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反追踪功能“拖累”苹果:iOS广告收入下降1/3,安卓增长10%

江清月近人  • 

原标题:反追踪功能“拖累”苹果:iOS广告收入下降1/3 安卓增长10%

作者:金鹿

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腾讯科技讯  7 月 6 日消息,苹果的 APP 反追踪功能(App Tracking Transparency,简称 ATT)已经推出好几个月,该功能要求应用程序首先需要获得 iPhone 和 iPad 用户的许可才能跨应用跟踪他们。自从那以来,广告商已经开始改变他们的消费模式。

在 4 月份 APP 反追踪功能上线后,苹果 iOS 操作系统的许多用户收到了大量应用程序的提示,要求允许跟踪他们,然而其中大多数请求都被拒绝了。广告效果评估公司 Branch Metrics 的数据显示,选择接受追踪的 iOS 用户不到 33%。

有鉴于此,针对 iOS 用户的移动广告价格开始下降,而寻求瞄准安卓用户的广告价格则在上升。在这些转变之前,数字广告行业的许多人警告称,苹果的改变将限制广告商获取消费者数据,并损害他们的业务。

数字广告商们表示,他们已经失去了很多让 iOS 设备上的移动广告变得有效并证明价格合理的细粒度数据。营销人员和广告技术公司也称,近几个月来,广告商的 iOS 广告远没有以前那么有针对性。与此同时,Facebook 强大的广告定向工具套件因缺乏用户数据,有效性大幅降低,对广告商的吸引力也越来越小。

就苹果而言,该公司只在少数自家应用程序中销售广告,并且不从第三方 iOS 应用程序的广告收入中抽取提成。虽然广告商已经改变了他们在苹果主要竞争对手 Facebook 和谷歌的广告产品上的消费习惯,这两家公司对广告收入的依赖程度要高得多,但目前尚不清楚这一变化对这两家数字广告巨头的整体收入情况有何影响。

苹果在 4 月份强制要求应用开发商遵守其新的反跟踪规则后,其变化产生的影响在营销人员的数据中显示得很慢。延迟的部分原因是用户在将设备升级到最新版本的苹果操作系统之前不会看到提示。Branch Metrics 的数据显示,截至 6 月 22 日,超过 70% 的 iOS 设备已经升级到需要显示跟踪提示的版本,从而允许广告商开始评估影响。

随着越来越多的信息浮出水面,广告商已经调整了他们的购买策略。广告效果评估公司 Tenjin 公布数据显示,从 6 月 1 日到 7 月 1 日,iOS 手机广告收入下降了约三分之一,而安卓系统的广告收入同期增长了 10%。苹果发言人拒绝就此置评。

数字广告公司 Tinuiti 研究总监安迪·泰勒(Andy Taylor)说,该公司的客户支出也出现了类似的趋势。他说,当 iOS 用户选择退出追踪时,Tinuiti 的广告商就受到巨大冲击。iOS 用户的匮乏推高了安卓用户的需求和广告价格。根据 StatCounter 的数据,全球约 72.8% 的智能手机使用安卓操作系统,约 26.4% 的智能手机使用 iOS。

Tinuiti 发现,Facebook 的安卓用户支出同比增长了 46%,从 5 月份的 46% 上升到 6 月份的 64%。与之相比,iOS 用户的消费相应放缓,从 5 月份的 42% 降至 6 月份的 25%。泰勒说,安卓系统的广告价格现在比 iOS 高出约 30%。泰勒说,Tinuiti 客户在 Facebook 上的总体支出增加了,安卓用户获得了更大的份额。

当 iOS 用户选择退出跟踪时,它会限制 Facebook 从应用程序获得的数据流,以建立用户个人资料。这些资料使 Facebook 的广告商能够有效地定向他们的广告,无论是 Facebook 自己应用程序中的广告,还是第三方应用程序中的广告。

Tinuiti 表示,Facebook“受众网络工具”(Audience Network Tool)的收入下滑幅度更大,该工具允许广告商使用 Facebook 用户数据在非 Facebook 应用程序中购买广告,Tinuiti 客户在 Facebook 上的支出约占其 Facebook 预算的 1%。

4 月初,Tinuiti 的广告商将其受众网络支出的 50% 左右分配给 iOS 用户。但泰勒说,截至 6 月底,他们在吸引 iOS 用户上的花费降至 20%。广告商通常会在每个 iOS 用户身上花费更多,并认为他们比安卓用户的支出更大。

Facebook 始终是对苹果 APP 反追踪功能最直言不讳的批评者之一,并在 2020 年 8 月警告称,这一变化可能导致其关闭受众网络。Facebook 没有披露其价值近 700 亿美元的数字广告中受众网络业务的规模。广告技术咨询公司 Joss Media 估计,受众网络在 2021 年将带来 34 亿美元的收入。

Facebook 的一位发言人说:“第三方数据往往不可靠,并不能代表我们的业务。虽然我们预计 iOS 14.5 将成为今年剩余时间的逆风,但对我们业务的影响将是可控的。最令人担忧的是其对依赖个性化广告的小开发商和企业的影响。”

Facebook 首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在 3 月份表示,苹果改变隐私规则之后,“我们甚至有可能处于更强大的地位”,特别是如果它鼓励“更多企业在我们的平台上开展商业活动,基本上让他们更难使用他们的数据,以便找到想要在我们平台之外使用他们产品的客户”。

据知情人士透露,在许多国家,Facebook 用户大多是安卓用户,因此 Facebook 可能会受益于更高的安卓广告价格。泰勒说,许多广告商还转移了对 Facebook 及其运营应用程序上的支出,这两类应用程序构成了 Facebook 的核心业务。他说,自从苹果做出改变以来,在 Instagram 和 Facebook 上接触 iOS 用户的支出也有所下降,但降幅小于第三方应用。

自苹果 APP 反追踪功能推出以来,Facebook 对其严重依赖设备标识符的受众网络进行了重大改变。该公司上周在一封电子邮件中告诉广告商,它正在增加投放背景广告的功能,以此作为一种在某些标识符不可用时继续提供相关广告的方式。这封电子邮件说,在苹果的改变中,“在个性化广告之外显示背景广告是我们帮助支持出版商的努力的一部分”。

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阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:应用


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