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2018全球流量大会圆桌论坛:跨境电商的突破与增长

奔雷  • 

2018 年出海圈盛宴完美落幕,由白鲸出海主办的 2018 全球流量大会(GTC)已于 11 月 1-2 日在深圳(大中华喜来登)成功举办,Facebook、阿里巴巴 UC Ads、猎豹移动、AppLovin 以及 Opera 等多个知名平台的高管及业务负责人莅临本次大会,参加为期两天的峰会论坛主题演讲和圆桌论坛。旨在助力出海开发者更好地理解海外市场,拓展业务。

本次全球流量大会除了展馆以外,还包含三场高峰论坛,即 11 月 1 日全天(9:30-17:00)“新兴市场的新机会”,11 月 2 日上午(9:00-12:00)“跨境电商的下一个蓝海市场”,和下午(13:30-17:00)“游戏出海的下一个蓝海市场”。

白鲸出海对为期两天的大会嘉宾分享内容进行了直播和分享。下面是 11 月 2 日上午,白鲸出海创始人魏方丹主持,北极光创投合伙人吴峰、5miles 创始人卢亮、皇家物流总经理欧阳可、以及赛文思 CEO 陈勇共同参与的圆桌讨论《跨境电商的突破与增长》的内容分享。

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圆桌讨论内容整理如下:

魏方丹:感谢大家的光临,今天我来主持,我们还是按照惯例,四位简单介绍一下各自的业务。卢总刚才做了分享,卢总就不用再特别地介绍,请其他三位嘉宾简单介绍一下。

陈勇:大家好,我是来自赛文思的陈勇。我们公司主要是做跨境电商品牌独立站方面的顾问、培训、运营等这方面一些服务的。我在跨境电商有 8 年的经验,之前有 4 年时间是在谷歌,后面有 3 年时间是 Facebook 官方代理商。希望跟大家有一个深入的交流,谢谢。

吴峰:我是来自于北极光的吴峰。北极光是一个美元基金,规模大概是 40 亿美金。北极光应该是中国创投里面,最早一批看海外移动互联网的,也投了一些案子。我们非常感谢这个论坛和方丹的邀请,我们在大力看电商和游戏。谢谢大家。

欧阳可:大家好,我是深圳皇家物流公司的欧阳可。我们一直专注于跨境电商物流。我们从 2016 年开始布局东南亚社交电商物流仓储,我们从 16 年就开始建立本地的仓储。我们给独立站的客户做本地的代发,仓储物流和退件重发。希望我们可以在移动社交末端,供应链上给大家更多的支持,谢谢。

魏方丹:我们今天四位嘉宾非常有代表性,卢总做电商平台,陈总做电商的服务,吴总做电商的投资,欧阳总做电商物流。我想提的第一个问题是,跨境电商的卖家也好,品牌也好,我们怎么找到适合自己的市场?

欧阳可:我们更多是通过 Facebook 的页面引流到自己的 CM 系统,通过呼叫中心做 COD 的多一点。我们最开始的市场是印度尼西亚市场,印度尼西亚是一个相对封闭的市场。很大一部分是穆斯林的人群,从 2016 年开始,移动社交是其中一点,印尼主要的支付方式还是 COD。本地 APP 也是用现金支付。以后的方向是说,中国的商品通过合规化进入到当地,成为当地的品牌或者是精品。通过独立站或者是 APP 来销售,这也是很好的方向。

吴峰:我讲一下我们的思路。在海外,我们也看了不短的时间,看电商团队我觉得是寻找差异化。在国内的话主要是找人群,其实海外的话就需要 3 个维度去寻找。新人群、新供应链、新的玩法,我觉得都是有机会的。除了中国之外,其他的国家分四个部分。第一个是,发达国家,相对于中国来说是美国。美国处于中国玩过的社交电商的玩法,我知道有相当多团队在美国创业,用的就是社交电商的玩法。第二个,最火的是中东。中东这块我们知道的现状,还是大概率的货到付款,支付、物流也跟不上。如果是一个初创的团队,首先应该评估一下,看一下网络渗透率,看一下支付、看一下物流是怎么样的。像中东的话,大概两个星期才能到,这大概是中国十年前的水平。这些都是创业公司在选择地区的时候需要充分考虑的事情。第三个,东南亚这块。这块儿是你选择了一个地区之后不太容易做大,它没有一个复利性。比如我在印尼做完了,就很难在越南去做。第四个是印度,印度基本上还是流量的玩法,割韭菜,大家都不知道电商怎么玩,其实本质上就是割韭菜。只不过是它的载体从工具变成了电商商品。所谓的电商商品的复购,在那个土地上还没有到能谈论这些事情的阶段。其他的,像欧洲、俄罗斯,我没有列入到一个重点发展和讨论的范围内。

陈勇:吴总主要是从国家地区市场的角度来讲,在我看来,作为跨境电商的从业者,我们要找到自己的市场,我觉得有两个维度,第一个宏观维度,是大的环境、大的区域。我们不是阿里巴巴,我们也不是京东,我们考虑自己的市场在哪里的时候呢,是从微观的角度去考虑。宏观上,我们先选择一个大市场,一个大的方向。第二个是去做什么样的产品,面对什么样的用户群体在座有很多是应用方面或者是做移动互联网开发方面的从业者,你自己手里有没有一些比较好的数据,你的数据能不能反应出某一些地区,它的一些用户的行为。你自己的用户数据,比如说你做的 APP 数据能不能和某些商品做很好的关联?对于一些工具的应用,Facebook 的一个工具 Audience Insights 可以在上面输入你初步判断的产品,就可以找到很多用户的年龄、性别、背景、职业、爱好等信息,你花很少的钱测试,就知道说这个可不可以是我的小众的市场。我们在过去的几个月里面接触了很多好的公司,这些公司的产品非常好,所以这个产品,无论是北美还是东南亚细分的市场人群,所以他深挖这个人群的时候,以小而美的姿态实现快速的成长。

卢亮:前面几位讲得非常的准确。电商主要是由 3 个方面构成,信息流、物流、现金流。过去我们也监控各个国家的流量增长。第二个是钱。看哪一个国家移动支付起来了就可以干,哪些地方阿里巴巴投资了,咱就可以做。巨头去砸了钱,用户教育了,谁来收割呢?他们收割了我们也去收割。最后是物流的问题,物流能解决,速度快,时间短就能做。所以我自己的看法是,信息流、物流和现金流在哪儿,哪儿就可以做。

魏方丹:所以说,流量还是可以撬动所有环节的,对吧。第二个问题是,跨境电商有哪些获取用户的新玩法?

陈勇:我谈一下我在过去几年的观察,从用户的部分来看,在过去的几年里面,互联网用户红利是比较大的。最典型的是前几年,2013 年、2014 年亚马逊的平台,它已经把用户重新转到线上,还没有充分的商品满足用户的需求,那时候平台里面的流量红利非常大。亚马逊大力地招商,越来越多商家涌入,用户红利就降低,开始有很多新兴的平台进入进来。获取用户,如果不限销售渠道的话,选择一些快速成长的新平台有可能是你获取用户最简单、最快速、最直接的方法。第二,比如你做的事情不是卖的普货,想做更长期的,平台上面有一个不太好的地方是用户永远是平台的,不是你自己的,也不是你品牌的追随,也谈不上复购,谈不上对你品牌的认知。如果你有自己好的产品的供应链,甚至有自己的的工厂,有自己的产品研发设计,你可以考虑的方式是独立站。

另外,你要有一个销售漏斗理念。第一个,你要有一个用户识别的过程。第二个,用户资料收集的过程,第三个是,用户转换的过程,我们分别来说一下。第一个是,用户的识别过程,你一定要用视频,用短视频的形式来做,这个效果是最好的。如果你的产品有特点,充分利用红人的资源和营销,你用这些内容做前期用户测试的时候,你可能投一些互动性的广告,谁和你互动,你就知道谁是你的用户。第二个是,用户资料的获取。你要有一个载体,你是一个独立站,或者是 Facbook 的一个 Page,把用户放在上面,收集他的邮箱,收集他的网站访问行为,为下一步的用户人群细分做准备。第三个是,用户的转化。电商做得再好,转化率是 1%、2% ,好的可能是 3% 到 5%,能到这个水准已经很厉害了。也就是说,95% 的用户基本上不会在很短的时间内购买。你需要做的是再营销,更加细分地做再营销。说到新的玩法,我推荐一个新的工具,Messager,欢迎大家去研究。它就像淘宝的旺旺,能和用户进行互动。现在有很多的开发商开发像 Messager 的工具,配置起来也是非常的简单,非常的方便。这个工具大家可以去用一下。你用它去做用户的推送,成本其实是非常非常低的。大家考虑用户的漏斗,根据漏斗不同的阶段采取不同的工具去做。

卢亮:我们在流量方面走得比较早,七八年前就做,三四年前我们做 Facebook 的流量。今天我们也看到,大量的国内电商采用了裂变的模式,我们认为下一个流量的可能性会在裂变领域产生。在海外发红包没有这么容易,用户支付也不是这么方便,没有像微信群这么方便。我们打开微信群以后,朋友圈都是变现朋友的,在过去几年这形成了一个比较大的流量。海外我们也尝试流量红利,特别是裂变的模式,也取得了一些成绩。现在,通过裂变的方式,成本能够降低 1 倍。你今天把用户拉进来,过了 5 个月以后也是要给用户钱的,因为他长时间待在这里,你给了他红包也好,给了他商品的折扣也好,最后还是需要去付这个钱。无论如何,裂变的模式,其实是有一些机会的。

第二,我们自己做区块链电商的时候,区块链的用户群不大,全球大概六千多万,但是这些用户有两个特点,第一个是比较有钱,第二个是比较愿意赌。专门针对他们的电商产品也是可以考虑的。

吴峰:刚大家说的都是具体的运营策略,我就提一个观点。新玩法在中国团队,或者是中国的环境里面是最厉害的,如果把中国的玩法研究遍了,再结合当地的情况,那就非常的厉害了。但是我在这里提一个问题,让大家避免一个陷阱,就是要避免用个体去替代整体。意思是说,你开始获取用户的时候,就要想到如何去变现,从开始投用户的第一天,你就要想到去变现。打个比方说,可能在美国获取一个用户可能是印度的十几倍,这样算起来,获取用户上来讲就是赔钱的。但是,如果从 ROI 的角度,我是说的广告模型,在美国那这个性价比是比较高的。现在,通常的玩法是,我说的是在全球性的平台,可能是在欧美是赚钱的,在印度、印尼是获取用户的,这是在游戏或者是工具里面通常存在的现象。是否是新玩法和你选的 SKU 也有关系。比如说,我们现在看平台性的团队,就特别喜欢直接拉他们的后台,去看用户的分布图。你会发现有经验的团队他们的用户在一个地区的渗透率很高,后期无论是做哪一种方式的变现,效率都会很高。没有经验的团队的情况是,用户地区的分布是很散的。从 2011 年开始,前前后后有好几拨儿,在海外创业的团队都说明了一个问题是,在海外不是投了钱进去,获取了用户,用户就会留住。如果你的打法不正确的话,有可能会是颗粒无收的。这些是我们看到的创业团队在创业的时候碰到的问题,而这些错误其实是很容易就可以避免掉的。所以说,从第一天开始,就要把它当成一个生意,把获取用户当成一个整体来看。

我再举个例子,4 年前我们投了一个公司,公司里面有一套自己的系统,可以把全球每天的广告订单输入到里面,它能够实时地识别出每一天在哪里投放的位置性价比最高。这就是我们眼中的老司机,我们就希望投这样的项目。

魏方丹:其实,在我们的会场和展区里面有不少做国内流量的公司,他们对国内玩法很熟悉,这些公司很容易在出海流量这块儿做得很不错。这就引出了我的第三个话题,我们有一批是属于印度厂商、APP 的厂商,他们也希望能够把他们的流量更高效的变现。那么,应用厂商,APP 的厂商如何涉足跨境电商?

卢亮:我们看到的,应用的方向是 2个,一个是加长应用的时长,一个是扩充应用的服务深度。目前来看,跨境电商应该是除了游戏之外,变现最有效的领域。跨境电商面临的主要问题是像吴总讲的,很多人说自己有流量,但是打开一看 80% 的流量是不适合跨境电商的,因为流量一是特别散,在很多国家进不去,收款收不了。应用往跨境电商走,要非常细致地拆解自己的流量,在哪一个国家分别都有多少。我不建议做一个是特别深的业务,一个是特别重的业务。因为,目前我们看到的一些应用转跨境电商的,做起来还是挺难的。整个体系还是要比应用复杂很多。

陈勇:我觉得应用转跨境电商有几种模式。一种是,想办法在应用内通过流量和广告来做商品的变现,这和应用的类型有关系,如果是做内容类的电商,是新闻,是咨询,这种类型的应用可能是有场景的。如果做的是软件,可能成功率就有点挑战。另外一种是,单搞一个小团队,直接做电商。这里面也有可以做的空间,为什么呢?应用厂商有它的优势,第一个是流量玩得很精,第二个是有用户的数据,再就是,还有数据能力。我们不足的地方是产品供应链方面。但是,产品供应链部分在跨境电商里又是很不缺。这可以和供应链公司进行深度的合作,看看应用的一些数据有什么样的 Insights,能够看到哪些产品是比较合适的。从产生的方式来讲呢,可以小规模的测试,快速的迭代。当测试 OK了以后,你就可以进入到合适的品类,合适的市场中。然后,你整合那个市场上的供应链资源,在运营方面做得更细。再往后,可以发挥你技术的优势,比如说工具化、流程化地解决问题,或者是去做工具性的开发,让整个效率有非常快的提升,这路才是走得通的。这里要注意的是思维的转变,从单纯的关注流量,转变到能认识到流量背后是一个个的消费者。

吴峰:这个话题的本质,应该换个说法,应用厂商应当如何变现效率更高?广告、游戏、电商,目前来看,是游戏的变现最有效,我首选的肯定是游戏。如果是跨境电商的话,是不是整个公司都要考虑转型,因为这是两拨儿人。做工具人的脑袋里面是没有货,两拨人会打架,所以我们的建议是再招一个团队,重新做输入,来做跨境电商事情。本身的应用电商,就是考虑变现效率的事情。三种变现方式中,现在是游戏应该是最高的,而且游戏最近有一些红利。

魏方丹:感谢大家!我们今天主要谈论了三个话题,第一个是市场,我们提到了中东啊、非洲等等的一些新兴市场。第二个是,获取用户的一些新的玩法,包括社交电商,裂变的模式,区块链的模式。 第三个是,应用厂商如何来涉足跨境电商,大家提到这是两个基因完全不同的厂商,应用厂商转跨境电商是一个非常难的事情,但是吴总提到说可以重新组建一个团队,陈总也提到一些两者融合的新玩法。我的观察是,应用游戏和电商越来越没有边界,很多公司都同时有很多业务,原来做应用,他也做电商,有些应用厂商也开始做小游戏,这个边界是越来越模糊,这是很有意思的事情。最后,感谢我们四位嘉宾的分享,也预祝大家能够在跨境电商的路上越走越远,能够挣到更多的钱,谢谢大家!


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