半年狂吸$50亿，一年项目估值涨32倍，美国新消费巨鳄游进中国

来源：硅兔赛跑（ID: sv_race）

作者：梓

公司从成立第一天开始赚钱，一年内妥妥变身独角兽，VC 梦寐以求的投资机会出现了。

从 2020 年 11 月起，平均每月 5 家公司拿到投资，一半的项目单笔募资过亿美金，最夸张的一个项目一年内估值增长了 32 倍，收入每 73 天翻番，股权和债权融资加起来接近 20 亿美金。

图源：amazon

这些疯狂募资、狂野增长的公司都在做一件事—— 整合亚马逊平台上的大卖家，通过统一的中台运营与管理，把大卖家从 1 发展到 100。

65+公司冲向亚马逊

美国、墨西哥、印度、法国、英国、德国、西班牙… 全球各地如雨后春笋般出现了诸多亚马逊卖家整合公司，多达 67 家。

（数据来源：Marketplace Pulse，公开信息）

创业者扎推全因资本对这个赛道的青睐。今年以来，短短半年，流向亚马逊卖家整合公司的资金超过 50 亿美金。

2018 年创立的 Thrasio，迄今已收购超过 100 个亚马逊品牌，今年 2 月、4 月连续完成两轮融资，募集 8.5 亿美金，估值锁定在 30~40 亿美金区间；

2019 年成立的 Perch 两个月前刚完成 A 轮融资，由软银愿景基金二期领投 7.75 亿美金，总融资超过 9 亿美金；

去年 8 月成立的柏林公司 Razor Group，今年 5 月融资 4 亿美金，该公司在短短 1 年内扩张至 107 人，进军德国、英国、美国、印度、中国，并完成了对 30+ 品牌的收购；

今年出现在 YC 冬季路演日的 Moonshot Brands，被硅谷各大 VC 争抢份额，最终融了 1.6 亿美金，除了 YC，Victory Park Capital, Liquid 2 Ventures, Garage Capital, FoundersX Ventures, Outbound Ventures, N49P, KSK Group, Soma Capital, UpHonest Capital, 以及 Hippo, Lambda School, Shift 三家公司各自的创始人参与投资。

当国内投资人为错过了一个网红消费品牌后悔时，海外投资人已经转而“信仰”消费品整合公司。

如今的亚马逊占据了美国 40% 的网购流量，美国人每在线消费 1 美金有 40 美分流向亚马逊。2020 年亚马逊创造了 4750 亿美金 GMV，其中 500 万第三方卖家贡献了 63%，并且这 500 万卖家中有 100 万是去年新增。

图源：Amazon—FBA

被海外媒体反复拿来论证 Thrasio 模式可行的例子是中国的安克，这是一个典型的亚马逊大卖家成功案例，2011 年创立的安克凭借在亚马逊上卖手机充电器起家，10 年间伴随亚马逊第三方卖家市场的发展成长为价值百亿美金的 3C 电子品牌，2019 年收入 10 亿美金，2020 年 8 月上市，目前市值 665.93 亿元。

同期的消费品牌公司，网红床垫品牌 Casper 2020 年初上市，股价表现不佳，如今市值仅 3.4 亿美金；眼镜电商 Warby Parker 预计今年 IPO，2020 年投后估值 30 亿美金；运动鞋 Allbirds 今年敲定了上市计划，目标估值 20 亿美金；轻奢旅行箱 Away 2020 年受疫情冲击销量下滑 55%。

对比之下，安克不香？

目前亚马逊 500 万大卖家中约 50000 家年销售超过百万美金，这个阶段的卖家如果想把公司发展到千万级别的收入，通常会遇到瓶颈—— 资金问题、团队问题、策略问题…

以 Thrasio 为代表的品牌整合公司，创始团队普遍拥有丰富的电商、收并购和品牌运作能力，他们的目标是通过统一的中台运营和管理，补强收购来的品牌的不足，将其年收入提高至千万美金。

图源:Thrasio

至于该商业模式是否可行，Thrasio 创始人 Josh Silberstein 信心满满：“如果我们 100 亿美金退出，我给自己打 C-；250 亿美金退出，B+；500 亿~1000 亿美金退出，A-。”

$140万投入换来$1650万产出

"这股热潮非常夸张，一两年前，亚马逊卖家挂出售卖意向后，能收到 50 个左右的问询，如今 1 小时内就能吸引两三百买家。” Jason Guerrettaz 说。他的公司 WebsiteClosers.com 为卖家和买家牵线搭桥。

这也让收购价格水涨船高。Thrasio 创始人 Josh Silberstein 有着切身体会，最初他们给亚马逊大卖家定价，2 倍的 EBITDA 就够了。但随着竞争对手疯狂涌入，收购价格被炒到了 2.7~2.8 倍的 EBITDA。

尽管如此，利润空间仍十分可观。收购亚马逊大卖家的成本远低于收购一个 DTC 消费品牌，并且，在收购后通过精细化运营，一般能助其营收快速增长，最终获得大约 6 倍 EBITDA 的回报。

以宠物除臭剂品牌 Angry Orange 为例，三年前 Thrasio 收购时只付出了 140 万美金，而当时 Angry Orange 的年营收已经达到了 200 万美金。140 万美金对创始人来说当然是一笔巨款，对 Thrasio 来说则不值一提。区区百万美金，换来了一个极具成长潜力的品牌，完成收购后，该品牌的年营收翻了 8 倍，达到了 1650 万美金。

"很少有机构投资者愿意收购利润少于 500 万美金的品牌，对于这些创始人来说退出很难。我们此时介入，直接付给他们（百万美金），让他们瞬间变成百万富翁，他们可以再做新的事情。” Josh Silberstein 如是说。

那 Thrasio 如何运作？

首先是选择收购标的。年销售 1~1000 万美金、好评多的品牌都在 Thrasio 收购范围之列。细化一点，好评的标准是至少有 500 个正面评价，产品获得 4 颗星以上评分。在选品层面，尽量避免更新换代频率高的电子产品、时尚品牌、食品、日用杂货，以及严重依赖创始人运转的品牌。

建立在精准选品的基础上，Thrasio 出具的 TS 被卖家接收的概率很高，大约 98% 的 TS 被接收，30~40 天就能完成一单收并购。

完成收购之后，品牌进入 Thrasio 的“维修系统”，一支 6 人组成的小团队花一个月左右的时间，依据 500 多条准则“翻修”品牌，必要时还会求助外部供应链专家和律师等。例如，在提升品牌形象任务中，Thrasio 团队要确保产品展示页面至少有 7 张高清大图（占据 80%~90% 展示空间），因为大图会吸引更多点击。

Thrasio 的品牌维修升级系统覆盖这些方面：

以 Angry Orange 为例，Thrasio 更换了其产品包装，寻找宠物领域的网红带货，增加亚马逊站内搜索词、提高搜索排名，最后进行了品类拓展。

迄今，Thrasio 收购了 100 多个品牌，有气垫床、登山杖、户外运动装备、车内吸尘器、足部按摩仪等等，形成了一整套品牌操盘策略，从品牌升级、打法、供应链到资金预算均可熟练的复制到品牌成长中，大约 2 个月就能使销售额出现明显增长。

Thrasio 团队 图源：Thrasio

这样的打法也非常耗费人力，2020 年初，Thrasio 只有 150 位员工，现在则扩张至了 700 人。与此同时，Thrasio 2020 年利润达到了 1 亿美金。

亚马逊封号，对Thrasio们意味着什么？

依靠亚马逊平台，Thrasio 这类消费品整合公司迅速起飞。通过收并购，大部分公司成立之初就能盈利。但是，过于依赖亚马逊单一平台也会导致公司根基不稳，一点风吹草动就可能引发地震。

一旦品牌在亚马逊上建立起护城河，就很难失去。“亚马逊的算法使强者更强。”当然，这也意味着风险，亚马逊平台设置了上百条经营规则，不能缺货、不能拖太久回复消费者、不能控评… 一旦违反，轻则降级，重在封号。

正如近两个月发生的亚马逊封号事件，大量中国卖家被波及，被封账号恢复的可能性几乎为零，据美国电商数据公司 Marketplace Pulse 预估，被暂停卖家的总销售额超过 10 亿美金，许多依赖亚马逊单一渠道销售的公司被迫宣布破产。

图源：amazon

亚马逊在这场行动中展现的态度非常明确，坚决营造真实、诚信、公平、健康的交易平台。野蛮生长的时代已经过去，未来卖家必须要更加谨慎，采用合理合规的竞争手段。这时，Thrasio 这类品牌整合公司的价值更加值得思考。

从另一方面讲，这也展示出亚马逊的残酷。游戏规则由它制定，固然第三方卖家是亚马逊的重要支柱，但并非不可取代，一旦亚马逊认为品牌整合公司威胁到其利益，剑指 Thrasio 们也未可知。

目前，品牌整合公司仍抱着乐观态度。Thrasio 联合创始人 Carlos Cashman 将亚马逊与他们的关系类比为房东与租客的关系，“Simon Property Group（房东）不会想赶走 Foot Locker（连锁鞋店）”。

Carlos Cashman  图源：twitter

获得 General Catalyst, Khosla Ventures 等机构 1.75 亿美金投资的 Heyday 创始人认为“如果亚马逊变得不友好，卖家会选择其他平台，那亚马逊能给消费者提供的产品品类减少、质量下降、价格更高，这与亚马逊 25 年一以贯之的策略不符。”

Perch 的创始人则更现实，他不认为依赖亚马逊是长久之计，“在 2~3 年内，Perch 25%~50% 的收入将来自亚马逊以外的渠道。”

Thrasio 已将 SPAC 上市计划提上日程，亚马逊大卖家整合确实是门发展极迅速、极赚钱的生意，无怪乎全球各国的创业者纷纷涌入。

封号事件发生前，42% 的亚马逊大卖家来自中国，经过这次大洗牌，不知道还会有多少卖家留下，但这也为新卖家的加入空出了位置。目前，Thrasio 已落脚中国深圳，不知道诞生于中国本土的品牌整合公司是否会出现、什么时候会出现。

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