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成立2年估值15亿美金,健身镜到底有什么想象空间?(下)

pridecheung  • 

不用镜子也知道标不标准——技术是另一个核心壁垒

家庭健身设备相比于健身房最大的问题可能就在于没法做到教练实时手把手指导,即使教练教得再好,毕竟隔着屏幕,教练没法即时发现用户的问题。所以对健身镜品牌来说,满足这个需求可能是与同行拉开差距的突破口。

上述 3 个品牌都选择了靠技术来解决这个问题,而技术也是一个品牌形成壁垒的最有效的途径。

比如「Tonal」,根据官网的介绍,「Tonal」是“唯一一个可以根据用户肌肉情况来决定举起重量的智能健身房”、“比个人教练更加精确”。「Tonal」主屏幕+器械的组合可以做到预测用户能举起的最大重量、监测肌肉的运动过程、速率、幅度等,把健身这个活动完全精细化,看上去比健身私教还要科学。

「Tempo」则是利用红外线脉冲技术,将 3D 模型引入了健身的实时反馈中。通过这个技术,用户可以实时监测到自己动作细节是否标准。也就是,虽然没有镜面,用户无法看到自己的动作标不标准,但是「Tempo」直接把结果反馈给用户,省去用户的判断过程。

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借助于自身的技术,几个品牌都在主打“一对一服务”这个点,不只是根据个人情况设计的个性化课程,还有对用户身体状况的个性化监测。比如「Mirror」除了卖健身镜以外还卖心率检测仪,还会对用户个人的肌肉量、体脂率等指标做监测。在传统健身房虽然也可以请私教来进行一对一指导,但毕竟教练是“公有资产”,没法对一个用户进行 24 小时的、全面地辅导。而家庭健身设备却是私有财产,结合技术的话,可以做到比私教更“私人”。

这其中技术是核心,几个品牌在官网的文案中也不断地突出“唯一一个”、“首个”这样的字眼,来强调它们技术的优越性。

「Mirror」、「Tonal」、「Tempo」三个品牌能做到头部的原因,应该不止于内容、社交、技术创新这三点,但是这三点的确是明显的优势。笔者另外找了三个海外做健身智能镜的品牌 Pro-Form、Forme、Echelon,发现这三个品牌最明显的不同在于没有引入社交玩法、没有突出教练的重要性、以及最重要的没有一项独特的技术,更像是加入了健身课程的硬件设备。

总之,虽然一些细节上的理念不同,但是「Fiture」在做智能健身镜上重视内容的思路还是跟海外头部品牌相通的,同时「Fiture」也拥有可以算是壁垒的技术,根据官网的介绍,「Fiture」研发了一个叫 Fiture Motion Engine 的系统,可以捕捉人体的运动轨迹,另外还在研发运动音乐等。目前来看,跟海外品牌相比欠缺的可能就是社交功能,但这是相对容易补齐的一点。

即便如此,「Fiture」与海外品牌相比优势还不明显,如果想要进军海外,还需要再修内功。

全球智能健身市场还处于分散状态,或许有可为

笔者没有找到全球智能健身镜市场规模的数据,因此在这里通过“智能健身”这一大类别来对出海品牌切入市场的空间做一下分析。

根据 prnewswire 的数据预测,2020 年全球智能健身市场规模达到 129 亿美元,并且到 2027 年将达到 428 亿美元,期间复合年均增长率为 18.7%。同时从大厂的动作也可以看出对智能健身市场的看好。比如去年苹果就推出了智能健身服务 Fitness+,将 App 与苹果硬件设备结合,用户就可以实现在家中健身。

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Fitness+

在市场扩大的同时,智能健身市场也相对分散。Peloton 算是最头部的品牌,2020 年收入为 18 亿美金,此外多数品牌的规模相较于整个智能健身市场还相对较小,比如本文提到的三个智能健身镜品牌「Mirror」、「Tonal」、「Tempo」的年收入分别为 1.7 亿美金、5370 万美金和 1310 万美金。(「Tonal」和「Tempo」的数据来自 Growjo 网站的预测,数据偏低)

从数据中可以看出,海外智能健身市场正在扩大,而且格局相对分散,特别是智能健身镜这一品类下最头部的品牌的营收规模也不算很大,新品牌仍然有切入的空间。

但是像大部分出海品牌那样借助于供应链来做定价差异的路径,在智能健身镜这一个类目明显走不通。与做女装和投影仪出海不同,低价位品牌自有其一波受众,在爱美和娱乐上,人不需要做心理斗争的,但健身这种反人性的行为则不一样。

下沉市场的用户是否会为这种服务而买单存在疑问。根据艾瑞咨询调查数据显示,2018 年美国低收入群体的跑步比例明显低于中高收入群体。从这个数据看,下沉市场用户的健身习惯不如价值更高的用户。即便有市场,当这种替代方案的体验变差之后,肯定不如健身房更有吸引力了。

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2018 年美国各收入层级用户跑步人数占比丨数据来源:艾瑞咨询

而且,低收入群体家中的面积比高收入群体更小,而智能健身镜这种产品更适合在大空间中使用。结合运动习惯和现实条件,智能健身镜不太适合卖给非常下沉市场的用户。

没法通过降低价格来提升品牌在海外的竞争力,「Fiture」能做的只有在智能健身镜产品的核心软件上增加创新,来取得与「Mirror」、「Tonal」等品牌竞争过程中的优势。在这里笔者想到了两个方向,直播和游戏化

健身直播在国内发展得更早,也更成熟。在「Keep」最近的“2021 春响大会”上,「Keep」表示精品直播课程已经可以实现 8 点到 22 点时间段内的覆盖。另外,「Keep」还将推出明星教练天团,希望打造出直播健身界的李佳琦。

国内健身 App 在直播上的优势也可以被「Fiture」借鉴。目前「Fiture」已经有了直播健身课程,这一点已经领先于海外品牌。据 The Verge 的报道,「Mirror」在 2019 年的时候也引入了直播健身的功能,但是与我们熟知的直播不同的是,「Mirror」的直播更接近对线下一对一私教的还原,私教可以实时地指导用户训练,只不过双方之间是通过镜子相互连接。这种模式下,单个用户的价值更高,但是所需的教练资源也更多。

除了「Mirror」以外,其他的海外健身镜品牌都没有引入直播的功能。但这不代表海外用户对此是没有需求的。比如海外的健身 App Planet Fitness,自从去年加入了健身直播功能之后下载排名就开始上升,近一个月以来一直排名美国 iOS 健康健身类 App 免费下载榜榜首。这也是目前美国市场上为数不多的加入了直播功能的健身 App。

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Planet Fitness 在 iOS 免费下载榜近一个月的排名变化丨数据来源:App Annie

「Fiture」在软件上还可以尝试的另一个方向可以是游戏化健身,而这也是「Fiture」团队已经在尝试的一个方向。据报道「Fiture」的内容副总裁谢定原曾负责 EA 在中国的游戏发行,不过目前团队的游戏化尝试还很早期,游戏研发团队还在搭建。

之所以说游戏化健身是「Fiture」可以尝试的一个方向,是因为目前美国市场上也已经能看到游戏与健身相结合的需求。

比如开发室内自行车游戏软件的「Zwift」,去年 9 月份完成 4.5 亿美元的 C 轮融资之后,估值已经达到了 10 亿美金。去年年底「Zwift」官网发表的一篇年度总结博文中也提到,自疫情以来到去年 11 月底,「Zwift」的订阅用户量增长了 270%。

「Zwift」的玩法其实很简单,用户需要一个自行车、骑行台、电脑显示器,将骑行台通过蓝牙、LAN+ 与自行车和电脑相连,就可以与线上玩家进行骑行游戏。在去年环法自行车赛因疫情延期举行之后,「Zwift」官方还组织了一场线上的环法比赛。

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虽然「Zwift」满足的是骑行爱好者的需求,但是运动者的需求是相通的,运动本身也具有竞技性,如果能够与娱乐性结合,大概率会有很好的效果。因此,游戏化的战略以及团队成员在游戏开发上的经验可能会成为「Fiture」出海过程中的一个优势。

另外,「Fiture」自称还在研发青少年和老年人的课程,在欧美的高价值市场,用户的健身意识更强,课程内容对多个年龄段运动群体的覆盖也可以成为一个突破点。

结语:

在疫情之后,“软件+硬件”模式的家庭智能健身设备的需求大增,不只有智能健身镜,很多类目都是相同的情况。但是品牌要注意的是,虽然硬件收入在智能健身品牌的收入中占比更高,但影响品牌之间竞争格局的却更多是软件。如何丰富健身内容、健身过程中的交互玩法,是需要出海品牌重点思考的。而基于这些思考,找到品牌的定位、品牌故事也至关重要。

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所属类型:应用


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