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为什么儿童不再只玩儿童游戏,这对厂商又意味着什么?

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作者:Raj Pathmanathan,儿童市场咨询公司 Kid’s Industry 创意总监。

编译:白鲸出海

所有游戏,无论是纸牌类、桌面类、游乐场类,关键组成都是一样的,那就是目标、规则、策略、挑战和互动。有趣的是,这些组成部分适用于所有年龄层,这也是为什么并非针对儿童设计的电子游戏也能收到儿童玩家的欢迎。

那么造成儿童玩家的游戏选择范围大幅度提升的主要原因是什么?游戏厂商又该如何抓住这一潜在的新兴玩家群体?对此,白鲸出海特别选编《Games Industry》专栏文章《Why kids aren't just playing kids' games anymore and what that means for developers | Opinion》,探究儿童玩家的偏好转变。

在二十一世纪的头十年里,手机游戏的繁荣让游戏能够覆盖全部年龄层。在那之后出现了更多新平台,此外还有元宇宙(Metaverse)等概念的推广,这些变化都让多人游戏市场得到了大范围拓展。

在以前,发行商会根据自己拟定的受众群体,对游戏进行分类。不过这种方式并没有促使儿童去玩那些专门面向他们的游戏。真实情况是那些“好游戏”一旦被发现,所有人就都会体验并爱上它们,例如「部落冲突」(Clash of Clans)、「愤怒的小鸟」(Angry Birds)和「糖果传奇」(Candy Crush),都成为了各个年龄段都喜爱的热门游戏。

随着各类硬件平台开始互相合作,玩家也开始体验到多平台玩法的乐趣。就像登陆各大平台的 Netflix 一样,我们现在可以在手机上玩「堡垒之夜」(Fortnite),也可以同时在 iPad、PC 或游戏主机上无缝衔接自己的游戏进度。这使得游戏更容易访问,也让多人游戏成为了可能,因此覆盖多个年龄段的游戏也就应运而生。

孩子是最大的社交用户群体

简单来讲,音乐、游戏、电影和流媒体内容是不同的娱乐形式,但它们都已经融入我们的社交生活。音乐可能定义了婴儿潮世代或X世代的成长里程碑,但游戏已经成为 Z 世代乃至阿尔法世代(2010 年以后出生人群)的文化参照物。

网络游戏可以让孩子们在父母的监督下与新老朋友进行社交,这对他们的人际关系发展非常重要。现如今游戏已经与儿童社交活动融为一体,孩子们也会通过与其他孩子一起玩线上游戏而获得相应的“社会地位”。

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动物森友会」(Animal Crossing)就是一款能够吸引所有年龄层玩家的电子游戏 | 图片来源:Games Industry

游戏调研专家 Richard Bartle 曾在 1996 年对游戏玩家进行调查和分类,他根据玩家的行为,把游戏玩家分为探索型、社交型、成就型和杀手型。其中社交型最为常见。实际上,80% 的游戏玩家都是社交型玩家,这些玩家通过与他人的互动从游戏中获得最大的乐趣,他们把游戏视为一种工具。社交型玩家喜欢与其他玩家进行互动,这种互动需求在今天的线上游戏社区中得到了很好的满足。

从聊天到聚会模式,无论是儿童还是成人,社交型玩家都需要在游戏中实现与他人的互动。即使在新冠疫情之前,这种趋势也已经很明显。自从疫情爆发以来,我们一直渴望现实生活世界中的联系,游戏在提供出色的游戏性、挑战、奖励和艺术性的同时还要强化社交元素,这点已经变得越来越重要。

这不是什么新鲜事。线上游戏「企鹅俱乐部(Club Penguin)」就是一款专门为儿童设计的虚拟社交世界。但不同的是,这是一个专门为儿童单独研发的世界,所以它真正关注的是对儿童玩家的关怀、保护和责任。许多社交类游戏都是面向全年龄段研发。这也给游戏研发者带来了一大堆问题,这些问题不仅仅是在安全角度上,还会出现在道德和伦理方面。

要想让游戏吸引儿童玩家,需要注意哪些要点?

当涉及到为孩子们研发游戏、应用程序或其他数字内容时,目前还没有明确的政策规范。积极的一面是这会给研发带来创作自由。而不利的一面是游戏行业必须扛起责任,确保这些游戏适合所有玩游戏的人。这意味着开发者要为游戏中的一切承担道德和伦理责任。从教育到生理发育都要仔细推敲,而在变现、数据、奖励和成瘾等方面更是需要倍加小心。

以「糖果传奇(Candy Crush)」为例。我们知道在益智游戏中,有些元素有时会使用与博彩游戏相同的动机/奖励架构,但博彩游戏显然受到严格监管并有 18 岁的准入限制。那么对于游戏「糖果传奇」来说,使用这些心理触发因素就是错误的吗?或者说我们是否要给这款游戏贴上“18 岁限制”的标签吗?如何能让孩子们远离这些游戏呢?

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年轻玩家更愿意在饰品和个性化方面花钱,而年长玩家通常是为了更轻松过关和加快进度而花钱 | 图片来源:Games Industry

所以,如果开发者正在研发专门面向儿童的游戏(而不是儿童可能玩到的游戏),那么就要记住几个问题。针对学龄前儿童来说,游戏开发者需要考虑目标客户的生理极限,并专注于创造类似于玩具的游戏体验,让他们能够在真实空间里模仿自己在电子游戏中的体验。重复对于学龄前儿童也很重要,因为这有助于他们的学习和发展。

随着这些孩子的年龄增长,游戏也要开始专注创造周边产品。一个六岁的孩子可能会观看别人玩「堡垒之夜」,而不是自己玩;但正是在这个年龄,他们也开始建立与品牌的联系、体验身份和归属感,并产生拥有相关商品的愿望。

大约在 6 岁或 7 岁的时候,孩子们也开始真正的收集起与游戏相关的产品,而「Pokémon」这样的游戏就会激励玩家不断进行收集。在这个年龄段,他们更可能在 iPad 和手机上玩游戏。他们也不在意技术和屏幕尺寸的限制——他们的信条是“越多越好”,他们宁愿玩 500 款短小且低品质的游戏,也不愿是一款时长 40 小时的单机游戏。

与儿童相比,成年人更喜欢在主机上玩游戏,如果他们愿意花钱购买主机,他们便会得到次世代游戏所带来的电影化视听体验。

孩子们更愿意享受快速胜利和快速奖励。如果开发者能正确地调动孩子们的积极性,他们就能很快地学习和接纳新规则。这些受众越年轻,满足感就产生的越快,而随着年龄的增长,游戏动机和规则可以在多个层面发挥作用。此外他们还希望通过收集装备来向伙伴们炫耀,「精灵宝可梦 GO(Pokémon Go)」和「动物森友会」的巨大成功都是这方面的完美例子。

在变现渠道方面,儿童和成人也有所不同。孩子们进行内购的最大目的是定制皮肤、头像、角色和表情符号。他们希望一切都能突出自己或自己所属团体的特色。另一方面,成年人更倾向于把游戏内的货币花在加速道具上。我们没有时间等待恐龙蛋孵化或建造房屋,我们希望尽快完成游戏,并很乐意为此投入资金。

但是,即使考虑到 18 岁以下儿童与 18 岁以上成人之间的差异,开发面向儿童游戏的真正秘诀依然是不要刻意讨好儿童玩家,开发者只需要专注于创造一款拥有正确故事、规则、奖励结构、美学和游戏时间的优秀游戏,并假设孩子们会玩这款游戏且据此做出调整。

一款优秀的游戏应该跨越不同世代,具有多平台性且不受平台限制。它应该为社交活动提供机会,因为越来越多的孩子会将游戏作为一个与朋友一起玩耍、竞争和合作的地方。

在未来,也许所有的游戏都将被开发成具有普遍吸引力的游戏,厂商会通过高难度资料片等附加内容来满足要求更高的小众群体,而儿童玩家则将被放在第一位。

本文编译自 Why kids aren't just playing kids' games anymore and what that means for developers | Opinion。


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