头部流量紧俏，游戏宣发如何建立起独家“私域池”

Caden • 2021-06-25 15:12 • 原文链接

来源：DataEye

作者：PanDA

去年年底的 2020 游戏产业年会，快手游戏负责人唐宇煜提到了一个词“私域流量”，“私域流量”对于电商行业来说早已经是嚼烂的概念，但和游戏行业挂上钩却是个新鲜事儿。

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2020 游戏产业年会

私域流量是相对公域流量而言的，指的是运营者不用付费，可以任意时间、任意频次，直接触达到用户的渠道，用户群、微信号等。这本是用于电商行业当下增量难，挖掘老用户更多价值的一种破局手段。

这一概念词在游戏业界的出现，彰显了当前游戏发行的困境：从公域获取的流量是会随时“流”走的，渠道成本不断拉高。在此环境下，低成本触达并圈住用户的方法，成为游戏厂商、发行方苦求的“秘笈”。

私域流量讲究的是个性化、强社交，厂商可以根据所掌握的用户画像、标签，精准地为用户推送针对性的内容及服务，让用户产生依赖性。其实这和游戏厂商一直以来在做的官网、官号运营有些类似。只不过官号的用户大多来源于自然流量，以获取游戏的资讯活动为主，玩家多出于主动搜索、游戏遇到问题或游戏之余的闲暇时间来访问，即用即走，属于一种“弱关系”的私域流量。

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云畅《鬼泣-巅峰之战》手游官网

不过长期以来的 QQ、微信等传统社媒运营确实是一种“强关系”的私域流量，但以信息交流为主要沟通内容的方式过于局限。当下竞争激烈的游戏市场，需要运用更强社交性和圈层属性的策略，才能让玩家们留下来，并逐渐沉淀独家“私域池”。各大厂商们也开始各显神通，尝试不同方法来聚拢用户，据 Dataeye 研究院监测，主要可分为专区内容和自建渠道两大类。

KOL & 同人，打造流量池内专区内容

KOL & 同人向来是两大高粘度内容方式，一种以个性化的意见领袖为核心，一种以游戏衍生内容为核心，他们一起构建起游戏的内容社区，将玩家圈入特色游戏生态中。

1. “培养型”KOL——人格化的“官号”

KOL 与玩家为追随信任关系，同样也会带来弊端，比如外部 KOL，就存在着用户被“卷”走的风险。

比起现存的大流量 KOL，越来越多的厂商开始在游戏上线期培养起自家游戏专区 KOL，来抵消外部引入的 KOL 的一次性“流量”的缺点，降低成本。内部培养的 KOL 忠诚度高，流失少。

如大 IP《摩尔庄园》上线后立刻在微博、B 站、抖音上发起#明星摩尔养成计划#活动，从用户中征集游戏直播、同人衍生、资讯运营、游戏攻略等多领域达人，进行素人 KOL 培养。

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“明星摩尔养成计划”征集页面

而此类 KOL 与游戏官方高度关联度，背靠厂商，深度共享游戏资源，但有着具象化的人设，更接地气，能直接下场与玩家一起“骂”游戏官方，或者潜移默化地引导游戏口碑等等，玩家也更愿意接受一个有人情味的“官号”。

2. 同人社区——建立私域生态的不二法宝

在游戏运营社区的自建同人板块是游戏宣发和保证生命力最常规的方式之一。厂商一直在强调面向用户时，要做到内容精准投放，做他们喜欢的、感兴趣的内容，但其实反过来，你会发现，还有什么内容比用户自己创造的内容更吸引他们呢？

当该游戏形成一定规模的同人文化生态，玩家们在社区中充分与同好交流互动；圈内二创文化的繁荣，也会驱动玩家们持续关注与产出，这一切都可以增加游戏与玩家的黏性，活跃游戏内容氛围，将玩家留下来。

比如以优质同人获得极高路人人气的网易《阴阳师》，它不但在官网建立了同人板块，同时还在B站、TapTap、网易云音乐、Lofter 等平台，举办包括同人文、衍生音乐以及二创视频等多种形式内容的同人活动。

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网易《阴阳师》同人活动

大厂商打造品牌体系，将玩家“饭圈化”

同人社区多立足于玩家们常用的视频或社交平台上，而这是一个公共流量的开口，玩家们还是可能一不留神被夺走关注力。这时，部分财大气粗有底气的厂商，则考虑从大众平台转移到自己的体系中来，将游戏玩家逐步转化为认准游戏厂商的粉丝。

如网易 520 大会的关键词“热爱”，即为厂商将品牌饭圈化（此处饭圈化较为褒义），实现用户长留存的策略的体现。品牌粉丝由于年轻化，更追求个性化、标签化。

这类“饭圈”更加外向而积极，群体成员们不只追求兴趣交流这种零散的同好关系，而且形成明确的凝结核与组织结构，不断争取在公共舆论中占据更多的话语权，让自己所喜爱的品牌更出圈。比如因“原神事件”逐渐扩散开的“米卫兵”称号，虽然初期是贬义的，也能看出玩家不仅仅追求游戏内容，还追求一种彰显审美和个性的符号。

米哈游的“米研社”、网易的“网易大神”、腾讯的“闪现一下”均属于此类品牌饭圈专属平台，通过专属福利以及高粘度的社交化，来划分出游戏品牌用户圈子，输入品牌价值观。像玩家常戏称的“你玩 xx，你就是我异父异母的兄弟”，聚集在平台上的多是对品牌、游戏有高度认同的玩家集合体，官方可以无成本反复触达、推送内容。