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日本社交巨头GREE:从虚拟直播到元宇宙

辛童  • 

本文来自:东西文娱

撰文:EW | 王益琛(上海)

审核:EW | 杨   晶(北京)

支持:东西泛娱乐组 | 东西日本组

8月初,日本社交网站巨头 GREE 对外宣布,将以子公司 REALITY 为中心,开展元宇宙业务。预计到2024 年将投资 100 亿日元(约 5.9 亿人民币),在世界范围内发展一亿以上的用户。

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GREE 对元宇宙的构思最早可以追溯到 2007 年在其产品内推出的虚拟空间服务,当时就已经形成了“虚拟世界+社交网络”的发展方向。这对 2004 年成立的 GREE 是一次理念上的转型升级。

2018 年,受 Vtuber 行业快速发展影响,GREE 成立了直播娱乐业务,它以 Vtuber 直播平台REALITY 为中心,向企业提供一站式 Vtuber 内容和虚拟空间制作服务。

这一业务奠定了 GREE 开展元宇宙业务的基础。REALITY 借助母公司 GREE 在社交网络运营和市场营销方面的能力、以及 3D 虚拟形象方面的技术和资金支持,开始实施从直播平台向元宇宙的转型。

在 GREE 的构思中,REALITY 将成为一个高自由度的元宇宙。用户可以制作自己的虚拟空间和虚拟物品,还可以通过参与元宇宙中的游戏和出售原创虚拟商品获得经济收入。 

GREE 的相关负责人认为,Vtuber 的流行,意味着未来全人类都会拥有自己的虚拟形象,但这还不够。好的元宇宙应该向用户提供有助于构建人际关系、长时间停留在虚拟世界的机制。并不是只有3D 画面才能叫虚拟世界,让用户感受到社会性更为重要。 

目前,日本在开展元宇宙事业方面已经形成了多元参与的局面。不过总体还处于早期发展阶段,发展虚拟空间的相关 VR 装备与 VR 内容还未丰富,大众对元宇宙的认知以重度用户群体为主,一般用户尚缺清晰感知。

日本经济主管部门对元宇宙进行了定义,但暂时还未把元宇宙作为一种确定的商业形式。不过其已经跃跃欲试,计划完善法律与发展方针,试图在全球虚拟空间行业占据主导地位。

产品迭代·从直播娱乐走向元宇宙

GREE 成立于 2004 年,是一家社交网络公司。目前,GREE 的业务板块分为社交游戏、广告媒体和元宇宙三部分。

GREE 的社交游戏业务开始于2004年,广告媒体业务开始于2011年,两者皆以社交网络GREE为平台,前者营收来自付费服务和游戏内氪金内容,是最主要的业务;后者主要提供面向企业的广告服务。 

GREE 明确提出元宇宙业务,是在今年 8 月 6 日。在此之前,这一业务的前身是成立于 2018 年的直播娱乐业务,它的发展与日本 Vtuber 行业的发展密不可分。目前这一领域的三大业务支撑分别是Vtuber 直播平台 REALITY、面向企业的虚拟空间服务 REALITY XR cloud 和 Vtuber 运营。

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2017 年,日本 Vtuber 发展蓬勃活跃,这对 GREE 开展 Vtuber 的相关业务形成了刺激。

这一年, Vtuber 数目和类型都有了明显的增加,出现了“Vtuber 四天王”等头部Vtuber,也出现了“八美肉(指形象是美少女,中之人是男性的 Vtuber)”、动物 Vtuber、Vtuber 组合等类型化的Vtuber。Hololive 等 Vtuber 团体也相继诞生。

2018 年,Vtuber数量呈爆发性增长态势,Vtuber文化在海外也得到了广泛传播和认可。

 据 User Local 的调查,2018 年 3 月 Youtube 平台内 Vtuber 总人数仅为 1000 人左右,到 2018年底则超过了 6000 人。与此同时,在 Vtuber 文化海外传播方面,绊爱于 2018 年 3 月出任访日促进大使,这既是 Vtuber 业界的重要破圈事件,也表明了 Vtuber 文化在海内外已有了较高的知名度,成为日本流行文化的名片之一。

在Vtuber热潮之下,GREE 于 2018 年 4 月宣布投资 100 亿日元,成立子公司 Wright Flyer Live Entertainment(下文简称WFLE),宣布进军 Vtuber 领域。8 月 7 日,WFLE 召开业务方针说明会,宣布开始运营 Vtuber 直播平台 REALITY。在发布会上,担任 WFLE 的董事长荒木英士表示,Vtuber 只是一个开始,未来所有人都会加入虚拟空间,也会有虚拟形象。

除了运营直播平台 REALITY 外,WFLE 的业务还着眼于 Vtuber 技术和运营方面的支持,通过和其他公司合资成立子公司来提供服务。

2018 年下半年,WFLE 和 KING RECORDS 合资成立 RK Music,为 Vtuber 提供原创乐曲、艺人运营等服务;和游戏公司 idea factory 合资成立 REALITY Factory,与旗下女性向游戏品牌 otomate合作推出女性向 Vtuber 企划。

此外,WFLE 还和 MCN 机构 BitStar 缔结了业务合作关系,为后者的 Vtuber 业务提供支持。虽然WFLE 也运营自己的 Vtuber 组合 KMNZ,但 Vtuber 运营只是相对次要的业务。

自成立之初,WFLE 在业务上就有着 to B 和 to C 并行的性质。在 REALITY 平台出现之前,Vtuber的形象一般需要付费请画师制作,还需要使用专门的软件进行直播,这一门槛将许多想尝试 Vtuber直播的人拒之门外。而 REALITY 平台内置了基础的虚拟形象数据,提供免费自定义虚拟形象的功能,且在手机上就能实现从定制形象到直播打赏的一系列操作,吸引了大量的一般用户。

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2019 年下半年,WFLE 正式提出 to B 和 to C 并行的发展路线,推出了基于 REALITY 平台的REALITY Studio、REALITY Live Stage 等面向企业的一站式内容制作服务,同时开始发力海外市场。

2020 年 10 月,子公司 WFLE 正式更名为 REALITY。由于新冠疫情,GREE 的广告媒体业务陷入停滞,2019-2020财年总营业额为 626.65 亿日元,相比上一财年下降 11.6%;总营业利润为 42.19 亿日元,下降 26.3%。受影响较小的游戏和虚拟直播成为了公司的业务支柱,提供了超过 80% 的营收。

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另一方面,行业也在发生深刻变革。Travis Scott 在《堡垒之夜》举办个人演唱会、Roblox 的上市、VRchat 等 VR 社交网络完成融资,一系列事件让荒木英士意识到虚拟空间有着巨大的前景。

2020 年下半年,REALITY 开始筹划从直播平台向“社交网络+虚拟世界”转型,公司的对外宣传中也出现了“虚拟社会”的概念。

在 WFLE 的规划中,开发虚拟世界需要四个条件:社交网络的开发和运营能力,3D 虚拟形象方面的技术,市场营销能力,以及充足的资金。GREE 的三大主要业务正好具备相应的技术、经验和人才,而虚拟世界业务也能够激发 GREE 整体的活力。

2021 年 7 月,Facebook CEO 扎克伯格宣布 Facebook 未来的目标是建立元宇宙。这为元宇宙概念的出圈再添一把火,也让 REALITY 感受到元宇宙的机遇期已到,于 8 月 6 日正式宣布进军元宇宙领域。

至于为什么将直播业务重定义为元宇宙业务,荒木英士在受访时表示,元宇宙的概念和人们的理解正好和最初对 Vtuber 直播业务的构思基本一致,因此 REALITY 选择重新定义了直播业务的方向。

另一方面,元宇宙业务也有着更大的发展前景。“把业务命名为直播,那就只能在直播的范围内发展。但我们把业务命名为元宇宙,就可以自由讨论接下来要做的事情。”

坚持二次元美术风格·三大要素构建 GREE 元宇宙

2004 年创业时,GREE 平台是一个电子邮箱、博客、论坛等功能的集合体。这个产品灵感,来自于GREE 董事长田中良和在当时观察到的现象:日本的社交网络开始逐渐向使用昵称的“半匿名”方向转变,人们开始需要一个网络世界的新身份。

到了 2007 年 7 月 10 日,GREE 在旗下手机端社交网络服务 GREE 平台(注:与公司名加以区别,此处和以下将简称为 GREE 平台)推出了虚拟世界功能。荒木英士说,这是开展元宇宙业务的最早灵感。

所谓“虚拟世界”功能,主要指的是对现实生活的模拟。在这个虚拟世界中,GREE 平台通过设置“个人房间”、“宠物 Clinoppe”和“虚拟形象”等功能,让用户可以像在现实世界一样换衣服、养宠物、设置房间,通过个人房间界面去玩游戏,相当于“出门玩耍”。 

借由推出虚拟形象功能,GREE 平台明确地将“虚拟世界+社交网络”作为下一步的目标。

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田中良和在当时媒体采访中表示,并不是只有 3D 画面才能叫虚拟世界,让用户感受到社会性的机制更为重要。“‘个人房间’、‘宠物’和‘虚拟形象’都是让用户感受到生活气息、把 GREE 平台融入日常生活的一种方式。而通过‘个人房间’对现有功能的整合,GREE 平台可以构建起一个完整的虚拟世界。” 

另一方面,荒木英士认为,好的元宇宙应该向用户提供有助于构建人际关系、长时间停留在虚拟世界的机制。

此前,包括《第二人生(Second Life)》等沙盒游戏在内的虚拟世界,只是把各种玩法全部呈现在用户面前,没有给用户提供能够长期留在虚拟空间的内容和机制,因此流失了大量的轻度用户。 

基于这样的考虑,REALITY 在后续的元宇宙运营和开发上将强调三个特征:基于虚拟形象的实时语音交流;可以无限延展的 3D 空间和 UGC 元素;创造者经济(creator economy)的体系。

首先,用户在元宇宙中可以以虚拟形象与他人进行实时语音对话,而不仅是文字交流;

其次,利用虚拟空间可以无限延展和随意改变的特性,在元宇宙中加入UGC元素,鼓励用户自由创造;

第三,元宇宙应该让用户获得经济上的利益,用户能够仅凭虚拟空间中的活动谋生。荒木英士将其称为“创造者经济”,认为实现具备这三点特征的元宇宙,才是 REALITY 的理想和目标。

除此之外,REALITY 也强调与其他元宇宙的差异化路线。相比 Facebook 的元宇宙,REALITY 看重日本动漫文化在世界范围内的影响力,坚持二次元的美术风格。凭借GREE在游戏和媒体领域的经验和技术,REALITY 在提供元宇宙平台的同时,也提供元宇宙内容。

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对于另一元宇宙平台 VRchat,荒木英士表示,REALITY 元宇宙确实受到了 VRchat 的很多影响,但VRchat 需要 VR 设备才能接入,对于一般用户而言门槛较高,能否实现可持续运营也是一个疑问。而 REALITY 选择做面向智能手机平台的轻量级元宇宙,正是为了覆盖到更多的人群。

荒木英士表示,GREE 平台的理念和经验对 REALITY 有着重要的影响。现在对元宇宙的构思和当时推出虚拟空间服务的初衷基本相同,只不过现在的技术和设备更先进,社会对社交网络和游戏等的接受度也大为提高,所以 REALITY 元宇宙比 GREE 平台的虚拟空间更接近理想中的虚拟世界。

多元参与·日本拟在全球虚拟空间行业占据主导地位

和 REALITY 元宇宙的诞生类似,早在 2007 年左右,日本就已经出现了元宇宙概念的萌芽。2008年,世嘉推出了 3D 网页游戏《Internet Adventure》,索尼发布了 PS3 平台的虚拟空间服务PlayStation Home,丰田推出了虚拟都市 GAZOO METAPOLIS。这些虚拟空间都具备一定的元宇宙要素,但目前都已经停止运营。

目前日本市场对元宇宙的认识仍旧处在 Facebook 元宇宙、《堡垒之夜》、《动物森友会》等个例的阶段。虽然出现了一批有意制作元宇宙内容的公司,但这些公司着眼于制作 VR 和 AR 内容。例如成立于 2013 年的 VR 游戏企业 Thirdverse,新任 CEO 国光宏尚提出创造 VR 和区块链结合的元宇宙,目前专注于开发多人 VR 游戏,已完成由 JAFCO Group 领投的 2000 万美元融资。

以娱乐和内容为主的企业也开始了元宇宙方面的布局。例如,集英社的初创企业支持项目“集英社初创企业加速器 Manga Tech2020”的入选名单中,就有一家名为 Pretia 的 AR 初创企业。在入选公告中,集英社宣布将和Pretia合作开发元宇宙游戏。

除了明确提出建设元宇宙的 GREE,还有一些公司发布了虚拟空间平台。例如NTT旗下的虚拟空间服务 DOOR,于 2020 年 11 月 6 日上线,主要功能是为企业提供线上活动会场和宣传活动场地。虽然官方对 DOOR 的描述是“3D 空间媒体”,从使用虚拟形象、可以实时交流等方面来看,DOOR已经基本具备元宇宙的功能。

日本政府也注意到了这一新兴产业。

7 月 13 日,日本经济产业省发布了《关于虚拟空间行业未来可能性与课题的调查报告》。该调查由经济产业省委托毕马威日本于 2020 年 12 月至 2021 年 3 月实施,对日本虚拟空间行业的现状和亟需解决的课题进行了总结。

该报告将虚拟空间定义为“可供多人参加、使用虚拟形象、可以自由活动和与人交流的 3D 网络空间”。虚拟空间商业形式目前分为两种,一种是在虚拟空间中提供服务,另一种则是提供虚拟空间平台。对于元宇宙这种新兴形式,该报告将其暂时定义为“在一个特定的虚拟空间内,各领域的生产者向消费者提供各种服务和内容”,并不把元宇宙作为一种确定的商业形式。

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从结论来看,目前日本的虚拟空间行业仍处于早期发展阶段,用户群体以非常了解虚拟空间和相关领域的重度用户为主。当前优先的课题是扩大市场,将虚拟空间的用户群体扩大到一般消费者。

对于消费者而言,VR 设备价格高昂、VR 体验场所较少、缺少高质量的VR内容,是阻碍他们体验虚拟空间的重要原因。报告指出,行业应当以扩大廉价 VR 设备生产和建设 VR 体验馆等方式降低门槛,同时开发高质量的 VR 内容留住用户。

站在政府的角度,最重要的课题是如何防止和解决虚拟空间内的法律问题。由于虚拟空间涉及的领域较多,跨国/跨平台业务的法律适用、虚拟物品所有权的保护、虚拟空间内的侵权行为、平台内个人交易行为的权益保护等方面都需要相应的法律法规,且现有的《消费者保护法》《反垄断法》《知识产权保护法》等法律中的相关条例也应当完善其司法解释。 

另一方面,该报告也提到,日本虚拟空间产业的发展位于世界前列。为了在未来的全球竞争中抢占先机,日本政府应当和业内人士共同制定 XR 设备、数字内容等方面的行业标准和指导方针,在国内推行标准化的同时,向海外市场输出行业指导方针和行业标准,以期在全球的虚拟空间行业中占据主导地位。


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