来源：霞光社

作者：哈那

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靴子终于要落地了。

近日，据外媒报道，印尼电商平台 Tokopedia 与当地出行服务商 Gojek 已敲定了 180 亿美元合并协议。事实上，早在数月前，就有媒体披露了双方将要合并，并尽快推动新公司在美国和印尼市场上市的消息。

这无疑是重磅级的新闻——无论是 Tokopedia 还是 Gojek 都是印尼乃至整个东南亚颇具知名度的独角兽企业，其合并将会诞生一个集电子商务、支付、打车服务、食品配送为一体的新巨头，相当于是打造出了“阿里巴巴+美团+滴滴”的新物种。

就在最近，越来越多关于此次合并的细则披露出来，包括了新公司的名字 Goto、最高管理层构成以及持股明细，甚至也包括交易最快将与本月完成的时间节点。

如果合并推进顺利，新公司的上市计划也将很快提上日程。这也意味着，东南亚将迎来新的互联网上市巨头。

很长一段时间里，在全球资本市场，东南亚互联网企业并未受到过高的关注。毕竟，互联网领域的执牛耳者多是诞生于中美之间。

变化发生在近两年。东南亚互联网企业 Sea （冬海集团）登陆纽交所，伴随着业绩的增长，其市值一度超过 1400 亿美元，这已经是和小米、京东差不多的量级。

当互联网的机遇延伸到东南亚，下一个崛起的巨头会是谁?

具有浓重中国底色，如今将与 Gojek 合并的 Tokopedia 或许是最接近的那个。

Tokopedia 的创始人兼 CEO William Tanuwijaya 是印尼华人之后，他的中文名字是陈国遥；从过往的融资情况来看，Tokopedia 的第二大股东是来自中国的阿里巴巴，持股 28.3%，而 Tokopedia 的外号正是“印尼的阿里巴巴”。

学习阿里好榜样

Tokopedia 算得上最早一批成立的东南亚互联网企业，而它崛起思路，就是尝试在印尼复制阿里的成功。

2009 年，William Tanuwijaya 和伙伴 Leontinus Alpha Edison 创立了 Tokopedia，一个主打 C2C 模式的电商平台。他们从当时中国蓬勃发展的电商行业获得了灵感，直接的学习对象就是阿里。

William 曾表示，“我们一直认为，阿里巴巴是我们的老师和楷模”。自成立起，Tokopedia 希望以类淘宝、非直营的方式，直接让卖家和顾客建立联系，完成交易。

想法很美好，但在互联网发展还处于拓荒时期的东南亚，这个创业方向的推进并不顺利。

总的来说，困难主要来自大环境。尽管在不完善的商业设施、快速的互联网和移动手机普及、碎片化的零售市场等方面，中国和印尼市场具有一些相似性。

但从整个互联网的发展进程以及电商领域的成熟度来说，印尼还相对落后。招募线上卖家以及培养用户网购意识都是巨大的挑战。

就在 Tokopedia 刚上线的第一个月，团队只拿下了 509 个商户和 4560 名注册用户，当月的入账总额只有 330 万盾印度尼西亚币（约227美元）。

如何让印尼卖家放心入驻以及让买家安心接受网上购物？

首先，在卖家端，为了在互联网基础设施更弱的印尼吸引更多商家，Tokopedia 需要尽可能降低卖家开店的门槛。

Tokopedia 的一位产品负责人在接受媒体**时曾表示，在网络条件良好的情况下，卖家可以在5分钟内建立一个 Tokopedia 商店。“而且这是一个无纸化的过程，其中不需要上传文件。”

更重要的是，Tokopedia 不收取产品发布费，也不从交易中抽成。在William 看来，为卖家提供免费服务是走向成功的关键，这也是阿里巴巴的策略之一。当然，如果卖家想卖更多的货，可以付费加入 Tokopedia 的“金牌卖家”计划。

其次，面向买家，William 等人想到的解决方法是模仿淘宝建立信任机制：

平台增加评价体系，大家购物前可以根据徽章判断卖家是否可信；下单付款后，Tokopedia 承担托管的角色，只有收货完成，钱才会真正打给卖家；如果顾客对收到的货物不满意可以免费退货。这些看起来十分眼熟的操作，曾是早期淘宝成功的关键。

就这样，Tokopedia 像模像样地搭出了“印尼版淘宝”的框架，并且快速跑了起来，成立一年后，平台拥有了近 5000 个商户和超过 4 万注册用户，交易金额达印度尼西亚币 59.54 亿盾（约 40 万美元）。

到了 2017 年时，拥有先发优势的 Tokopedia 已经成为了印尼当地最大的电商平台。当时，根据电商聚合平台 iPrice 报告显示，Tokopedia 是印尼访问量最大的电商网站，排在它身后的是印尼另一家 C2C 电商平台 Bukalapak，以及 2012 年成立于新加坡的 Lazada。

就在这一年初， Tokopedia 已经拥有了1200 万用户，每个月的营业额已突破 1 万亿印度尼西亚盾（约 6843 万美元）。

此时，Tokopedia 对阿里的复制已经不再局限于淘宝模式。在 Tokopedia 主平台，团队开始在 C2C 模式外，尝试 B2C 业务。其中，为品牌提供的“旗舰店”模式，有明显的天猫色彩。

并且，效仿阿里在物流、支付、金融、本地生活等上下游的布局，Tokopedia 也开始拓展多元业务。特别是在 2017 年获得阿里投资后，Tokopedia 更是全面复制阿里的“打通电商业务基础设施，持续实现赋能”的商业逻辑。

 图源：中信证券研报

先后收购了在线婚礼运营服务商 Bridestory、与第三方支付平台合作上线支付功能等动作后，Tokopedia 初步建立起来自身的生态体系。

尽管一路高歌猛进，Tokopedia 却并没有就此稳稳待在了印尼电商王座上。东南亚尤其是印尼巨大的电商市场空间，吸引着越来越多的后起之秀加入这场混战。

大本营保卫战

很大程度上，Tokopedia 的高速发展得益于印尼互联网以及电子商务市场爆发的红利。

根据谷歌和淡马锡在 2018 年发布的报告，过去三年，东南亚电子商务行业复合年增长率超过了62%。其中，印尼市场是主要的增长推动力量。

印尼人口数量全球第四，且互联网用户比例极高。截至 2019 年 1 月份，印尼总人口为 2.682 亿人，其中互联网用户占总人数的56%。这些数字创造了印尼电商市场巨大的增长潜力。

根据《2019 年东南亚数字经济》报告，2019 年，印尼电商市场的规模预计为 210 亿美元，并将在2025 年扩大至 820 亿美元，占整个东南亚电商市场的 54%。

背靠巨大市场规模，印尼注定将会是东南亚电商玩家重点角力的战场。

起家于新加坡、后被阿里收入麾下的 Lazada 早早就开始涉足印尼市场。但对 Tokopedia 来说，除了 Lazada，来势汹汹的劲敌还有同样是 C2C 电商平台的 Shopee。

Shopee背后的母公司是靠游戏业务成长为东南亚独角兽的 Sea。2015 年，Sea 推出电商业务Shopee，当时，东南亚的各主要市场都已经有先行玩家跑马圈地。

印尼市场更是被牢牢的把持在 Tokopedia 手中——相比其它竞争者的多地开花战略，Tokopedia 坚持深耕印尼市场，在其官网上显示该平台对印尼地区的覆盖率达 97%。但让人没想到的是，就在这个 Tokopedia 的大本营，Shopee 依靠低价、强营销、极致服务三招就实现了弯道超车。

首先，自起步阶段，Shopee 就对买家实行强补贴，并用包邮政策吸引用户下单。当时，很多印尼用户的感受就是，相比 Tokopedia，新进场的 Shopee 促销活动更多，折扣力度也更大。

它延续了中国互联网企业打败对手的利器——烧钱，走低价战略。

然后，是强营销力度。在强有力的游戏现金流业务的支撑下，Sea 在推广 Shopee 时可以说是出手阔气，不遗余力。

在印尼，Shopee 进行了高密度的投放，除了线上 Facebook 等社交平台的推广，在线下，Shopee在印尼首都雅加达的大街小巷都铺满了广告。有一段时间，雅加达城市中心兰花园最大的屏幕上，连续播放着 Shopee 的广告。这个在城市地标建筑上的 LED 大屏，是整个印尼价格最高的广告点位之一。

在韩流文化盛行的印尼，Shopee 在营销上的神来之笔，当属 2018 年签约韩国女团 BlackPink 作为印尼区域代言人。这是印尼最具知名度的韩国女子偶像组合之一，而这个代言极大提升了 Shopee 在印尼年轻人中的认知度。

最后，在服务上，Shopee 做到了更进一步。以物流服务为代表，受限于海岛众多的地理环境，印尼物流成本较高且物流速度相对较慢。

在这样的情况下，一进入印尼市场，Shopee 就筹备着自建物流体系，同步覆盖 20 多个机场，每星期有 800 个航班让货物在离卖家最近的机场起飞，在离买家最近的机场降落，以实现货物的高效送达。

与之相对，Tokopedia 则是与第三方物流公司合作，这注定了效率相对低和不可控。

当 Shopee 的一套组合拳打出去，Tokopedia 几乎没有招架的余地。根据iPrice统计的月活数据，2019 年 Q4，Shopee 已经超过 Tokopedia 成为印尼电商市场的第一。

Tokopedia 也在酝酿反击。Shopee 签约 BlackPink 的次年，Tokopedia 宣布防弹少年团 BTS 将成为其品牌代言人。BTS 是当前韩流文化代表组合，其影响力在印尼乃至全球都是巨大的。

就在今年，Tokopedia 还从 Shopee 手中抢过了 BlackPink，后者也成为了其品牌形象大使。签下两大知名韩国偶像组合，这表明了 Tokopedia 营销思路的转变，以及争夺印尼年轻人的决心。

而在服务体系上，Tokopedia 也试图通过投资收购等方式完善生态建设。去年，Tokopedia投资当地物流公司 SiCepat，在此之前，Tokopedia 还曾与顺丰以及 Triputra Group 共同投资 5000 万美元组建了一家名为 Anteraja.id 的物流平台。而这些动作无疑能够提升其运力水平。

反击也取得了一定的成效。在被 Shopee、Lazada 等平台围攻的情况下，Tokopedia 又找到了增长的节奏。

2020 年 Q3，Tokopedia 的月均访问量达到了 8499.7 万次，同比增长 51.9%，是印尼访问量第二大的电商网站，把曾经超过自己的 Lazada 压在了身下。但无论是网站浏览量还是 GMV ，Tokopedia 在关键指标上的数据都低于 Shopee，王座终究还是交了出去。

东南亚电商平台排名，图源：iPrice Indonesia

下一个东南亚巨头？

除了积极的推动业务发展，这两年，Tokopedia 的另一个主要动作就是筹备上市。

此前，曾传出 Tokopedia 考虑以 SPAC（特殊目的收购，海外借壳上市的一种方式） 的方式赴美上市，后来又有媒体报道，Tokopedia 将与 Gojek 合并然后在印尼、美国上市。从后续的信息披露上，后一种情况的可能性或许更高。

根据最新的报道，Tokopedia 将与 Gojek合并组建新公司 Goto，全面整合双方业务。目前，Tokopedia 与 Gojek 的估值分别是 75 亿美元和 105 亿美元，有媒体称，Goto 的估值将飙升至350 亿至 400 亿美元之间。

根据计划，合并后 Goto 的最高管理团队将由四位原 Gojek、Tokopedia 高管组成，每家公司两人。

在外界看来，这次合并像是印尼市场的两个“万年老二”的抱团取暖。Tokopedia 在电商领域被Shopee 全面压制，而 Gojek 在出行、外卖等领域也不敌另一个东南亚独角兽 Grab。

根据墨腾创投的东南亚外卖平台报告，Grab 在东南亚的出行、外卖和数字金融等领域，都处于领先地位，其中外卖约占去年该地区市场份额的一半。

单打独斗不敌对手，Tokopedia 与 Gojek 面临同样的业务增长困境。而当下，正是华尔街对东南亚互联网公司高关注度的时刻，也就是这些玩家最佳的上市窗口期。

就在最近，一批东南亚独角兽都加紧了上市的步伐。4 月 13 日，Grab 发表声明称，将通过与特殊目的收购公司（SPAC）Altimeter Growth Corp 合并的方式，在美国纳斯达克交易所上市，并将获得近 400 亿美元的估值。

此外，东南亚在线旅游独角兽 Traveloka 也在准备 SPAC 合并上市。

在这样的情况下，同样着急的 Tokopedia 与 Gojek 走到一起就没有那样让人意外了。更何况，双方背后还有多位共同股东。

不过，有一种声音认为，这次 Tokopedia 与 Gojek 合并更像是为了给资本市场讲一个新故事，双方究竟能否实现业务上的协同具有很大的不确定性。

但这个事件依旧值得期待，合并后的 Goto 是否能建立其超级生态，并成长为东南亚的超级应用？对Tokopedia 和 Gojek 来说，这将会是惊险的一跃。如果成功，就能一举成为东南亚最大的互联网公司之一。

成为下一个东南亚巨头的诱惑摆在眼前，独角兽们跃跃欲试。

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