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2个项目同样拿了马云投资,海外上市、国内倒闭(下)

Caden  • 

根据融资情况看,「衣二三」收到的最后一笔融资,是 2018 年来自阿里的战略投资,试想一下,一个烧钱的行业,拿不到投资就只能缩减成本,所以「衣二三」出现了服务标准降低,衣服更新速度放慢,被曝货不对版等情况,平台还强制更改会员协议,从下单 48 小时后可下第 2 单改为签收 3 天后才能下新订单,物流从顺丰往返变为其他快递和顺丰混搭,时间变长。

其实混搭快递不算什么黑点,「Rent the Runway」也根据客户是否紧急决定空运还是其他,但降低标准、违背承诺会让用户有落差,比如更改协议后,承诺的“无缝对接”:下单 48 小时即可下第二单也做不到了,用户收到的衣物质量卫生变差,导致体验越来越差。投诉增多,本就小众的客群又流失了大批用户,口碑砸了,恶性循环下,资金链断裂。加上疫情的致命一击,在家办公,不能聚集,租赁衣服的需求消失,「衣二三」倒下是情理之中。

但顺着这样去想,海外的「Rent the Runway」模式类似,为什么它却能够运营长达十几年,还撑过了疫情的寒冬呢?

「Rent the Runway」的成功之道

其实「Rent the Runway」也不是一帆风顺,疫情也导致公司陷入了停滞,甚至进入崩溃状态,2020 年 5 月,活跃用户只剩 30%,面对这种情况,该公司也采取了缩减成本的措施,关闭实体店、裁掉 15% 的员工,让另外 30% 强制休假、继续融资、与品牌方谈判分成规则、停止付费广告,并在疫情中转型等等。

随着逐步解封,「Rent the Runway」用户数量和订单开始回升,今年 5 月,活跃用户激增了 92%,不仅二三线会员数量取得增长,甚至小城镇会员增长速度比大城市快 50%。「Rent the Runway」表示,疫情后轻薄上衣的需求大幅增长,露脐装的需求是 2019 年全年的四倍,超短裙的出货量也比两年前增加了一倍,并且公司聘请了奥斯卡影后 Gwyneth Paltrow 加入董事会,同时招聘新员工。

笔者在这里列几点「Rent the Runway」看上去比较明智的招数。

首先,「Rent the Runway」疫情期间革新了设施和流程,现在可以处理的量是 2019 年最大用户数量的4倍。这里面最具可改善空间的肯定就是平衡用户需求与库存,降低衣物的空置期。

第二,改变了订阅模式,从 159 美元包月无限次租赁服装,改为提供三种选择,用户可以每月租用 4 件衣服,也可以选择付更高订阅费租 8 件或 16 件,试用月费最低 69 美元,这样算下来,甚至比「衣二三」的还要低一些。此举降低了门槛,扩大了用户群体

这个对比其实还是很明显的,相较之下,「衣二三」选择取消租衣补贴,相当于提高价格,让国内本就不大的用户群进一步缩小。说实话,「衣二三」还算是撑得很久的一个 O2O 模式。记得之前听一个复盘,很多的 O2O 模式在补贴之下,迅速增长,蒙蔽了大家的双眼,但验证模式的一个很好的方法是,去掉补贴,让用户就按照原价消费,你就知道一些上门擦车、上门按摩,到底是不是伪需求了。

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第三,评价体系更贴近于使用需求。不同于「衣二三」只提供了身高,常穿尺码和本件尺码,「Rent the Runway」的评价体系更细致,还包括了年龄、体重、身材、穿着场合等信息,便于给之后的消费者参考。

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「Rent the Runway」用户使用后评价

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「衣二三」用户使用后评价

以上是「Rent the Runway」做得好的地方,但究其根本,二者采用了几乎相同的商业模式,成本出在哪些地方也大体一致,甚至 69-199 美元和 499RMB 的订阅费也有重合区间,而显然「衣二三」的收入撑不住重资产运营成本,因此「衣二三」的没落结局,更多源于用户量,也就是用户需求问题

2020 年,有数据显示「Rent the Runway」有 1100 万用户,而「衣二三」注册用户超 2200 万人,乍一看用户并不少,但很多是因为试用月便宜加上好奇心驱动来尝鲜的,也许只是想看看平台上有什么,也许进行了一次性消费,但根源还是没有持续的需求。要知道,租赁衣服是一个需求和使用场景很明确的行为,参加活动是一个很强的驱动力。 

其实从创立之初,「Rent the Runway」在哈佛校园试验时受到欢迎,这验证了在美国租赁衣物的需求,虽然是校园的场景,但可以推广到美国普通年轻人群体。为什么要强调普通呢?这里要提到一个差异点,海外和国内相比,是存在 Party 文化的,不说“夜夜笙歌”吧,但聚会的频率显然要高很多,而且花样繁多,去参加不同的聚会可能还真的需要一些不同的衣服,而且西方参加婚礼普遍穿着更有仪式感,有更多的使用场景。同时海外对 vintage 古着接受度也更高,这都为租赁行业的发展提供了便利。

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而刘梦媛观察到的是国内都市女性购衣花销大,但没有切实验证这些人租衣的需求有多大。「衣二三」的目标客群是职场女性,但实际上国内一二线城市的大多年轻人,还处于忙不停的阶段,节奏快,压力大,网上甚至流行一句调侃,上班不配化妆,就更不会穿租来的靓丽衣服了。

而国内的不同情境让「衣二三」的用户画像逐渐清晰。笔者翻看了一些「衣二三」的用户发言,粗略推断长期消费的用户群体里,有一种是本身经济能力较好,对着装有较多一次性需求的,比如经常出差、参加活动,租赁节省了开销,还省去了清洗熨烫和储存空间;还有一种用户可能经济水平比前者差一些,但非常爱买衣服且追求流行,每月可以承受 499 左右的购衣花销,但以前多消费非大牌商品,比如快时尚,租衣平台提高了她所能消费的层级。

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而经济水平再往上或往下的人群,前者倾向购买、后者则有国内高度发达的电商产业满足其需求,以及大多数忙不迭的都市白领,租衣对他们来说都不是刚需。

而阿里的投资也并不能真正帮助「衣二三」,虽然投资后给了很多流量,但说实话淘宝和闲鱼并不是好的入口,最大的电商平台和二手平台,对于「衣二三」来说,并不利于用户教育和强化「衣二三」的品牌心智,倒是菜鸟的物流支持和芝麻信用免押金可能更管用一些。

而非普通人群的刚需之外,国内与海外,对于二手或者租赁的心理也很不同。笔者看到国内消费者对于共享衣服的调侃,“衣服就跟男朋友一样,再帅一共享还有什么意思。” 与共享出行、共享充电相比,贴身衣物的共享需求过于小众,这类用品国人更习惯拥有,有人能接受二手转售,但穿多手衣服,就会觉得脏。而国外用户相对更轻资产,满足了使用的需求,对其他的没有那么在意。

其实,整体来看目前服装租赁仍处于市场教育阶段,全球租赁市场预估不到 20 亿美元,而转售业务是不到 700 亿美元,相比之下市场要大得多,且疫情后,消费者更加注重可持续性,这个在海外真的不是说说而已。根据 GlobalData 的数据,到今年年底,美国转售市规模将超过 330 亿美元,到 2024 年有望达到 640 亿美元。美国二手电商平台 Poshmark 和 Thread Up 今年纷纷上市。拉夫劳伦在 3 月也推出租赁计划 Lauren Look,每月 125 美元,一次可选择 4 件衣服,每月不限次数,运作模式与「Rent the Runway」和「衣二三」类似。

但说实话,与衣物租赁相比,笔者可能更看好转售,市场更大一些。衣物租赁营销时常用的环保、可持续理念,能否经得起推敲也不好说。近期芬兰科学杂志《环境研究快报》发表的研究评估了五种处理衣服的方式对环境的影响,包括正常使用、租赁、转售、回收等。研究发现,租衣服导致的排放量惊人,对气候的影响最大,因为实际上要考虑供应链各环节造成的影响,包括物流运输、包装、干洗。

结语

互联网创业发展至今,国内与海外模式的互相学习历史已久,但从创业的起点来看,到底是去解决实际问题、还是源于自己的一个未经验证的想法,可能从第一开始就注定了阿里对同一行业的2笔投资的不同结局。


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