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2018全球流量大会圆桌论坛:中国手游出海还有哪些机会?

Amber Yin  • 

2018 年出海圈盛宴完美落幕,由白鲸出海主办的 2018 全球流量大会(GTC)已于 11 月 1-2 日在深圳(大中华喜来登)成功举办,Facebook、阿里巴巴 UC Ads、猎豹移动、AppLovin 以及 Opera 等多个知名平台的高管及业务负责人莅临本次大会,参加为期两天的峰会论坛主题演讲和圆桌论坛。旨在助力出海开发者更好地理解海外市场,拓展业务。

本次全球流量大会除了展馆以外,还包含三场高峰论坛,即 11 月 1 日全天(9:30-17:00)“新兴市场的新机会”,11 月 2 日上午(9:00-12:00)“跨境电商的下一个蓝海市场”,和下午(13:30-17:00)“游戏出海的下一个蓝海市场”。

白鲸出海对为期两天的大会嘉宾分享内容进行了直播和分享。下面是 11 月 2 日下午游戏陀螺 COO 任培文主持,Efun特助沈忱、百奥家庭互动副总裁钟虹、GeoEdge 大中华区商务负责人 Eran Navon 参与的圆桌论坛《中国游戏出海还有哪些机会》的内容分享。

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以下为分享原文:

任培文:先请几位嘉宾做简单的介绍。

Eran:大家好,我第一次用中文来介绍我自己的公司,我们是广告安全公司,保护媒体方和广告平台方,很高兴能够认识大家,了解中国的生态系统。

钟虹:我是百奥互动的钟虹,我们做了很多年的儿童游戏,最出名的是《奥比岛》,现在我们有一个新的公司叫天梯,现在出海的产品主要是做二次元、女性向。

沈忱:大家好,Efun 是 2012 年成立的,到现在有 6 年的时间,是中国第一批手游出海公司,这 6 年的时间,用一句话总结是:只做中重度的手游发行,迄今为止发行了大约 300 多款游戏。

话题 1:如何看待出海,怎么切入海外市场?

沈忱:如果实力允许、资金允许,手上有研发团队和项目,可以考虑向日韩市场,甚至向全球英文大市场出海,因为这样的成功案例最近几年比比皆是,IGG的《COK》还有日韩市场上的《少女前线》。如果只是想出海试试,不知道海外是什么样子的,又不希望花很多资金,我个人建议从中国港台或者新马入手,或者是英文市场入手,这两个的门槛是比较低的。

钟虹:我们在出海领域是比较新的公司,我们在国内的手游起步比较晚,但海外用几个月的时间就开启了我们的产品《造物法则》,切入点上,反而和大家平时的思维不太一样,我们的《造物法则》是二次元游戏,大家会觉得日本和韩国是重要的区域,但是当时我们是这样考虑的。首先,二次元的产品,日本的专业度最高,意味用户对二次元产品的苛刻度也是最高的,在没有很好的产品质量、很完善的发行团队时,冒然进入日本市场风险极大,这个坑非常深。当时我们就采取比较特殊的做法,我们去做欧美市场。为什么这样想?其实日本动漫对欧美的用户影响也非常深远,这种文化也渗透了很多年,欧美这么大的市场体系下,肯定有一批喜欢动漫产品的用户,我们如何去抓住这批用户呢?我们做了相对来讲看上去艰难,但是有很多人忽略的大市场里面的细分市场,这是一个可考虑的逆向思路。

话题 2:如何看待超休闲游戏和 H5 小游戏的崛起?

沈忱:从发行的角度看,第一,现在海外还没有成熟和有规模的市场,但是现在有这样的苗头。举个例子,Facebook 的 Instant Game。我个人觉得我们要抓紧做内容,如果有合适的内容、再赶上合适的时间,很可能会造就一波热潮。第二个问题,未来如何盈利?现在的趋势来看,未来还是通过广告盈利。再考虑下一个问题是盈利的持续性,会比在微信上的小程序更持久吗,会有更多的游戏吗,还是要看市场的反应。

钟虹:关于超休闲游戏和小游戏,大家讨论得非常多,我们没有很深的经验,但是我有自己的想法。为什么小游戏会崛起呢?有2个论调。一个是是因为流量,很多是源于流量的引导、再加上内容的崛起。另一个是我自己比较倾向的,是游戏内容的多样性,还有游戏内容娱乐的泛化,国内和海外市场的泛游戏用户越来越多,超休闲游戏和小游戏是他们能够快速进入游戏领域的内容承载方式,大部分的用户,他们去下载我们所谓的网络游戏的时候,其实心理负担还是很重的,但是玩超休闲游戏和小游戏的时候,他更多把它当成社交工具,联系你我感情的东西,或者是解决我们碎片化时间的内容。我们可以看到小游戏在微信的崛起,在社交网络的崛起,反而影响了海外很多的平台,这点,我自己会认为是好的趋势。这两年,我觉得全球在游戏的趋势上是越来越一体化的,比如好玩的内容会越来越没有国界的限制,特别是在休闲游戏和小游戏上,各国的风俗差异很大,但是大体的玩法差异并不大,而且越来越会趋向于一致性。这样会带来两个变化。第一,意味着我们的开发者有更多的发展机会,我们的确可以做更多我们喜欢的游戏而且会给予用户有趣的内容。第二,平台也会更加看待游戏题材的多样性,而不是像过去只盯着付费和产品的各项数据,这对整个游戏行业和全球化来讲是很好的发展方向,而且这块,之前收入一直没有解决,但是现在在变现上也有好的苗头,我认为这两年超休闲游戏或小游戏会有比较好的发展空间。

Eran:随着全球的趋势,了解国内的年轻人,也了解欧洲的年轻人,因为现在的年轻人都特别忙,希望游戏能够很快被了解、很快能够上手去用。要出海,针对海外的年轻人,要了解他们有什么想法。

任培文:超休闲游戏用户群体更具有广泛性,它不像重度游戏分区域的用户。走创意路线,可以更好的全球化。

话题 3:如何看待双印及日韩市场的新变局?

沈忱:印尼是人口大国,印尼榜单上,差不多前十有7个游戏,整体特征包括:韩国的游戏在东南亚整体都非常好,有一些有 IP 的游戏在印尼也表现得非常好。总结来讲,有IP的跨多个地区的游戏,可能在印尼更有机会。至于印度,是人口大国也是流量大国,但是基本上看不到中国的游戏。而韩国是非常好的游戏市场,它和印度形成了非常大的反差,玩游戏也是要不断地教育的。就像我们现在做手游,是因为我们之前做页游,更早我们出了端游,只是它换了个载体呈现在面前。Efun 没有专门在印度发过游戏,针对印度,我个人了解的情况看,也很少有游戏在印度有大爆的趋势。至于日本,都说日本门槛很高,但是门槛再高,日本是全球第三大游戏市场,还是块大蛋糕,如何去克服呢?一般的游戏拿回来,除了一般的翻译配音,以及一些美术,基本上都要去调整,可能一款游戏调整下来都会有 10 万美金左右的费用。这对于一般的游戏发行是非常高的压力,但是市场上的回报非常高,不是说有多少用户量,而是单用户的回报本身就非常高了。韩国市场则比较特别,日本和韩国有一个共同特点,当地的游戏大厂在榜单上排得比较靠前,但是今天中国的游戏厂商在韩国表现是非常强硬的,比如中国的武侠哪怕不在榜单前面但是在韩国也赚了一些钱,包括二次元的游戏在韩国也是赚钱的,这个背景也是基于韩国从游戏的历史来说比中国更久,用户的付费习惯和付费程度都是非常好的。

钟虹:我觉得沈总讲得挺好的,双印,我了解得比较多是印尼,印度不太了解。我们也算是出海的新公司,我们把印尼归属在东南亚里面,我们当时去做二次元产品投放的时候,发现获客成本很低,东南亚有点像过去的中国,总让我觉得过去中国的状态,人多但是付费能力弱。喜欢的素材都是红红绿绿的、鲜艳的、喜庆的。对于高活跃的产品,可以考虑从东南亚和印尼入手,它的获客成本相对低一些。英文版的版本走得通,当地语言版本也能走得通。当然现在东南亚,大家都去了,所以竞争也激烈起来了。

日本门槛很高,但是日本是很大的游戏市场,付费真的高,一个用户顶你很多个用户。《第五人格》以及《碧蓝航线》都表现很好。作为二次元的产品去日本面对的挑战极大,日本人是最懂二次元的国度,立绘、声优、剧情,《碧蓝航线》给中小厂商很好的示范。国人做细分产品的能力有了很大的提升。过去很多的论调说中国二次元产品去日本不行,因为别人会歧视你,会觉得你是国产的产品,一定是不好的。但是你会看到其实不是这样子,用户最终会为你的产品质量买单,而不是为你的国籍买单。我认为,日韩市场对中国CP而言,拼的是真正的产品硬实力和发行硬实力。对于东南亚和日韩市场,不同的公司可以根据自己不同的基因特点去选择,从哪一个地方开始,在哪一个地方深挖并且得到发展。

Eran:我们讨论的是变现的方向,我们觉得双印和日韩市场完全不一样。双印的收入不会很高,用户对广告的质量也不一定很关心。根据我们的研究,日本每一个 App 或者是每一个媒体方非常关自己和用户的关系,用户对提供的内容也非常的关注。变现方面,日本的公司非常的敏感,你的广告需要很干净、很安全,按照他们能接受的规则来做,否则会不受欢迎、无法获取新用户。按照我们的了解,双印则很不一样。

任培文:成熟的市场更多拼的是产品,今年日本市场有好几款国内的游戏表现非常好。但是东南亚因为存在低付费的问题,我们可以从获客方面来切入。

话题 4:海外手游推广,流量圈有哪些新变化?

Eran:所有的广告平台,越来越要靠自己的AI,如果两年后还没有自己开发AI,将处于比较不利的地位。

钟虹:流量圈的变化,海外和国内是一样的,第一个是智能化,就是AI,不可能靠手工去做;第二个是融合和聚合。

创意方面是比较细的问题,海外的创意涉及到不同地区的问题,不同地区的人对于创意的接受度和喜爱度不一样,流量圈有一个很好的点,我们做游戏推广,越来越注重聚合型 SDK 或者 DSP 的推广,推到适合标签的上,但是在素材的制作上,还没有达到 AI 的标准,素材的制作还是靠人力,推广渠道靠 AI。

沈忱:第一,最近看到两个比较大的流量源,Snapchat 和抖音,我个人觉得可以尝试。第二,现在海外的一些情况和国内相似,包含作弊的手段,这种也非常的明显,所以还是要做好内容。第三,我们在同一个地区,发现很多游戏的情况下,自己要有用户的样本,比如现在发版,会把上一个季度或者是前几个月的种子用户圈出去放在Facebook或者是Google里面做二次投放。流量,就是通过不同的广告商把一些信息告诉不同的观众,如何在每一步里面做差异化,包含网红,我觉得都是不同的地区有不同的时间点和形式的变化,我个人认为,首先是要勇于试,了解哪些好、哪些不好,不好的就淘汰。

话题 5:中国企业在全球市场中,如何脱颖而出?

沈忱:我先说自己的感受,我自己从 2012 年开始做手游的海外发行,我自己是很看好中国的游戏在海外发行会持续走好。第一个,中国人特别的勤奋,特别是技术方面。第二个,中国文化对周边国家的影响非常深,一些新马玩家游戏里的名字竟然是《创造101》里面的名字。现在,韩国既有三国游戏、也有VIP模式,这在以前都是没有的。第三个,要不断呼吁精品。

钟虹:我也看好中国游戏厂商出海的,首先,做事情看人,我一直觉得中国人又聪明又勤奋,我们想做的事情肯定能磕下来。但是我们缺乏耐心,比较急,这是我们要稍微调整的。第二,有些切入点可以考虑,一个是用户运营。中国大部分的厂商不太注重用户运营,海外没有免费的流量,免费的流量是源于你的口碑,你的口碑则一源于你的产品非常棒,你产品非常棒是比较难达到的,二源于你的服务非常好,你很良心,这也是一个口碑,用户经营得好就变成了你下一个产品的种子用户,这点是比较高性价比的积累种子用户的方法,我们在 Facebook 上做一款游戏,就积累种子粉丝,服务好之后,我们做第二款产品的时候,最初 10 万左右的新增是由于我们的第一个游戏,所以这点是比较重要的。

第三,寻求题材的差异化很重要,好玩又有趣的题材是不分国界的,只是先后顺序的问题,我们如何包装再发出去也是一个点。

第四,联动、合作很重要,国外的很多游戏厂商是比较情怀向的,都是想做一个游戏,就要死磕,做一个游戏七八年。而中国厂商则在其他方面有一些优势,可以优势互补。这几个点做好,海外市场不用多久,绝对是中国人的天下。

Eran:我从外国人的角度来看,首先我特别看好,圆桌论坛上多次提到 Facebook、谷歌等海外头部公司,但到硅谷,人们也会知道微信。中国游戏行业的特点是一直学习,不断地了解海外的情况,哪一个可以做得更好,哪一个点可以优化。中国人出海还是用这个态度,肯定会成功。

任培文:时间关系,我们的论坛对话到此结束,谢谢大家!


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