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第一款游戏赚了120亿后,他们用“换皮”开始了新一轮的全球屠榜

江清月近人  • 

原标题:第一款游戏赚了120亿后,他们用“换皮”开始了新一轮的全球屠榜

“畅销榜的排名一般都没什么变化。”

话音未落,一款新游就悄然出现在了英国 iOS 的畅销榜前 20 名,美式漫画风格的 icon,戴着眼罩的浣熊很快让人联想到另一款产品——《Coin Master》(以下简称 CM),好巧不巧,这款新上榜的手游名为《Pet Master》(以下简称 PM)。

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自 5 月 8 日上线后,该手游一路高歌猛进,截至 5 月 28 日,最高冲上了第 13 名。

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PM 在英国 iOS 的畅销曲线

狭隘的我迅速得出负面结论,拎起键盘准备冲锋。结果仔细一看,这两款手游同属于一家公司——Moon Active。这家公司可能不是很有名气,但旗下手游 CM 却是实打实的头部产品。CM 自 2016 年上线后猥琐发育,2019 年开始爆发,成为畅销榜首“包年用户”。

值得一提的是,此前业内以 CM 最早在应用商店记录的上线时间,称其“上线 10 年”并不完全准确。实际情况是它在 2016 年上线第一个版本的时候,套用了一个在 2010 年上线应用的“壳”。

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CM 在美国 iOS 的畅销曲线

回归正题。疫情档口,CM 的收入再创新高,据 Sensor Tower 数据显示,截至 2021 年 3 月 CM 总营收高达 20 亿,仅 2020 年就吸金 12 亿美元,相较于 2019 年营收增长 122.4%。

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在 2020 年全球手游收入 TOP6 里面,CM 排名第四,仅次于《PUBG M》《王者荣耀》和《Pokemon Go》。 

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这样不俗的市场表现,很容易让人对新作 PM 有所期待,但简单试玩后,我并未发现这两款产品的明显差异。但如果 PM 就是 CM 的复制品,Moon Active 为什么还要推出这款续作呢?

带着这样的疑问,我延长了游戏体验时间,也发现了 CM 和 PM 的一些区别。在分析之前,先简单聊聊「Master」系列手游(姑且称 CM 和 PM 是这个系列)的玩法。

CM 的核心玩法是 slot machine,即老虎机。玩家在有限次数内拉动老虎机的扳手获得奖励,其中金币可用于装饰村庄,盾牌用于防御,锤子用来攻击他人,还有几率获得偷盗他人金币的机会。此外还有卡牌收集,这些卡牌会给玩家带来不同的增益效果,玩家需要对卡牌成长进行一定的规划。

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左侧两张为 CM,右侧两张图为 PM

PM 保留了 slot machine 和卡牌设计,但却将整个游戏的主题换成了“动物”,玩家利用金币装饰动物乐园,相较于 CM 的“建筑装饰”,PM 的重心落在“动物”,还额外增添了“飞行棋”支线玩法。

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乍一看二者没有太大区别,但从 CM 到 PM,算是一次升级。

1. 降低门槛、长线运营,这是 PM 和 CM 的最大差异

就视觉效果而言,PM 的最终效果比 CM 再上了一个台阶。经典美式卡通画风,让 CM 从一众 slot 手游中脱颖而出,而 PM 延续了这一优点。UI 也有所突破,CM 的分支任务设置在界面最右,并不显眼,而 PM 的任务支线都在底侧,便捷性和美观程度都有所提升。

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左一为 CM UI,右侧两张为 PM UI

除了直观的视觉表现,从 CM 到 PM,数值机制也有所调整。之前我想不明白 CM 为什么成为爆款,但尝试以后逐渐意识到了这款游戏“巴甫洛夫”式的设计。相较于 CM,PM 拉动老虎机扳手的机会更多,但奖励的掉落数值并未调高。在 CM 中玩家拥有 3 次偷盗他人金币的机会,而在 PM 中仅有 1 次。

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左图为 CM  三次挖掘机会,右图为 PM 一次机会

换言之,玩家投入游戏的时长加长,但奖励并未增加。制作方的慷慨以用户时间为代价,而已经投入大量时间的用户也会不舍得弃坑。而不知何时掉落的奖励也在暗示玩家时刻盯紧屏幕,通过这样的方式,玩家的时间被转化为在线时长、留存率或者活跃度。

此外,PM 的游戏节奏也加快了。零氪金状态下,完成 CM 中一个主题的村落装饰需要一天时间,而在 PM 中半天不到就能完成,这样的速度十分有利于保持玩家的积极性和新鲜感。

在卡牌收集方面,养成体系的战线明显被拉长。在 CM 的卡池中以动物为主。但在 PM 中,卡池扩大,单一场景内出现的道具都是卡牌内容,且等级划分也更为细致。

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左二为 CM 卡牌收集,右二为 PM 卡牌收集

在主机文化盛行的欧美地区,手游用户更钟爱休闲游戏。而这次的 PM 不仅保留了休闲 slot 的核心玩法,还加入了建造和收集元素,同时利用动物主题吸引更多的泛玩家群体,算是在 CM 的基础上扩大受众。而数值机制和卡牌养成的调整也是长线运营的表现,总的看下来,PM 算是 CM 的一次优化。

2. 魔性买量素材+社交推广,PM 能否复制 CM 的出圈方式

“成功绝非偶然。”如果 CM 的玩法真的那么出彩,也不至于蛰伏 3 年才走上坡路,这款产品之所以能够在全球范围内形成话题,与 Moon Active 的推广方式分不开关系。

玩家一旦进入游戏,“绑定 Facebook”的弹窗就会出现。绑定账号或分享游戏至社交媒体,用户都可以额外获得拉动老虎机扳手的机会。这样的推广方式并不是只有「Master」系列在用,韩国手游“姜饼人”的成功可以说得益于此。

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左二为 CM,右二为 PM

通过这样的设定,一方面 CM 在社交平台上初步形成了话题。另一方面,通过买量,CM 成功破圈并成为热点。但买量也不是只有一家公司在做,想要买量出效果,CM 在素材上狠下了一番功夫。

纵观 CM 的买量素材,主要可以分为两类。一类是自带流量的话题人物,从 Cardi B 到卡戴珊家族,甚至是珍妮弗,他们都在玩 CM 这款游戏,并真情实感地警告自己的游戏好友“不要攻击我的村庄。”另一类是更像是段子,情侣之间吵架的原因在于“你攻击了我的村庄”。

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不难看出 CM 的买量素材始终围绕着“社交”和“报复”这两大要素展开,简单的短片既突出了核心玩法,又利用了社交媒体的影响力。但近期上线的 PM 却并未采取这样的铺量方式,除了“绑定 Facebook”的弹窗,该游戏的买量素材并不多,仅有的几条都只是将 CM 的素材替换成了 PM。 

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Moon Active 这样做的理由我们不得而知,或许是因为 PM 尚处于起步阶段(以 iOS 为例,PM 目前仅在 30 个国家及地区上线测试),或许是因为他们有更好的营销策略也不一定。但作为象级产品 CM 的背后推手,Moon Active 的营销方式仍然值得期待。

3. Moon Active 为什么要推出这款新游戏?

不难发现,「Master」系列虽然不完全一样,但也不算是十分创新,那 Moon Active 为什么还要推出 PM 这款手游呢?

首先是非常现实的问题,Moon Active 未必具有研发其他品类手游的能力。该公司 CEO Samuel Albin 曾坦言“公司短板就在于游戏品类的局限性”。对此,他们收购了一家名为 Melsoft 的游戏公司,这家俄罗斯公司主打经营类休闲手游,代表作有《Family Island》和《My Cafe》。

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在收购了这家公司后,他们也尝试过开发一些策略游戏,但市场反馈不佳,目前这些游戏都已下架。而以该公司名称为关键词在搜索引擎进行搜索,不难看出这家公司对新品类游戏策划的需求,联想到「Master」系列游戏的“复仇”式设定,结合他们早前对策略游戏的反复尝试,或许 SLG 会是 Moon Active 新的拓展方向。

但缺乏相关人才,研发计划只能搁浅,再考虑到成本和风险,制作一款更熟悉的游戏算是性价比更高的选择,或许这也是 PM 上线的原因。

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其次,从 CM 到 PM,尝试游戏主题的变更,算是拓展用户的一次尝试。虽然收购 Melsoft 未能帮助这家公司突破品类的掣肘,但至少可以帮助他们在休闲赛道走得更远。上文提到,游戏的整体门槛降低,相较于装修,动物主题或许更能吸引泛用户群体。在 PM 的评论中,不少玩家也表示对“动物”主题十分感兴趣。

再次,作为一款依靠社交媒体和买量推广形成热度的游戏,CM 是 Moon Active 成功的案例,但这样的成功模式是否具有可复制性尚未知晓。通过 PM,或许这家公司能够总结出一套万能的推广公式也不一定。

最后,作为市面上仅有的将休闲博彩与冒险成功融合的产品,CM 的吸金能力证明了这个品类的潜力,但也反映出用户需求远未被满足。作为在这条赛道上曾经成功过的选手,Moon Active 推出一款续作算是合情合理。

不过相较于第三款「Master」手游,我还是更期待他们对于新游戏品类的尝试多一点。

本文相关产品

Coin Master

Coin Master

阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:游戏


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