作者：独立出海联合体 

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ZingFront 合伙人 高丽贞

广告投放，不仅是国内手游获量的重要方式，更成为游戏出海团队们获量的“必修课”，尤其对于中重度出海游戏更是如此。不论是深谙广告投放之道的头部厂商，还是中小手游发行团队，即便很多从业者谈到品牌营销在出海中的重要性有所提高，但依旧需要后方专业的买量团队共同配合。

然而，随着全球游戏市场中，产品全球化、精品化趋势不断加剧、“中国式”买量打法陆续在日韩等海外市场被验证行之有效，买量成本不仅再度攀升，买量市场的竞争也更加激烈。

面向挑战，譬如游族、FunPlus、EYOUGAME 等国内厂商早已在海外多个地区建立了专业化投放团队，甚至搭建数据中心，支持精准投放与素材制作。而对于一些中小厂商，尤其是希望自研自发的厂商们来说，不仅素材本地化带来的是数不尽的门槛，在没有资金、人才、数据平台的前提下，我们如何结合产品特点制定发行路线？如何进行海外市场投放与素材调优？

今年年初，独联体曾有幸与智线 ZingFront 合伙人高丽贞聊了聊。在她看来，投放数据与成本分析，不仅能有效帮助出海游戏团队，在投放上及时调优，达到更好的导量效果，更能帮助游戏企业第一时间摸清海外市场局势，是调整发行策略的方法之一。因此，时至年末，独联体再度找到了高丽贞，在请她分享海外买量市场趋势的同时，也请她对“如何通过数据，获取出海信息，找到海外发行路线”进行解答。

全球买量市场：RPG 游戏 CPA 日本最高，策略类游戏 CPA 韩国最高

独联体：从今年年初到现在，结合数据，您认为海外买量市场环境是否出现了一些新的变化？在海外某些出海热门的国家或地区，是否出现抢量的情况？

高丽贞：2020 年，全球主流平台的广告主呈现迅速增长到缓慢下降的趋势。比如在 2020 年 Q2 期间，广告主年同比超过 40%，2020 年 Q3 期间广告主数量却年同比下降。但从 2020 年 Q4 期间来看，广告主又有明显的上升。

独联体：从整体的游戏投放情况来看，相较以往市场状况，在海外买量市场是否出现了一些增长特别迅速的游戏品类？

高丽贞：我们看到，在今年中国的游戏发行的产品进一步抢占全球市场，尤其在日本、韩国、美国等市场异常活跃，当然这也意味着出海竞争更加激烈。各种题材、类型的休闲游戏、二次元 RPG 游戏、放置类游戏与 SLG 游戏依旧是出海热门游戏类型。

具体以东南亚地区为例的话，我们也观测到，各种新题材的放置游戏，比如二次元题材、音乐类题材的产品素材，在东南亚地区呈现非常好的效果。此外，从长线来看，三国类素材在东南亚地区表现较好。

独联体：在海外市场，除了 Facebook、Google 两大主流投放平台，据我们监测，其他哪些渠道投放效果还是比较好的？

高丽贞：通过 SocialPeta 广大大抓取的数据来看，在今年 TikTok 是全球各个地区都比较关注的渠道，买量效果也是非常好的，其次 Instagram 的买量效果也很好。接下来依次是 Messenger、ironSource、Snapchat，虽然体量没有上述渠道大，但是量也起来了。

独联体：针对TikTok等短视频平台，短视频素材制作上我们是否发现了一些新的素材制作逻辑？

高丽贞：其实最初都是中国的游戏开发者去尝试 TikTok 投放，结果就把很多国内抖音素材制作逻辑推广到了海外市场。短视频素材的创新主要体现在地域文化上，但往往国内的开发者会把带有中国地域文化的素材带到海外。

独联体：从买量数据上看，目前 TikTok 对流量分级大概是怎样的？我们在买量上需要注意什么？

高丽贞：从将广告作为商业产品的角度讲，TikTok 一定会做好流量分级的。目前，各个地区的 TikTok 并没有发生买量上的恶意竞争。如果在哪些地区，流量分级还不太完善，我们可以多做尝试，如果发现某些时间段流量质量不好，就可以多试几个时间段。

独联体：如果拿刚刚我们谈到的主要流量平台为例的话，结合一些出海热门品类，您可以谈谈 CPA 成本目前到了怎样的高度？

高丽贞：往往 CPA 在相当一段时间内都是比较平稳的，像美国、日本等T1国家或地区，往往 CPA 成本都是比较高的。用户不同年龄、不同性别，买量成本都有所不同，如果以今年 9 月-11 月数据综合计算，拿 RPG 游戏为例，CPA 排在前 5 的地区为日本、美国、中国台湾、韩国与中国香港。具体下来，日本地区 CPA 约为 13 美金、美国和中国台湾约为 5 美金。

如果以策略游戏为例，CPA 前 3 名为：日本、美国、韩国，分别 24 美金、13 美金、12 美金

独联体：在今年我们接触的很多出海发行团队，都谈到品效合一的重要性，似乎与网络红人合作或者做其他一些品牌营销，一定程度上可以帮助降低买量成本。

高丽贞：重度游戏投放到一定阶段，尤其是在欧美地区发行的产品，一定会选择与网络红人、KOL 合作。再加上，想要做好 YouTube 渠道的推广工作，请网络红人合作是顺利成章的。但我并不认为与网络红人合作就一定会降低买量成本。

邀请网红合作的成本其实不低，而且我们很难评估这种品牌营销的效果，因此我们很难判断与网络红人合作的成本是否比投放成本更低。另外愿意大量做网红营销的，其实还是一些大制作的产品，需要做到立体覆盖，已经属于一个固定的品牌营销手段了。

独联体：另一方面，在广告变现上我们看到很多出海从业者谈到，eCPM 价格今年有降低的趋势。我们是怎样看待这种趋势的？

高丽贞：eCPM 降低的原因，简单来说就是 Facebook、Google 以及一些网盟渠道对国内开发者的分成要求是过于严苛的。对这一点，我建议大家可以内部联合起来，多用一些国内出海的平台，实际上国内的渠道是愿意给开发者更多分成比例的。而当大家“抱团”，作为“搅局者”，也能打破海外逐步固化的大环境。

对于单个产品来说，eCPM 每天都是变动的，因此我们可以各个平台都试一试。另外如果我们知道哪款产品 eCPM 比较高，也可以通过 SocialPeta 广大大的流量情报平台观察对应产品接入了哪些变现平台。

有能力的休闲游戏、中度游戏团队建议尝试可玩广告

独联体：在全球买量市场，主流广告投放素材形式是否有所变化？

高丽贞：从全球渠道总体来看，视频类素材占比接近 60%，图片素材的比例逐步上升。因此视频和图片依旧是两大主流形式。

独联体：具体到游戏素材制作逻辑上，您是否可以给出一些建议？

高丽贞：不同游戏需要使用不同类型的素材，团队资源差异较大，能够产出的素材差异也会有较大不同。我的建议是：

第一、可以结合自己游戏风格和人物确定素材方向，美术和玩法素材不可与游戏玩法差异过大；

第二、前期可以通过图片的方式尝试投放，吸引部分玩家，摸索出吸晴的风格，再逐步放大视频素材的投放数量和预算，不断优化素材。尤其是中重度游戏在这个过程中，一定要逐步放量；

第三、在可能的范围下多尝试不同形式的广告素材。强烈建议有技术、有能力的团队尝试可玩广告。其实不仅对于休闲游戏，中度游戏同样适合可玩广告。

独联体：通过数据以及对合作方需求的感知，我们是怎样评估游戏投放可玩广告效果与趋势的？

高丽贞：今年咨询我们能不能做可玩广告的团队特别多，能做可玩广告素材的团队也变多了。其实可玩广告流行趋势已经有 3、4 年了，但真正在可玩广告投放上得到比较好效果的团队并不多。

一个很重要的原因是可玩广告的成本比较高，其中难度相当于在研发游戏时，要求重新写一套程序，即要求游戏开发团队有足够做可玩广告的专业团队。另一方面，再加上 Facebook 起初不太支持可玩广告，所以可玩广告的效果在前两年并没有真正爆发。如果从渠道角度看，目前 AppLovin 是可玩广告主要拓展渠道。

我们感觉，从 2019 年起就有一些团队，包括一些中度游戏，通过可玩广告，达到非常好的买量效果，但这种团队数量并不多，往往都是研运一体的一线企业，可以内部协调资源，把可玩广告做好。但从我们的角度，建议大家如果有能力，一定要试试看。

人才仍是做好海外广告投放，门槛最高的问题

独联体：您之前曾分享过，人才是广告投放上门槛比较高的一环。今年过下来，我们的感受是怎样的？

高丽贞：目前来说，寻找人才的难度越来越大，这是一个比较尴尬的问题，核心在于企业与人才的匹配度。比如大平台出来的人才，其投放逻辑未必适合创业公司，但创业公司出来的人才，更希望去大平台提升能力。所以我们看到，很多创业的游戏发行团队，往往合伙人不仅深谙发行之道，本身还是广告投放高手。另外，对于职场新人，还是应该要沉得住气，去沉淀经验，不断换平台不一定是件好事。我们现在能看到很多人，有 1、2 年的经验，但他未必经历过很多不同投放打法。因此我认为人才上的门槛目前仍很突出。

独联体：除了成本、人才上的准备，在制定广告投放策略上还需要注意什么？在素材制作量级上，有没有最低标准？

高丽贞：我们往往看到的产品投放策略与产品定位有很大关系，因此在制定投放策略时，我们其实最好还是要找对标。如果是 A+级产品，在国内要 100-200 套素材的，在海外市场也要准备上百套素材。

独联体：您曾谈到，数据不仅对广告投放实操有所支持，也有助于游戏企业高层来决定企业出海与投放策略。那么通常情况下，我们会以怎样的维度来观察数据？

高丽贞：以获取竞品信息为例，比如我们看到一款产品在 AppLovin 投放可玩广告超过 2.4 万。从这出发，就能发现 AppLovin 是投放可玩广告的主流渠道之一。同时，我们如果把这款产品投放的可玩广告筛选掉，会发现它在其他形式广告上的投入一般，这个时候就会判断，这款产品主要投放可玩广告，并可能不是国产游戏。如果以国内企业的习惯，通常什么渠道都会试一试。

独联体：能向我们分享一下，接下来智线在出海上的产品计划吗？未来我们将拓展或者深化哪些业务来帮助有意愿出海的厂商海外投放？

高丽贞：今年，SocialPeta 广大大推出了成本分析功能和不同平台的受众分析功能。目前，我们投入了大量的人力和资源放在国内渠道的挖掘和版本更新上，以满足面向国内市场的诉求。12 月中旬，SocialPeta 广大大将专门针对国内需求进行重磅改版，欢迎关注！也希望 SocialPeta 广大大助力各位同行的全球化之路越走越宽。

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