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亚马逊、SHEIN、小米都在用的「先买后付」到底是什么?

zhaolisa  •  •  原文链接

本文转载自微信公众号:品牌星球BrandStar(ID: ibrandstar)

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仅仅增加一个支付方式,一个月就增加 246 万美元的营收,这现实吗?

这是 SimilarWeb 给一家亚马逊旗下的快时尚女装电商网站「Shopbop」做的一个案例计算。

我们先来做一个很简单的数学题:当其他条件完全不变,仅仅是网站流量转化率从 1.8% 提升到 4.5%,对 Shopbop 来说意味着什么?

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Shopbop 当前的月流量有 182 万浏览,目前的转化率为 1.8%,也就是 3.3 万浏览的人会真正下单。而如果接入一种叫做「Buy Now, Pay Later(BNPL)」,也就是先买后付的支付方式,转化率提升为 4.5%,也就是会新增 4.9 万人下单。如果按照客单价 50 美元计算,Shopbop 每个月就能增加 246 万美元的营收。

那么 4.5% 这个数字怎么来的呢?SimilarWeb 调研了美国 Top 100 的时尚服饰网站后,发现有 50 个网站提供了这种叫 BNPL 的支付方式,另外 50 家则没有,而他们的网站转化率分别是 4.5% 和 2.4%,几乎是两倍的差距。

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这个案例只是一个简单的模型估算,但其中提到的 BNPL,可以称得上是近期海外市场「炙手可热」的一种新型支付方式。

品牌星球在调研中发现,ZARA、Sephora、IKEA、adidas、Nike、Burberry、Dyson……这些我们熟悉的头部品牌都已支持 BNPL 支付,中国出海品牌中的佼佼者比如 SHEIN、大疆、小米,以及 AliExpress 也都已快速搭上这波风潮。而亚马逊也已推出自己的 BNPL 产品。

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图片● SHEIN 和 BNPL 公司 Klarna 合作

BNPL 支付方式并不是最近才出现的新物种。这个模式的开创者,也是目前规模最大的 BNPL 公司——「Klarna」在 2005 年就在瑞典创立了。第二名和第三名:来自澳洲的「Afterpay」、美国的「Affirm」分别创立于 2014 年、2012 年。

但从 2020 年开始,疫情对全球电商业务整体加速,BNPL 公司们增长速度开始像向火箭一样窜升(很多报道用的词是「Skyrocketed」)。

根据 Worldpay 的一项报告显示 BNPL 在 2020 年占全球电商支付的 2.1%,但到 2024 年预计将翻倍达到 4.2%,在欧洲市场甚至将达到 13.6%。BNPL 吃掉的份额,大部分会是信用卡、银行转帐等传统支付方式。

因此,有不少分析报告认为,正如几十年前信用卡颠覆支票一样,BNPL 在未来将有可能取代信用卡,成为海外支付环境里像支付宝、微信支付一样的「基础设施」,并将深远地影响海外电商的生态、品牌和用户的关系。

这一切都让品牌星球对 BNPL 模式感到好奇。更重要的是,对于计划出海,或者已经出海的品牌们来说,这也将会是一篇有价值的文章。

文章会比较长,为了方便大家检索,品牌星球把小标题列在了下面:

BNPL 是什么?为什么会出现?

BNPL 对于出海的品牌方来说意味着什么?

BNPL 公司们竞争的重点在哪里?

BNPL 是什么?为什么会出现?

BNPL先买后付,顾名思义是一种能够让用户可以先下单,等货物到达后再支付的方式。同时,用户还可以选择分期付款(一般是 3-4 期,几周内付清),不收取任何利息或手续费,对于还款方式也非常灵活宽容。

BNPL 模式目前支持的主要是几百到一两千美元的小额支付,也因此不少文章会把 BNPL 类比成「海外花呗」、「海外支付宝」。(不过两者其实逻辑还是有很大不同,这一点后文会详细介绍。)

很多人首先冒出的一个问题是,BNPL 兴起是因为年轻人没钱了吗?几百美元的消费也要分期支付?
其实并非如此。很多报告显示,尽管 BNPL 的用户以千禧一代和 Z世代为主,但其中大部分都是工作收入稳定、信用良好,且卡上的余额完全够付全款的人群,而并非借贷或者信用卡逻辑。

我们可以这样理解:BNPL 对于其用户来说,是一个更好的「现金流管理工具」+「更便捷的支付方式」

1、现金流管理工具

在海外市场,信用卡发展至今弊端越来越显著。不管是盗刷问题,还是越来越高的利息,或越来越严苛的还款惩罚条款,都让年轻一代感到厌倦。很多人甚至会因为信用卡的隐藏条款而破产。

而此时 BNPL 出现了:不收取任何利息,有更灵活的「grace period宽限期」,如果有用户不小心错过了还款日,BNPL 公司一般先会发邮件提醒,再到后面才会收取不高的逾期费用(一般是 7-10 美元),并且只要不是恶意不还就不会影响「信用分数」。

这样的差异本质上是由盈利模式的不同导致的,信用卡的营收大头是来自用户的利息和逾期惩罚,而 BNPL 却几乎不向用户收钱,根据 Klarna 在 2020 年的财报显示,高达 84.6%的营收来自于 B端商家抽佣。

因此不少人选择 BNPL 的重要原因,是为了一种更好的支付服务,同时是一种比信用卡更让他们有安全感的现金流管理工具。

2、更便捷的支付方式

第二大原因则是为了更便捷地支付,减少小额支付的阻力。

在国内由于支付宝和微信支付的普及,消费者购物时的线上支付体验简单流畅。但在海外市场,支付流程却往往很复杂,消费者因此而放弃购买的情况不在少数。

海外线上购物的环境比较分散,并不像中国有大一统的电商平台(淘宝、天猫、京东等),很多品牌都采用 DTC 模式建立自己的独立站。

但从消费者角度看,每一次下单时都需要填写一次自己的详细支付信息,比如银行卡号、详细地址、联系人等……而不同国家的商户支持的支付方式也各式各样,如果是用本地的电子钱包,也会出现忘记充值余额不够等等问题。

于是,常常出现的情况是,就因为支付这一件小事,能让商家此前所有的获客努力前功尽弃。

根据一项由 Barclaycard Payment 发布的数据显示,有 69% 的 18-24 岁 Z 世代消费者会放弃已经加入购物车中的产品,这意味商家流失了 65 亿英镑可能的零售额。放弃的原因里,「漫长的付款流程」高达 29%,也就是几乎三个里有一个。

而 BNPL 模式下,因为下单时不需要支付,用户只需要填写自己的邮箱和送货地址即可下单。甚至在填写过一次后,BNPL 公司就会记住用户的资料和信息。之后再去其他品牌的网站购物时,几乎只要一次点击,甚至不需要再重新登录。等收到产品之后,用户会收到 BNPL 公司的邮件,再选择支付方式和时间计划结账。

这样的简单快捷当然也有风险存在,但因为整体而言 BNPL 的额度都很小,而且是收到货才要求支付,因此用户更看重便捷性。类似的逻辑其实在中国已经存在,比如滴滴、饿了么这些使用频次高、金额低的日常消费,已经开始采用「小额免密」的方式,来降低用户的支付阻力感

所以如果类比地看,BNPL 的逻辑或许更像中国语境下为「小额支付」所做的减少摩擦的尝试,而并非信用卡对于大额支出分期借贷的逻辑。

对于出海的品牌方来说,BNPL 意味着什么?

以上更多是从消费者的视角去看 BNPL,那么对于品牌方来说,BNPL 意味着什么?

首先要说明的一点是,消费者选择哪种分期付款方式并不会影响到 B端商家,因为 BNPL 公司会在成单之时就把全额直接向商家付清,后续的分期还款风险都由 BNPL 公司自己承担。这意味着接入 BNPL 并不会影响商家的现金流,相当于多提供一个支付方式。

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图片● Klarna 面向中国商家的资料中介绍了不同的支付方式

不过,BNPL 公司向商家抽取的佣金,要比信用卡等传统方式更高。那么商家为什么会愿意再开通一个支付方式呢?

1、新的市场

首先,这个新的支付方式意味着进入新市场的机会。尤其是欧洲几十个国家和市场,不少国家都有自己的电子钱包和本地习惯的支付方式,如果有一个大一统的支付方式能够极大降低进入的门槛

目前 Klarna 进入了 21 个国家,在欧洲和英国市占率第一,也进入了美国、加拿大、澳大利亚等国家;Afterpay 进入了五个国家:澳大利亚、新西兰、北美、加拿大、英国;Affirm 仅在美国。

2、更高的转化率和客单价

第二,正如开头所写到的 Shopbop 的案例,接入 BNPL 还意味着更高的转化率,和更高的客单价。BNPL 三个头部公司 Klarna、Afterpay、Affirm 都披露过,接入其服务的商户客单价平均增长了 60%及以上,单个商户的客单价甚至能增长 200%。

BNPL 的便捷性减少了支付的摩擦,让人们下单更多了。同时 BNPL 的小额免息分期,把总价拆分成更小的账单,也让消费者在心理上更加「无感」了,会更容易促进中高价位产品的销售,以及提高中低价位产品的连带购买件数。

这个逻辑下非常适用的,就是上新迭代更快、主打年轻人的快时尚服饰品牌。比如开头提到的 SHEIN、优衣库、ZARA 等等。SimilarWeb 也在报告中写道,支持 Klarna 或者 Afterpay 的网站中,时尚服饰行业占到了 25%,占比最高。紧跟其后就是美妆品类等。

同时,BNPL 模式也很适合小型的初创品牌。SimilarWeb 同时提到,支持 Klarna 或 Afterpay 的网站中,85% 的月浏览量(monthly visit)都小于 10 万。因此接入 BNPL 之后,能够通过更优质的消费体验,提高网站浏览量的转化率,会是品牌最看重的一点。

3、新的流量

除此之外,第三点,可能最出乎大家的认知,BNPL 支付还会给商家带来新的流量

非常有趣的是,Klarna、Afterpay 等 BNPL 公司并不只是在做一个支付工具,而是自己去成为一个渠道,并向消费者直接对话。

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图片● Klarna 推出了 App

Klarna 推出了一个官方 App,将品牌和用户聚集在自己的生态中。据介绍,在 App 中不仅可以完成购买,还会有种草类的内容,有一些类似「小红书+淘宝」的生态。

目前 Klarna 的 App 全球下载量达到 3500万,每年增长超过 116%。基于自己的生态,Klarna 还能和很多商家做联合营销活动,比如 SHEIN、ASOS、三星等等,给品牌引流。

并且,除了线上,Klarna 也在主推线下 In-Store 店内支付,未来会像支付宝和微信支付一样打通线上线下的生态。

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图片● Afterpay 的官网

而 Afterpay 的官网则聚合了入驻的商家,可以链到入驻商家的官网页面。每当有新的商家入驻,Afterpay 还会在自己的 Instagram 和 Facebook 账号官宣合作的品牌。

BNPL 甚至在年轻人中掀起了一个小小的风潮。点开 YouTube 还会发现,有很多YouTuber 会把 BNPL 当成一个趋势选题,专门录视频讲什么是 BNPL,自己又是如何使用 BNPL 的。

对于不少 BNPL 公司的忠实粉丝而言,支付方式反而成为了一种品牌背书。比如一位 Klarna 的用户曾在网上提到,如果看到一个自己不熟悉的品牌支持 Klarna 支付,会反过来对这个品牌产生更多信任感。同时因为这位用户已经习惯这种便捷的支付方式,可以用 BNPL 方式支付还会提高其在这里购买的意愿。

BNPL 模式下涌现这么多公司,最后比拼的会是什么?

除了上文提到的单个头部公司 Klarna、Afterpay、Affirm,BNPL 模式在世界各国都涌现了无数的新入局玩家。不过,分析认为其实每家提供的服务细则相差并不大,在商业模式上没有太多的壁垒。但是,支付会是一个赢家通吃的行业,就像在中国最后也只留下了支付宝和微信支付两家。

那么在当下这样的逐鹿阶段,BNPL 公司比拼的是什么?有分析师认为,BNPL 公司最重要的是两个能力:

融资的能力 

获取年轻世代关注和流量的能力 

1、融资能力

融资的能力之所以重要是由 BNPL 的商业模式决定的。

正如我们在第一段提到的,当一次支付完成时,BNPL 公司需要提前把全额全部付给商家,而消费者的回款则可能长达六周。那么这对 BNPL 公司的现金流,以及资金的充裕程度提出了更高的要求。最终很有可能是「子弹」充足,融资能力更强的公司赢家通吃。

在目前公开披露的融资情况中,Klarna 是当之无愧的融资第一名,从 2020 年 1 月至今已经进行了 9 轮融资,其中 2021 年 3 月的一次融资,金额高达 10 亿美元。Klarna 的投资方中有不少顶级资方的身影,比如红杉资本一共投了 5 轮,还有软银愿景基金、澳洲联邦银行等等。

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在 BNPL 公司的资本竞赛中,品牌星球还看到了来自中国的身影,阿里巴巴集团下的蚂蚁集团在 2020 年连续两次投入 Klarna。而腾讯则投资了 Klarna 的竞争对手 Afterpay

在这三家中,Afterpay 和 Affirm 已经上市,Klarna 目前融资数最多,估值也最高,但还没有上市的消息。在体量上,截至 2020 年底,Klarna 全球有 9000 万用户,Afterpay 有 990 万用户,Affirm 有 390 万用户。整体来看目前头部明显,Klarna 的体量几乎是二三名加起来的几倍。

不过如果 BNPL 的终局会是替代信用卡的存在,那么赛程还很长,后续会如何发展品牌星球将持续关注。

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2、获取年轻世代关注和流量的能力 

获取关注和流量的能力为什么重要,则是因为 BNPL 公司并不满足于仅仅做一个工具。像 Klarna、Afterpay 自营的生态体系(比如 App、网站)也都需要更多的关注。

Klarna 曾提到,他们平均下来每天能给 Klarna 平台里的商家引流 100 万浏览量。因此获得年轻人喜爱的能力,也会是 BNPL 公司去吸引商家合作最重要的筹码。

还是以 Klarna 为例,这个创立于瑞典的公司于 2015 年正式进入美国市场,在 2016 年针对美国年轻人群推出了一个主题为 「Smoooth」(顺滑)的 Campaign。

表面滑溜溜的鲶鱼从楼梯滑向地面、一块被不断切割的奶酪、一段在水下慢动作飘动的丝绸……

和一般金融服务产品教育消费者的广告不同,「Smoooth」系列的视频没有一处提及 Klarna 的功能,也没有对其服务商的角色做出详解,只是在用多个比喻,去传递一种用 Klarna 支付的体验将会有多么顺畅无阻,甚至还多加了一个「o」去强调这种顺畅感。

● Klarna 的《Brand Showreel 品牌作品集》

Klarna 还做了非常多内容尝试,甚至还在 2020 年推出过一个「品牌作品集 Brand Showreel」,把过去一年的所有创意内容剪在一起。这让很多用户觉得 Klarna 更像是一个有个性的生活方式品牌。

比起 PayPal、Chase等第三方支付服务商,或者 Visa、Mastercard 这样的信用卡想要给用户带来可信、成功的感觉,Klarna 和 Afterpay 这样主要面向年轻消费者的 BNPL 公司则希望另辟蹊径。

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● Klarna 选择合作过的部分明星

Klarna 主色调选择了一种非常引人注目的粉色视觉,还在 2019 年选择了美国的饶舌歌手、唱片制作人 Snoop Dogg,2020 年还和 Lady Gaga 及她自己的美妆品牌进行合作,在 2021 年合作了说唱歌手 A$AP Rocky;

Afterpay 则用到了澳洲喜剧女明星 Rebel Wilson 拍摄了一系列视频「Pay Better」,在视频中,Rebel Wilson 描述使用 Afterpay 的感受是:「就好像现在立即拥有腹肌,但在之后的 6 个星期再开始做仰卧起坐。」

● Afterpay TVC「Pay Better」

以上这些,都不是传统银行、金融公司会冒险采用的选择

因此社交媒体声量也开始成为重要的评判维度。根据「The Business of Business」的一篇文章显示,截至 2020 年 11 月底,在美国市场上 Klarna 在 Twitter 上获关注最多,其次是 Affirm、Afterpay 和 sezzleinc。

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图片● 数据来自 Thinknum Alternative Data

品牌星球观点

BNPL 会成为「基础设施」吗?我们现在并没有答案,但这能够引发一个很有意思的预测,就是当 BNPL 广泛地改变了消费者的支付习惯后,又会如何反过来影响品牌和消费者的关系?

品牌星球认为,这里或许可以参考中国的情况。

在一方面,降低支付的摩擦后,年轻人会更愿意尝鲜,更愿意购买,做购买决策会更快(更上头),这可能会加速对于尝鲜型产品的购买。因此未来品牌可能会需要推出更多的引流入门款,吸引年轻人点击下单

另一方面,因为消费者们不再提前支付,而是在拿到产品后才决定付款方案,退换货的情况也会更多。这对品牌的产品和售后服务质量提出了更高的要求。

除此之外,品牌星球还观察到文中提到的 Klarna、Afterpay 已在中国组建团队。但因为中国支付宝和微信的存在,他们大概率不会选择在中国推出面对消费者的支付方式,而是有一个更适合的机会点——给出海企业提供在海外的支付解决方案。

在全球疫情大背景下,中国的供应制造环节是恢复得最快最好的,出海是一个「天时地利」的选择。而比起此前的产品出海,从 2021 年开始,品牌星球访谈过的不少品牌都表示已经开始、或正在着手出海业务。在可预见的未来或许将看到一批中国品牌出海成为大的浪潮。

那么,在卖货之上,进入新市场如何打造品牌、如何获取年轻消费群体的吸引力、如何获取流量,以及面对复杂的支付环境如何选择等等……就成为了一个重要的问题。

品牌星球认为 BNPL 会是一个很有意思的选项,不仅仅是其模式,而是品牌星球看到像 Klarna 这样的支付公司,在品牌营销端能够做出如此有趣的内容,去吸引年轻世代的情感和价值认同。或许在未来,品牌的每一个环节,包括过去认为最无聊的支付环节,都能做到品牌化(Branded),都能进行内容向的共创。

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