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赢下东南亚“肉搏战”,Shopee的国家化更肆无忌惮了

Annie Liu  • 

原标题:赢下东南亚“肉搏战”,Shopee的国家化更肆无忌惮了

作者丨董昕毅

今年,Shopee 在新兴市场的开拓上风头正盛。2 月 Shopee 在墨西哥上线了一款购物 APP;6 月则在智利和哥伦比亚推出网站。

据 App Annie 显示,今年二季度 Shopee 在巴西购物类 App 的下载量和用户时长力压一众电商平台,排名问鼎。这意味着 Shopee 赢得东南亚市场的“肉搏战”后,成功在大洋彼岸的拉美市场安营扎寨,但 Shopee 的野心显然不止于此。

8 月 30 日,一篇路透社的报道称,Shopee 开始在印度招募卖家参与“Shopee India”平台,并引用了早前 Shopee 在 YouTube 发布的“Shopee is coming to india”宣传视频和招聘广告。宣传视频显示,Shopee 印度站对入驻卖家将免佣金、免运费并且回款周期只有 10 至 15 天。但是,截至发稿 Shopee 印度站并未上线。

Shopee 为何频繁布局新兴市场?拉美市场为何成为 Shopee 的“第二故乡”?Shopee 进军印度,底气何在,有几成胜算?

一、东南亚喂不饱 Shopee

想窥探 Shopee 的战略走向,不得不提其母公司 Sea(冬海集团)。这家被誉为“东南亚小腾讯”的万亿市值互联网公司,2019 年至今累计涨幅超 30 倍,背靠大股东腾讯控股,业务版图涵盖游戏(Garena)、电商(Shopee)、支付(Seamoney)。

今年二季度,冬海集团的电商业务实现收入 11.55 亿美元,占总营收的 51%,同比增长 161%,Shopee 已成为冬海集团最重要的增长极。

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冬海集团营收结构/资料来源:公司公告、兴业证券

回顾 Shopee 的成长史,能感受到与国内互联网打法相似的韵味——前期烧钱扩大市场份额,后期通过各种方式提高盈利。

目前,Shopee 仍需要现金奶牛 Garena 持续输血,二季度 Garena 息税折旧摊销前利润 7.41 亿美元,而 Shopee 同期亏损 5.8 亿美元。

持续的营销投入,换来的是东南亚电商霸主的王座。据 iPrice Group 显示,2020 年 Shopee 在东南亚市场电商类的访问量甩开第二名 Lazada“一个身位”,这场东南亚电商平台份额之争,Shopee 交出了一张完美的答卷。

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2020 年东南亚地区电商访问量排行榜/资料来源:iPrice Group,SimilarWeb

这意味着,东南亚市场的使命正逐步从“增长”转向“盈利”。一方面,在不计算总部费用前提下,马来西亚成为继中国台湾后,Shopee 第二个 EBITDA(税息折旧及摊销前利润)转正的市场;另一方面,据第一上海证券显示,2020 年东南亚地区电商市场 GMV 达到 620 亿美元,同比增长 63%,预计 2020 至 2025 年将保持 23% 的年化复合增长率,砸钱抢市场份额的性价比随着东南亚电商增速放缓而下降。

与此同时,仅依赖东南亚市场,显然无法支撑冬海集团的万亿市值。长久以来,无论是亚马逊的“全球开店”还是 Newegg 的“80+ 国”计划,几乎所有电商平台突破瓶颈期最好的方式都是多市场、多站点布局。因此,Shopee 需要其他市场承担维持高增长的重任。但是,问题在于,为什么拉丁美洲能成为 Shopee 海外扩张的“先遣队”?

二、Shopee 的“另类”选择

前阿里巴巴执行副主席蔡崇信曾表示:“中国的人均 GDP 达到 4000 美元时,电子商务便可在国内蓬勃发展”。换而言之,电商市场在井喷前夜的隐含条件是一定的购买力和低电商渗透率,如今迁移到其他发展中国家依然不过时。

Shopee 在目标市场选择上,深谙此理。据 IMF(国际货币基金组织)的数据显示,Shopee 已布局的 7 个东南亚国家或地区中,2020 年印尼、菲律宾、越南的人均 GDP 未达到 4000 美元。反观 Shopee 在拉丁美洲布局的四个细分市场,人均 GDP 均远超电商发展的购买力及格线。

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Shopee 布局的各国家或地区 2020 年人均 GDP/数据来源:IMF

拉美市场早在 2019 年,已被各路资本奉为“下一个东南亚”,映射出两个市场的高度同质。墨腾创投认为,“东南亚与拉美地区有着许多相似之处,北边都有一个实力远超该地区的大国(分别是中、美)。两个区域都同时包含了六个主要经济体,六国人口和 GDP 总和相似”。

与东南亚的情况类似,拉美市场的电商平均渗透率为 6%。这意味着,同样拥有高增速、低渗透率,就潜在购买力而言,拉美还比东南亚更胜一筹。因此,Shopee 把东南亚的本土化打法迁移到拉美市场,更像是水到渠成。

出海拉美,除了补贴新卖家佣金、运费、账期的传统“拉新三宝”,针对用户还祭出其他电商平台不具备的“核武器”——联动 Garena 旗下一款低配版吃鸡手游《Free Fire》。

该游戏推出后,主要面向东南亚和拉美市场,其二季度峰值日活高达 1.5 亿人。这次联动主要通过向 Shopee 用户提供游戏皮肤、道具来拉新增长,在降低营销费用的同时,也取得显著成效。

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Shopee 联动 Free Fire/资料来源:Free Fire

在印度市场,《Free Fire》同样火爆。印度封禁《绝地求生手游》在内的中国 APP 后,《Free Fire》一周时间内实现 370 万下载量,今年一季度又成功登顶印度谷歌商店游戏畅销榜。回顾 Shopee 以往的推广路径,Shopee 在印度的营销,存在复制拉美市场玩法的可能性。

三、Shopee 进军印度,胜算几成?

近期传闻中 Shopee 准备入局的印度,似乎比东南亚和拉美更加复杂。从宏观数据上看,人均 GDP 仅 1958 美元的印度,并不符合 Shopee 以往的审美。

但是,极低的人均 GDP 不意味着印度市场毫无价值。真实的情况是,印度 13.55 亿的人口数量和非劳动力人口稀释了人均 GDP。若只计算购买力排名前列的 2 亿人,印度在各方面都丝毫不逊色于印尼市场。换而言之,如果 Shopee 想在印度市场获得相对高质量的客户群体,那么相当于在印度搞“消费升级”。

视角切换至印度本土市场,其移动互联网几乎在一夜之间就成长起来。2016 年,印度电信运营商 Jio 向用户提供免费的 4G 网络,直至当年年底。此后,这一计划被再度延长。

这种变化使得印度跳过 2G 和 3G,直接进入 4G 时代。与此同时,这种变化造成了印度的移动互联网用户付费率低下、单个用户价值不高的特点。换句话说,Shopee 短期内想通过补贴拉新,把印度市场纳入麾下,需要付出极大的现金流,盈利之路将道阻且长。

从政策上看,印度市场与东南亚、拉美最大的不同之处在于政府对跨境电商的态度。出于保护本土企业和卖家的考量,印度在过去一年中曾两次封禁中国 APP,至今未有解封迹象。虽然 Shopee 是东南亚电商平台,但高管和大股东都有中国互联网的基因。

因此,政策的悬而未决将成为 Shopee 印度站点的达摩克利斯之剑。相较之下,近期坊间流传即将开拓的欧洲电商市场,没有过多政策风险,想象空间也更大一些。或许,印度对于 Shopee 而言,并非和东南亚与拉美市场一样志在必得,反倒像是一次游刃有余的尝试。

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阶段:已上线

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