题:用户隐私颠覆了网络广告 互联网将如何为自己买单?

新浪科技讯  北京时间 9 月 17 日晚间消息,据报道,随着苹果和谷歌正在制定新的隐私法规,企业也在努力应对其后果。将来,个人信息在网络上的使用方式可能发生深刻变化,对企业的创收方式也将产生深远的影响。

苹果在 4 月份为 iPhone 引入了一个弹出窗口,要求各项 App 在跟踪用户之前获得许可。谷歌最近概述了在其 Chrome 浏览器中禁用跟踪技术(Cookie)的计划。而 Facebook 上个月表示,有数百名工程师正在研究一种新的显示广告的方法,不需要依赖人们的个人数据。

这些发展看起来可能像是技术上的修修补补,但它们与“更大的东西”有关:即围绕互联网未来而展开的一场愈演愈烈的斗争。这场斗争让科技巨头陷入困境,颠覆了麦迪逊大道(代表美国广告业),并扰乱了小企业。这预示着个人信息在网络上的使用方式可能发生深刻变化,对企业的创收方式也将产生深远的影响。

这场争斗的核心就是互联网的命脉,即广告。20 多年前,互联网推动了广告业的剧变。它替代了以销售分类广告和印刷广告为生的报纸和杂志,并威胁要取代电视广告,成为营销者接触受众的主要方式。

取而代之的是,各品牌在各个网站上铺天盖地地投放广告,他们的促销活动往往是根据人们的特定兴趣而量身定做的。这些数字广告推动了 Facebook、谷歌和 Twitter 的增长,这些公司向人们免费提供搜索和社交网络服务,但作为交换,它们通过 Cookies 等技术收集用户信息,这些数据被用来针对他们进行相关营销(提供定向广告服务)。

苹果谷歌制定新规

但如今,这项规模为 3500 亿美元的数字广告产业,正在被颠覆。在网络隐私担忧的推动下,苹果和谷歌已经开始修改在线数据收集的规则。苹果公司以隐私为由,推出了阻止营销方追踪用户的工具。而高度依赖数字广告的谷歌,正试图做到两全其美,通过重新发明一套系统,可以继续针对人们投放广告,而又不会访问个人数据。

如果个人信息,不再是人们为获得在线内容和服务而提供的“货币”,那么一定会有其他东西取而代之。如今,面对越来越注重隐私的互联网,媒体出版商、应用程序(App)开发商和网店,现在正在探索不同的生存途径。在某些情况下,甚至颠覆了他们的商业模式。例如,许多人选择通过收取订阅费和其他费用,来让人们为他们在网上获得的内容付费,而不再是使用他们的个人数据。

加州广告技术公司 The Trade Desk 的首席执行官(CEO)杰夫·格林(Jeff Green)称,这幕后的斗争,正是网络本质的根本(fundamental to the nature of the web)。他说:“互联网正在回答一个它已经纠结了几十年的问题,那就是:互联网将如何为自己买单?”

这种转变可能会损害那些依赖定向广告来吸引人们购买商品的品牌。它一开始也可能会伤害 Facebook 等科技巨头,但不会持续太久。相反,那些不能再追踪用户,但仍需要广告的企业,可能会在最大的科技平台上花费更多资金。

美国互动广告局(IAB)的首席执行官(CEO)大卫·科恩(David Cohen)表示,这些变化将继续“推动资金和注意力转向谷歌、Facebook 和 Twitter。”

对于广告追踪应该缩减多少,谷歌和苹果的看法截然不同,这会让这种转变变得复杂起来。苹果希望其客户(为 iPhone 支付了高价)有权完全屏蔽追踪,而谷歌高管则表示,苹果已经将隐私变成了“那些能买得起其产品的人”的特权。

对于许多人来说,这意味着,由于人们所使用产品的不同,导致互联网始看起来也有所不同。在苹果设备上,人们只会看到自己感兴趣的内容。而使用谷歌的产品,可能会看到更多推广内容。

网络浏览器 Brave 的联合创始人布伦丹·艾奇(Brendan Eich)称,网站创建者最终可能会选择“站队”,这将导致一些在谷歌浏览器上运行良好的网站,可能无法加载到苹果的浏览器上。艾奇说:“这将发展成为两个互联网的故事。”

小企业最受伤

没有跟上这种变化的企业,就有被碾压的风险。越来越多的媒体出版商,甚至是一些天气预告 App,都已开始收取订阅费,就像 Netflix 对视频流收取月费一样。一些电子商务网站正在考虑提高产品价格,以保持营收增长。

以佐治亚州的一家邮购糕点店 Seven Sisters Scones 为例,它依靠 Facebook 广告来推广自己的产品。负责糕点店数字营销的内特·马丁(Nate Martin)说,在苹果屏蔽了一些广告跟踪后,它在 Facebook 上的数字营销活动变得不那么有效了。由于 Facebook 不再能获得那么多关于顾客喜欢烘焙食品的数据,该店已经很难在网上找到感兴趣的买家。

马丁说:“一切都戛然而止。”5 月份,这家糕点店的收入为 4 万美元,而 6 月份骤降至 1.6 万美元。自那以后,店面销售额一直持平。为了抵消下降的影响,糕点店正在考虑降价。

对此,苹果拒绝发表评论,但其高管表示,广告商将做出调整。而谷歌表示,正在研究一种方法,既能保护人们的数据,又能让广告商继续向用户投放广告。

Cookie 与隐形追踪器相结合

自 20 世纪 90 年代以来,大部分网络都植根于数字广告。在那十年里,植入到网页浏览器中的一段代码(Cookie),开始跟踪人们从一个站点到另一个站点的浏览活动。营销人员利用这些信息来针对个人投放广告,因此对化妆品或自行车感兴趣的人,会看到关于这些主题和产品的广告。

iPhone 和 Android 应用程序商店在 2008 年推出后,广告商还通过植入“隐形跟踪器”,收集“人们在应用程序中做了什么”的数据。这些信息与 Cookie 数据相关联后,并与数据经纪方共享,以便进行更具体的广告定向。

其结果就是形成了一个庞大的广告生态系统,支撑着免费网站和在线服务。BuzzFeed 和 TikTok 等网站和应用程序,就是通过这种模式蓬勃发展起来的。即使是电商网站,也部分依赖广告来扩大业务。

但后来,这些做法越来越不被人们所信任。2018 年,Facebook 卷入了“剑桥分析丑闻”,人们的 Facebook 数据在没有得到他们同意的情况下,被不正当地窃取。同年,欧洲监管机构颁布了严厉的数据隐私法《通用数据保护条例》(GDPR),旨在保护人们的信息。2019 年,谷歌和 Facebook 同意向联邦贸易委员会(FTC)支付创纪录的罚款,以了结侵犯隐私的指控。

苹果在行动

在硅谷,苹果重新考虑了它的广告策略。2017 年,苹果软件工程主管克雷格·费德里吉(Craig Federighi)宣布,Safari 网络浏览器将阻止 Cookie 从一个站点跟踪到另一个站点。

去年,苹果宣布在 iPhone 应用程序中引入弹出窗口,询问人们是否愿意为了营销目的而被追踪。如果用户拒绝,该应用程序必须停止监控,以及与第三方共享数据。

这引发了 Facebook 的强烈抗议,Facebook 也是受影响的应用之一。去年 12 月,Facebook 在报纸上刊登了整版广告,宣称它代表小企业“挺身而出”,一旦它们的广告无法再找到特定的受众,这些小企业就会受到伤害。

Facebook 首席执行官(CEO)马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)表示:“这种形势将是他们(小企业)难以驾驭的。”

当前,Facebook 正在开发一种方法,利用在设备上收集的洞察力,在不允许个人数据与第三方共享的情况下,向人们投放广告。如果点击除臭剂广告的人也购买了运动鞋,Facebook 就可以将这种模式分享给广告主。这样,广告主就可以向该群体展示运动鞋广告。与向广告商分享电子邮件地址等个人信息相比,这种做法的干扰性更小。

对此,Facebook 的一位发言人表示:“我们支持让人们更多地控制他们的数据如何使用,但苹果的这些变化,是在没有征集业界和受影响企业意见的情况下发生的。”

据广告技术公司称,自从苹果发布弹出窗口以来,超过 80% 的 iPhone 用户已经选择不被跟踪。上个月,Verizon Media 旗下分析公司 Flory 的高管彼得·法拉戈(Peter Farago)曾发表文章称,iPhone 上的广告追踪已经死亡。

谷歌在行动

在谷歌,首席执行官(CEO)桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)和他的副手们从 2019 年开始讨论,如何在不扼杀公司 1350 亿美元的在线广告业务的情况下,提供更多隐私。谷歌研究人员在研究中发现,Cookie 确实侵蚀了人们的信任。为此,谷歌 Chrome 和广告团队得出的结论是:Chrome 网络浏览器应该停止支持 Cookie。

但谷歌也表示,在找到让营销人员继续向人们提供定向广告的不同方式之前,还不会禁用 Cookie。今年 3 月,谷歌尝试了一种方法,利用其海量数据,根据人们的兴趣将他们分组。这样,营销方就可以针对这些群体而不是个人投放广告。这种方法被称为“队列联合学习”(FLOC)。

该计划尚未最终确定。在 2023 年之前,谷歌不会在 Chrome 中屏蔽跟踪器。即便如此,广告商们表示,他们还是感到担忧。

IBM 沃森广告公司(IBM Watson Advertising)负责人谢莉·巴赫斯坦(Sheri Bachstein)警告称,这种隐私上的转变意味着,单纯依靠广告获得收入将面临风险。她说,企业必须做出调整,如收取订阅费,使用人工智能来帮助提供广告等。

巴赫斯坦在一次采访中说:“大型科技公司已经在给我们计时了。”

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