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3100亿美元的穆斯林时装产业,限制跨境印尼就能成为中心吗?

Caden  • 

到 2024 年,穆斯林服装产业的规模预计达到 3110 亿美元。印尼作为世界上穆斯林人口最多的国家,其穆斯林时装产业市场规模不断扩大,2019 年就已经达到 160 亿美元。该国表示希望在 2025 年,成为全球穆斯林服装业的时尚之都。

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限制跨境电商,扶植本土穆斯林时尚产业

5 月,东南亚电商巨头 Shopee 宣布将禁止 13 种产品的跨境销售,其中 11 种是穆斯林服饰,如头巾、祈祷服、配饰等,此举是 Shopee 将其与印尼合作社及中小企业部达成的协议内容落地。根据 Momentum Works 的报告,Shopee 上跨境销售仅占总业务的 3%,但印尼的跨境销售业务年增长率超过 100%,该禁令看似是为了保护印尼穆斯林时装业。

印尼是东南亚最大的经济体,电子商务的普及率不断提高。印尼全国 2.7 亿人口中大约 87% 是穆斯林,因此也一直梦想成为全球穆斯林的时尚之都。然而,要想实现这一目标并不容易,起初该目标的达成年限是 2020 年,后来被推迟到 2025 年。当地媒体 The Ken 认为,未达成的原因主要由于各处的官僚主义以及营销工作不到位。

如果印尼想要实现目标,就需要得到一些支持,比如 Shopee 这样的电商平台。还有就是要在全球“适度时尚”的产业中占据领先位置(modest fashion,以遮蔽性为主,符合伊斯兰教文化及宗教准则的衣着)。根据《2020/21 年全球伊斯兰经济状况报告》,到 2024 年,穆斯林时装产业将从 2019 年的 2770 亿美元增长到 3110 亿美元。对于印尼来说,这是一个拓展时装市场的好机会。

但疫情破坏了行业的发展。许多印尼品牌,尤其是小品牌,正在为生存而挣扎。实体店已经转而将线上渠道作为一种生存战略。据印尼时装商会主席 Ali Charisma 称,那些过去只在线下销售的公司,现在至少有 20-30% 的业务来自线上销售。这意味着,电商业务在助力国家实现 2025 年目标上占据更重要的位置。

两年前,20 多岁的印尼时尚企业家 Leren Reza 创办 Jizzy Hijab 时,电商领域还没有多少优质的本地头巾品牌,而现在这一领域的竞争已经很激烈了。

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Jizzy Hijab 头巾的印花样式是该品牌自己设计的,而市面上大多数品牌都是销售已有的印花。Jizzy Hijab 目前只在 Shopee 上销售,顾客也可以通过 WhatsApp 下单。Jizzy Hijab 的产品具有印尼特色,定价在 15 万印尼盾 (合 10 美元),而大批量生产的头巾,价格低于 5 万印尼盾 (合 3.4 美元)。创始人 Reza 拒绝公开具体销售数据,但透露了该品牌每月销售产品达数百件。

35 岁的 Ria Miranda 是将“适度服饰”带入主流的设计师之一,她说“从高中起,我就知道我想成为一名时装设计师。”她的品牌「RiaMiranda」在过去十年里一直稳步增长,线下门店有 32 家,其中 3 家是在疫情期间建立的。该品牌拥有四个线上销售渠道——官网、App、Shopee Mall(Shopee 的品牌商城)、HIJUP(专注于穆斯林时装的电商平台)。

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目前,RiaMiranda 线上渠道销售额占比 40%,而在疫情爆发前这一比例为 20%。然而,这并不足以弥补疫情期间整体销售额下降 15% 的损失。但谈及禁令对该品牌是否有影响时,RiaMiranda 的 CEO Pandu Rosadi 认为,禁令对 RiaMiranda 等高端品牌影响不大,它们的主要卖点是质量和品牌价值。RiaMiranda 的围巾和连衣裙价格高达 30 万印尼盾 (21 美元)和 90 万印尼盾(63 美元)。而 Shopee 的禁令针对的是价格低至 1900 印尼卢比(合 0.13 美元)的进口头巾,所以禁令可能有利于“中低端市场”的本土品牌。

Rosadi 说,“很少有本地企业能提供如此低的价格,当然他们也不应该寻求低价,我们的本土品牌,为什么就一定要便宜呢?如果有正确的品牌定位,我们可以以更好的价格销售。”2017 年,RiaMiranda 与电商网站Blibli合作,推出了 500 件 Blibli 平台特供的产品,定价在 21 美元到 62 美元之间,上线后 10 分钟内就被抢购一空。

然而,对于知名度较低的品牌,这一策略就不一定适合了,特别是在疫情期间。根据电商聚合平台 iPrice 的数据,2020 年下半年,穆斯林时装的客单价从一年前的 33 美元降至 23 美元。

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疫情期间,大多数电商网站的流量都有所下降,在穆斯林时尚方面的支出也有所减少

新品牌,尤其是那些完全依赖线上销售的品牌,现在最大的挑战是要提供看着高档但价格实惠的产品。Jizzy Hijab 的印花头巾面料高级,而售价只有 RiaMiranda 的一半,其他类目的一些产品价格还会更低。 其实 Jizzy Hijab 要想提高售价,可以选择与 HIJUP 签约,HIJUP 是一个相对高端的电商平台,根据不同模式收取佣金(市场模式中,平台只帮助联通买家和卖家,没有自己的库存。寄售模式中,平台拥有库存,并收取销售商品的佣金)。HIJUP 上的顾客往往愿意为穆斯林时尚品牌支付更多溢价,但 Reza 因该平台额外的要求和限制过多,并没有与其合作。

印尼目前更像是个消费国,而非出口国

诚然,电商平台上的要求和限制会影响本土品牌的增长前景。说回 Shopee 的跨境禁令,虽然现在还无法对其利弊关系下定论,但它确实让人们关注到这样一个事实,印尼的电商巨头们,包括那些专注于穆斯林市场的平台,已经向不断壮大的本土品牌倾斜。

在跨境电商出现掠夺性定价争议之后,印尼电商巨头 Bukalapak 表示,其平台 600 万商户都在印尼本地。印尼电商独角兽 Tokopedia 也表示,平台上的 1100 万卖家都是当地人。类似地,Lazada 的一名发言人说,“印尼市场上 99% 的卖家都是本地人,只有一小部分是跨境卖家。平台上的跨境商品旨在为印尼消费者提供更多品种的产品,特别是本地卖家尚未供应的。我们将严格审查,确保符合政府的相关政策和规定。”

不过事实上,虽然印尼电商的卖家几乎都是本地人,但他们销售的产品来自于哪儿则是另一回事儿。根据 INDEF 报告,印尼电商网站上 90% 的商品都是进口商品,只是没有通过跨境销售的方式卖给消费者。

业内人士向 The Ken 透露,“相比于帮助小企业,这项禁令更多是为了安抚印尼政府。一名员工表示,Shopee 的界面已经通过算法,将本地品牌设置了优先级。而且,由于跨境销售占比不高,禁令并没有改变什么。但与印尼本土品牌合作对 Shopee 非常重要,虽然 Shopee 在销量方面领先,但知名度上不如 Tokopedia 和 Bukalapak。”这两家公司是印尼本土企业,也是印尼媒体的宠儿。

然而,跨境监管也需要一个平衡。一方面不让市场上充斥着大量廉价进口商品,从而阻碍本土小企业的发展。但另一方面实行进口限制对中小企业也可能有害处。

一旦在海外开展业务,本地企业必须要面对风浪。印尼政策研究中心(CIPS)的研究员 Thomas Dewaranu 说:“如果我们想让穆斯林产品向全球扩展,就必须做好与全球企业竞争的准备。”Dewaranu 认为,与直接干预市场相比,允许投资进入市场,鼓励采用新技术,让本地产业不断成长,成功的可能性才会更大。

然而,这需要很长的时间。 Dewaranu 说,印尼纺织业的大多数小企业开设店铺,只为维持生计,很少有人有长远的眼光。社交电商平台 Evermos 总裁兼联合创始人 Arip Tirta 也表示,大多数微型企业甚至都没有发展成小型企业。

Evermos 的平台上有 520 个品牌,全部是本地品牌,其中时尚类目最受欢迎。这些品牌大多是中小企业,根据该公司的内部调查,这些品牌大多数都不知道如何扩大自己的业务。Arip 说,这些企业要想成长,需要在供应链上下功夫,找到价格低廉的原材料,探索如何削减生产和物流成本,提升劳动力的效率和水平,以及获取资本。

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印尼穆斯林时装业过去十年一直在增长,但挑战依然存在

印尼清真生活中心的主席 Sapta Nirwandar 也持类似的观点,如果印尼想成为全球穆斯林时尚之都,那么就需要建立从生产到营销的一体化模式,针对不同细分市场推出优质品牌。

到目前为止,虽然印尼在国际时装秀上展示了自己的时装系列(“适度时尚”设计师 Dian Pelangi 曾出席纽约时装周),H&M、优衣库和 Zara 等许多国际品牌也都推出了穆斯林服饰,但在全球范围内,它们并没有受到广泛认可。总的来说,印尼时装进入全球市场的机会很少。

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Dian Pelangi 纽约时装周

此外,印尼穆斯林时装的总体出口量,相比于中国和孟加拉国较小,而这两个国家甚至都不是穆斯林时装的最大消费市场。全球穆斯林“适度服装”市场的 Top5,只有土耳其进入了穆斯林时装出口国 Top5。土耳其是世界第二大穆斯林服装出口国,市场规模为 280 亿美元,出口额达 30 亿美元。这样看来印尼更像是大买家,但不是大生产商。

由于印尼在穆斯林时尚产品上花销很大,电商们针对这一需求纷纷发力。Shopee 在 2019 年推出了Shopee Barokah,以满足穆斯林用户对符合伊斯兰教法的产品和服务的需求。其竞争对手 Lazada 紧随其后,于今年 4 月推出了穆斯林产品购物平台 Lazada Amanah。此前 Lazada 声称,2020 年该平台上的穆斯林产品买家数量增长率超过 100%。

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Shopee Barokah(上)和 Lazada Amanah(下)

电商公司除了纷纷进入穆斯林产品市场,同时也在帮助本土穆斯林品牌发展,比如 Shopee 出口计划。该项目旨在帮助当地企业向海外扩张,其中穆斯林时尚产品和女装是马来西亚、新加坡和菲律宾最受欢迎的出口类别。

过去十年里,印尼的穆斯林时装业显著增长。以前这一产业处于时尚业的外围,但现在正逐渐走上中心舞台。虽然印尼成为世界穆斯林时尚之都的目标被推迟了,但随着越来越多的电商公司推动该行业增长,这一目标似乎也没有那么遥不可及。

编译自 To become Muslim fashion hub, Indonesia needs more of a helping hand from Shopee and Co。


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