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Casper一年销售破亿,Allbirds两年卖百万双鞋,幕后军师竟是她

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来源:硅兔赛跑(ID: sv_race)

作者:江江

这两年,国内席卷着一股消费品创业热潮。

泡泡玛特、完美日记陆续 IPO,元气森林、内外、花西子等新消费品牌飞速发展,无论是品牌力,还是估值都在疯狂增长。

这些品牌大多成立时间不过三年,以全新的方式连接消费者,也以全新的概念变革品类,并快速抢占市场。

风景并非一方独好,在国外,也出现了类似形态的公司,它们被称为「 DTC 品牌」(Direct to Consumer),主要通过线上官网和社交媒体种草等方式,直接向消费者售卖产品和建立信任关系。

像这些年在国外大火的 Casper、Allbirds、Warby Parker 都是典型的 DTC 品牌。

Casper 上线 28 天就实现了 100 多万美元的营收,第一年销售额破亿;Allbirds 创办头两年,仅凭自有渠道就售卖了 100 万双鞋;Warby Parker 在创立第一年就卖出 10 万副眼镜……DTC 品牌们战绩不菲。

而能在短时间内取得如此好的成绩,有一个重要原因是,他们中的很多企业在非常早期就拥有优秀且专业的品牌军师。

品牌服务商 Red Antler 就是其中一个代表。

服务 Casper,一站成名

2014 年,Red Antler 决定为 Casper 做品牌服务的时候,Casper 还在张罗着融资,产品尚在研发,团队陷于商标纠纷,连个正经的名字都没有。

这时候的 DTC 始出混沌,在快时尚领域,已经有公司的增长数据证明了这种模式的可行性,但是,还没有人动床垫这个品类。

过去,人们购买床垫一般是在线下的家居卖场,跟着导购的步伐,现场边试边看,由此决定未来数年陪伴自己入眠的重要伙伴。因此,从品牌的角度来说,床垫这个品类平平无奇。

Casper 是第一家用电商渠道售卖床垫的公司,并且他们决心成为这个品类范围内,真正意义的品牌。

这一点深深吸引了 Red Antler,于是创始人 Emily Heywards 和 JB Osborn 欣然接下这个 case,并开始为之筹划品牌路线。

他们认为,对于 Casper 这种开辟天地的创新公司来说,做品牌的目的在于动摇人们对现有解决方案的满足感,并且让他们接受新的解决方案。而新的解决方案是他们从没想过的。

而传统上,品牌工作总会涉及大量的市场调研,大家都想以数据或者测试的方式验证措施的合理性。

但是 Red Antler 极力反对在 Casper 上运用这种方法。

“不能用市场调研或者A/B测的方法去前置思考,因为 Casper 在做的是全新的事情,是重新定义类目的事情。同时,像 logo 和名字,也不能用这种方式去制定。对于消费者来说,他们倾向于点击和记住那些他们熟悉的、并且直观的 logo 和名字,但这种 logo 和名字很难突破瓶颈,从而成为真正的品牌。”Emily 在《痴迷》中写道。

最开始,他们计划着眼于 Casper 的购物体验,想让它成为睡觉最简单快捷的解决方式。但是转念一想,如果你根本不想要这个产品,它物流再快又怎么样?

于是,在一番探索之后,Red Antler 发现,这个公司有个更大的吸引点,它从一开始想做一个睡眠公司,而不是一个床垫公司。

由此,它的品牌战略变成了「更好的睡眠能带来更有趣的生活」。

为了适配这个战略,此后品牌的所有创意点都围绕着如何让人们过上理想的生活展开,而远远不仅是买到一个好床垫那么简单。

在官网的页面设计上,他们并没有用枯燥的行话去阐述到底什么是好的床垫,而是把 Casper 的床垫放在炫酷的图解光谱中间。除此之外,创始人的个人资料可以在「白天」和「夜晚」切换,切换到哪个部分,展现的就是哪个部分的他们。网站上也没有用传统的人们在床上舒适睡觉的图片,而是其他奇怪的活动,比如在床上阅读一本关于观鸟的书籍,或是在被子里打迷你高尔夫。

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图片来源:Pinterest

当然,官网上还会有床垫图,图里床垫有着相似的外形,带有白色漩涡图案和有机的灰白色泡沫图案,为了让 Casper 的床垫能以最接近真实生活的状态呈现出来,一般上边儿还会盖一层毯子。

至于配色上,Casper 采用了双色调,并且加上了一般在毛衣或者牛仔裤上才能看见的品牌标签。

最后,包装盒上也印着它标志性的海军风白条设计,极其醒目,以至于如果邻居路过用户的家门口,看到这个快递盒,也会好奇一把。

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图片来源:Casper

这一切都形成了 Casper 独有的视觉标识,并且让用户意识到,Casper不仅仅是卖床垫的,更是一个品牌。

除了官网的基础建设,在广告投放上,Red Antler 依然为 Casper 的标新立异努力着。

在产品发布后,Casper 获得了一个可以低价买下纽约地铁广告的机会。一般来说,地铁广告都被一些整容医生、牙医或者是捷蓝航空这样的老品牌占据,配着醒目、卖点鲜明的广告标语和一成不变的广告图。

而 Red Antler 选择为 Casper 做不一样的事情。

在一番讨论之后,他们确定了这次传播的目标是,告诉大家 Casper 适用于各种各样的人。而传统做法一般是写个大字标题,说这床垫有多舒服。

但是他们并没有这样做,而是从用户的角度出发, 想让用户观看广告的体验足够好。

于是他们请到了艺术家 Tomi Um,共同设计了一系列以动物指向人群的插画,在插画中,两只考拉拥抱代表着情侣,老鼠、企鹅、松鼠代表着全美各地的人,雪人代表着性格冷淡的人……

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上几图源:Red Antler

它们都舒服地呆在 Casper 的床垫上,意寓着无论对于什么人来说,Casper 的床垫都是舒适的。

这次 campaign 的意义并不仅仅在于表面上品牌意义的展现,这些插画你得凑近看、仔细看,才能看出其中的趣味,而这仔细观察的过程将深深地刻在大家心中,与拥挤、烦躁的挤地铁体验形成鲜明对比,成为超乎大家期待的体验。

超乎大家期待,也是 Red Anter 不断推崇的品牌理念,即 Familiar question, unexpected answers。

横冲直撞红鹿角

Casper 的成功使 Red Antler 名声大噪,他们开始接下更多的理想客户,陆续服务了 Allbirds 和 Brandless 这样的明星 DTC 企业。

但是,Red Antler 并不算一家幸运的公司,在服务 Casper 之前,它已经沉潜了七年。

创始人 Emily 毕业于哈佛大学,毕业后进了一家大型广告公司,从事电视广告制作,但随着社交媒体平台的崛起,传统电视广告受到巨大冲击,Emily 在工作中难以感受到热情,她开始思考,到底怎么样做广告才能更打动人。

2006 年,带着疑惑,Emily 离开了就职多年的公司,跳槽去了一家新西兰的小型创意机构。

过去得益于公司名气,她总能给许多大型广告公司拍摄炫酷的广告片,并且不费吹灰之力地投放到电视上。

但在这家公司,她原来觉得理所当然的一切都没有这么简单。

刚开始她会去接触大客户,但几经尝试,她发现,大公司品牌建设体系成熟,根本不需要他们。这期间,她也陆续聊了许多初创公司,并隐约感觉到,这个市场上,还有没有被满足的需求。

于是,在 2007 年,Emily 同好友 JB Osborne 共同创立了 Red Antler,即红鹿角,因为在自然界中,红鹿角比任何动物的骨骼都生长得更快,而公司的愿景正是在于帮助初创公司实现「品牌驱动增长」。

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图片来源:creatorlab

彼时,DTC 始出混沌。

互联网技术的飞速发展给线上零售业带来更强的技术支持,DTC 创业的技术门槛开始降低,但是对创业者的品牌能力要求却没有随之降低。这是个还不错的 timing,品牌服务市场已经开始饥渴。

尽管踩中了时代的步伐,Red Antler 的起步也并不是顺风顺水,给市场带来全新模式往往意味着加倍的风险和挑战。

广告公司以售卖服务为主,传统上,这是一个重人力、轻资产,且缺乏互联网式想象空间的行业。这种行业往往对现金流和变现状况都要求极高——既然没啥十个亿的希望,那就把眼前的生活落实好。

这意味着,客户和项目的靠谱非常重要,初创公司却常常不具备这样的条件。

而这并没有让 Red Antler 望而却步,他们认准了服务初创公司才能带来非线性收益,以最低成本启动服务。

JB 曾坦言:“刚开始我们入不敷出”。

在一次采访中,被问及怎么面对初创公司低预算的情况时,Emily  说:“当时我们就两个人,在客户的办公室外面工作,我们佣金并不多。但是这些不重要,重要的是,我们始终在努力拿下有可能成为标杆案例的客户,并且内生在他们的业务中,因此我们才有机会变得越来越专业,并且向大家证明这种模式的可行性。”

“其实到现在,预算依然很少,因为我们的目标客户始终都是非常早期的创业公司,但是现在我们能和风投合作,以更灵活的方式收费。”

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图片来源:dumbo.is

后来,他们开始服务一些新式电商公司,像 One Kings Lane, Birchbox, 和 Rent the Runway,这些经验让他们渐渐建立起对线上零售新模式的认知。

再然后,Warby Parker 的成功里程碑般验证了 DTC 模式的可信性——他们押对了宝。

几乎是同时,他们遇到了 Casper 的创始团队,双方一拍即合,达成颠覆行业的共识,Casper 创始人亲切地将 Red Antler 称为 Casper 的「第六位联合创始人」。

红鹿角日益茁壮。

品牌建设能力撬动非线性增长

Red Antler 在服务 Casper 的时候已经成立七年了,在国内,如果一家公司花七年才做出标杆案例,不免被嘲笨拙。

但尽管如此,他们还是赌赢了,赌出了期望中的非线性增长。

回看 Red Antler 为 Casper 做的一切,一定程度上是反常识的。

互联网创业在过去一些年取得了巨大成功,因此其衍生出的「精益创业」和「test to sucess」的观念深入人心,大家相信,要小步试错,边错边改。

而 Red Antler 笃信「brand-early」,即品牌需要从第一天开始就深嵌进企业中,品牌不是终点,而是个从一而终的过程。

消费品终究不是互联网产品,品牌的试错只会让产品缺乏辨识,消费者认知混乱,而难以保持忠诚和信仰。「brand-early」可以确保品牌从第一天起,就在不断与消费者建立同一种情感连接、给消费者留下内核一致的品牌认知,最终实现「品牌驱动增长」。

于是,他们坚持从最开始就统一 Casper 所有的工业设计和视觉系统,从品牌 logo,到包装,到官网 UI,再到社交媒体素材,都给消费者创造「睡眠对所有人来说都可以是一件舒服的事情」「从网上购买床垫也可以靠谱」的印象。

在此之前,没有任何床垫是通过线上渠道销售。Casper 能成功开这个先河,Red Antler 军功卓著。

在 Casper 之后,其服务内容也渐渐完善,涵盖行业研究、战略制定、品牌命名、设计品牌标识、广告、创意生产、工业设计、零售等等,涉及品牌初创的方方面面。

到现在,公司已经有几百名员工,但仍然保持着和初创公司一起合作的心态。他们一半的客户都处于「pre-launch」的状态,也就是连产品都没有。

如今,Red Antler 已经 14 岁了,这 14 年内,它服务了数十家品牌。它在不断积累品牌势能的同时,也在慢慢地由一家广告公司发展成广告+投资的复合形态——用全系列的品牌服务换取股权,真正做到品牌共建。

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图片来源:thedrum

类似的公司还有靠服务 Warby Parker 成名的 Derris 和客户包括 Harry’s、Hims 的 Gin Lane。

DTC 的大浪让 Red Antler 们关于非线性增长的想象称为现实,但是,当行业日趋理性,增长方式逐渐模式化,在未来,他们是能寻到下一波浪,还是日益远离自己曾引以为傲的开天辟地式创新,从而没于历史的浪潮?我们拭目以待。


参考资料:

1. Red Antler Book Spreads

2. Emily Heyward builds brands that inspire obsession

3. Brand Building During Coronavirus: What Emily Heyward Wants You To Know

4. 好奇心日报:《一批新消费品公司在美国诞生,它们用截然不同的方式诠释了何为“品牌”》

5. How the Smartest DTC Brands Will Evolve, and What They Can Teach You

6.《痴迷》-- Emily Heywards


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