成败皆由她，这些年品牌与女性用户共情的成功与失败案例（下）

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这些年，翻车的广告们

先说说国内，前两周的 618 落幕，《魔镜市场报》数据显示，本次 618 内衣行业最大赢家是成立 5 年的中国内衣品牌「Ubras」，无论是销量还是口碑都“断层式”登顶，甚至霸榜服饰鞋包大品类 TOP1。截至 6 月 18 日，成交额突破 3 亿元。

「Ubras」主打无尺码内衣，与「Isabel Marant」的理念一样 ，专注于满足女性对内衣“舒适好穿”的基本诉求，自然而不束缚。代言人上，「Ubras」选择了欧阳娜娜，00 年出生的她是典型的Z世代青年，很符合品牌形象和定位，毕竟抓住Z世代消费者，就相当于抓住了财富密码。然而明明产品理念是顺应女性主义的，品牌营销却打了脸。今年 2 月份，脱口秀演员李诞在为「Ubras」带货时将内衣描述成“女性轻松躺赢的装备”。这一句话让愤怒抗议的评论迅速攻占了李诞本人和品牌方的微博，而后双方致歉回应。

按道理说，微博带货帖文应该是被品牌方审核过才对。

而这件事往前推一个月，全棉时代也因广告涉嫌侮辱女性道歉。视频里，一个年轻小姐姐在晚上走路时遭到尾随。危急下，她拿出湿巾卸妆，瞬间变成一张男人的脸。随后，视频中出现“呕...”的字幕以及呕吐的声音。

这则广告踩的雷点就更多了，丑化女性、受害者有罪论等。官方致歉两次，几天内微博上#全棉时代的道歉#已有 1.6 亿阅读量。不少网友宣称，“对该品牌一生黑”，“不会再购买全棉时代的产品了”，并且推荐同类替代产品的评论被赞到了前排。

这些自以为诙谐有趣的营销案例，在国内女性意识逐渐崛起的当下，必然会引起强烈的负面效应。类似的例子还有很多，杰士邦广告内涵女性生殖器、杜蕾斯＃419 不眠夜＃低俗文案、优思明在《乘风破浪的姐姐》中插播的迎合男性需求的避孕药广告，完全违背了让女性拥有性爱自由和生育自主权的初衷。

而海外，女性意识觉醒得更早，对品牌的价值观以及营销方式也会更加敏感，当品牌出海时可能会踩的坑将更多。这里面举 2 个例子。

美国服饰品牌 GAP 曾有一则广告涉及性别歧视，男孩穿着印有爱因斯坦头像的T恤，标语是“the little scholar”（小学者），和“你的未来由此开始”，而小女孩的标语则是“the social butterfly”（交际花）以及“游乐场的焦点”。这则广告因性别刻板印象在社交媒体上广受批评。

其实广告对性别差异的刻画由来已久，诸如“妈妈做饭打扫、照顾孩子”而“爸爸玩游戏看球赛，尿布都不会换”之类的情节并不罕见，甚至社交平台还有很多调侃爸爸带孩子的梗。在避免性别差异这点上，英国则谨慎得多。2017 年伦敦交通局宣布取消地铁上"ladies and gentlemen"（女士们先生们）的称呼，改用"hello everyone"（大家好），以求在问候语上更加中立，同时以防冒犯到非二元性别的乘客。2019 年 6 月，英国广告标准局(ASA)出台新规，要求广告中杜绝基于性别的偏见、男女气质对立的内容，也不能描述因性别而无法完成的任务。不过在此之前，伦敦地铁也“踩了雷”，引发了群众的抗议。

2014 年，伦敦地铁出现了这样一则广告，画面上站着一个穿黄色比基尼的模特，她身后印着一句广告标语“Are you beach body ready？”（准备好你的“海滩身材”了吗？）

乍一看有点像泳衣的广告，右下角一扫，哦，原来是保健品。笔者叫来朋友看这则广告，她一时间没发现有什么不妥，但当时在英国，这家蛋白粉品牌的广告很快引起众怒，超过 7 万人在网上请愿撤下它。有人在上面涂鸦，改成了“Each bodys ready”（每种身材都准备好了），有人聚在一起抗议。后来伦敦市长宣布禁止在公共交通区域出现“完美身材”广告，据说该公司也受到了罚款。

转型中的 Victoria's Secret

关于“海滩身材”，如果用这个问题做一个街头访问，我想会有很多人说就是维密天使那样的吧。身高 1.76-1.8 米，体重 41-55 公斤, 腰围不超过 60 厘米，体脂不高于 18%...似乎一直以来，维密给人们留下的印象就是“性感”。而这个巅峰时期掌握全球超 60% 女性内衣市场的品牌，自 2016 年起销售额便逐步下滑，首席营销官 Ed Razek 深陷性别歧视丑闻。

一个女性品牌充斥着男性凝视，这样的路线 50 年代的伊卡璐走得通，放到如今的时代背景自然无法走通。其宣扬的性感，饱受各界批评，甚至被纽约时报贴上“厌女标签”，同时掉色等质量问题频发，使该品牌一度陷入了危机。母公司 L Brands 2020 年 Q1 财报显示，其内衣业务销售额下跌 46.6%，2020 年疫情期间在美国关闭了 200 家店铺。一年一度的大秀如今也已停办了 3 个年头，有人评价它“生于性感，死于性感。”但显然，维密并不想“死”。

关闭店铺，精简成本，转变价值观，更换代言人，与英国时尚电商平台 Next 建立合资企业，等一系列自救措施，让维密从 2020 下半年开始展现了复苏迹象，据 2021 年 Q1 财报数据，维密销售额以 73.9% 的增幅达到 15.54 亿美元。母公司 L Brands 今年 5 月份宣布将维密独立分拆上市。据彭博社报道，维密正在寻找 5 亿美元的投资，将用于与母公司的另一品牌 Bath & Body Works 剥离。

6 月 17 日维密官方宣布将推出「VS Collective」新计划，邀请到印度女星 Priyanka Chopra、美国国家女子足球队队长 Megan Rapinoe、大尺码模特儿 Paloma Elsesser、跨性别模特儿 Valentina Sampaio、摄影师兼女性视角#girlgaze 项目创始人 Amanda de Cadenet 等 7 位代言人。据外媒报导，「VS Collective」的其中一项企划是推出一部十集的 Podacst 节目，让这些女性分享她们的故事。维密首席执行官 Martin Waters 表示“维密将与所有女性建立新的、更深层次的关系。”他还透露，停办的大秀将在 2022 年以不一样的方式回归。此外，随着公司走向独立，维多利亚的秘密新董事会也几乎全由女性组成。 

结语

国内的“她经济”是一个很大规模的市场。据埃森哲调查数据显示，中国 20-60 岁的女性消费者有近 4 亿，每年消费支出高达 10 万亿人民币，接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和。一些国内品牌迅速在几年之内，经历了从创立到类目第一、甚至已经开启国际化的快速发展阶段。

对于这些主打女性消费群体的品牌而言，必然需要从女性视角出发，产品层面上满足用户需求之外，和女性建立更深层次的情感连接也变得越发必要。而围绕女性话题去做品牌营销，显然是把双刃剑，而海外环境会更加严苛，这些都对出海品牌构成了更艰巨的挑战，如何真正的从女性视角出发，顺应时代趋势，需要精准把控。

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