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2018全球流量大会圆桌论坛:中国游戏出海的生存与扩张

Amber Yin  • 

2018 年出海圈盛宴完美落幕,由白鲸出海主办的 2018 全球流量大会(GTC)已于 11 月 1-2 日在深圳(大中华喜来登)成功举办,Facebook、阿里巴巴 UC Ads、猎豹移动、AppLovin 以及 Opera 等多个知名平台的高管及业务负责人莅临本次大会,参加为期两天的峰会论坛主题演讲和圆桌论坛。旨在助力出海开发者更好地理解海外市场,拓展业务。

本次全球流量大会除了展馆以外,还包含三场高峰论坛,即 11 月 1 日全天(9:30-17:00)“新兴市场的新机会”,11 月 2 日上午(9:00-12:00)“跨境电商的下一个蓝海市场”,和下午(13:30-17:00)“游戏出海的下一个蓝海市场”。

白鲸出海对为期两天的大会嘉宾分享内容进行了直播和分享。下面是 11 月 2 日下午由白鲸出海 COO 刘武华主持,ironSource 华南大区总经理曾资文、金科文化 VP 柏翔、白鹭科技市场 VP 温向东、DataVisor中国区总经理吴中出席的圆桌讨论《出海游戏的生存与扩张》的内容分享。

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以下为分享内容:

刘武华:按照惯例,各位可以先做一个自我介绍,方便台下的观众了解大家。

柏翔:在座的各位对我们金科文化有点陌生,但是我们的游戏业务做得还是比较大的,海外营收也不错,主要是以汤姆猫家族为核心的系列产品,累计产品日活 5000 万,月活 4 个亿,一年的全球净利润在 1 亿美金左右。

曾资文:ironSource 是全球最大的游戏内视频聚合平台,也是上半年头部渠道里面增长最快的平台之一。我们主要为广告主获取流量以及进行广告变现。

温向东:白鹭以技术起家,从引擎开始,和 CP 一起做平台化服务,包括流量、对接、渠道,包括一些工具化的应用,也包括 Facebook 和微信一些平台的接入型工具,所以能够看到很多行业的变化,去年在出海方面也做了很多的尝试,目前我们主要做的是日本和东南亚地区,有一点点成绩,和其他几位比起来差很多,但是希望在这条路上能有更多的探索。

吴中:DataVisor 也是一家技术型公司,2013 年在美国创立,我们主要帮企业做社交电商游戏金融等领域的服务,包括反欺诈和数据分析。

话题 1:如何看待“不出海,就出局”这句话?

刘武华:今年上半年国内 iOS 游戏市场增长才 2%,达到历史最低水平,很多企业想往外走。出海已经成为游戏公司的核心竞争力,各位怎么看?

柏翔:个人而言,和我们企业自身发展有关系,我们国内的营收反而上升了好几倍,关于这个观点,每个公司和企业都有自己的道路。我们深耕国内,汤姆猫家族系列产品收入和下载都提升了很多。而到出海,从我们角度来说,营收也上升了,为什么呢?我们其实是流量主,在座很多各位买量都是找到我,因为月活 4 个亿,营收 8 成是来自广告。流量也好,或者是 IP 授权也好,金科文化的情况会和其他企业不一样些。

资文:从过去几个月的趋势来看,买量的成本上升速度在放缓,这是因为国家对游戏市场进行宏观调控。我们觉得出海是每一家公司必备的硬实力,但是在出海前应该问自己三个问题。第一,是否有足够的研发能力支持海外的发行速度?第二,要问自己有没有足够的海外投放经验?海外也面临买量成本上升的问题,只有全面的了解投放的知识,我们才能够在海外获得成功。第三,从运营的角度,有没有办法招到能够负责海外业务的人才以及是否能够负担本地化带来的额外成本。如果想清楚这 3 点,就可以大胆地出海。

温向东:从我们的角度,和前面诸位看的不完全一样,因为我们不仅仅是看排行榜,我们还看其他的渠道。所以,对于大家来讲,红海和蓝海是分开说的,也是相对说的,不同的公司会面临不同的情况,不同的基因和业务线是有区别的。2017 年 12 月 28 号下午,微信宣布了小游戏平台上线,直到 3、4 月份全部上线,从开始上线到完全上线几个月的时间,有些公司从默默无闻到月流水过亿,也是从无到有,我们也能够看到几家公司,从那几个月,从几个人到几十人、几百人,月流水上千万。针对不同的行业和个案来讲,情况不同。所以我们认为,不是说所有人必须要出海,因为不是所有人都适合出海,也不是说所有人出了海就一定比现在在国内好。虽然国内总量没有这么大的增幅,但是总量的盘子还是不太小的,养活几十家公司一点问题也没有。建议大家还是拷问一下自己,到底是否适合出海?如果适合是没有问题的。

而如果适合呢,出海的前景看似比国内好,包括ARPU值在内的各方面等等,但是海外市场对大家来讲是很陌生的。我个人认为,要看团队基因,对国内市场和海外市场了解的区别,如果是三七开以上的,可以在海外多做些。第二,看游戏类型,每一个团队适合做的都不一样,但是有一些产品类型在海外被证明是不受欢迎的,如果你恰好在这个类目内,你就要考虑自己是否有能力转型,如果不行的话,那么这个基因还是要在国内做。第三,要看公司对外的人员的能力,你有没有很好的商务运营团队,或者说能找到一个有好的商务运营的团队帮你做,不然出去就是两眼一摸黑。出去不一定比现在好,但是前提是自己拷问过自己,如果合适出去当然可以。

吴中:前面几位都讲得非常的专业,我从观察者角度来看,因为我们服务的广告主居多。他们做国内的也有,做国外投放的也挺多的。出海的趋势很多,有些人想去中东,有些想去东南亚,有些只注重于欧美。可能在国内做投放的套路和渠道打交道的手法都过国内外挺不一样的。建议出去之前,要有比较专业的了解,通过分析数据,做渠道的优化。

刘武华:总结下来,出海是有门槛的,大家要充分认知到自己公司产品的市场定位,以及匹配合适的人才,这事才能干好。

话题 2:游戏出海,怎么抓住抓稳海外用户?

刘武华:各位可以围绕在海外如何结合自己的产品优势更有效地获取流量分享一下各自的观点。

柏翔:汤姆猫家族系列产品不买量,但是用户也要来,一天的全球新增是 600 万到 800 万左右,我们的量来自于我们的品牌影响力。为此,我们也做了很多,汤姆猫家族系列产品是有动画片的,国外累计的播放量快 300 个亿,各大国家的电视台也都上映过,动画片成本非常高。我们在品牌方面,下了非常大的功夫,我们是用品牌去获客和获量。在海外的获客来源方式多种多样,我们选择了一条比较长、比较难走的路,但是一旦走出来之后,你的用户获取成本和各方面会更低,因为如果去在成熟市场买量的话成本要高得很多,所以我们选择了不一样的方式。

资文:我们从平台的角度来讲怎么抓用户。根据我们的观察,用户第一眼看到你的广告,一见钟情爱上它的几率是非常小的。通常用户去下载是因为你不断地进行广告轰炸,对用户的心智形成了饱和打击,让他以为你的产品就是某个品类的 No.1,这就要保证你的目标人群和子渠道上 eCPM 第一。思路有三个:第一个执行素材迭代、第二个是有区别出价,第三个是放宽归因规则,我们分享一个数据,ironSource Q3 数据显示,80% 的流量被那些开了展示归因的广告主获取。从广告竞争力来讲,没开展示归因的也比开了展示归因的低 50-70%,用户增长远低于大盘的增长速度。许多头部广告主的用户增长很快,这是因为他们严格地执行了上面三个规则。

温向东:我们站在内容供应的角度和发行的角度来讲,属于诸位比较靠后游的一个地方。从一个大方向来说,内容应该是顺应需求,而不是去创造需求。大家要拷问一下自己是不是要创造一个时代,还是挣几个亿养老?如果是后者,就不要想着颠覆行业和市场,那是另外一群人。从这个角度讲,第一,顺应用户对于内容类型的需求,我觉得轰炸是有用的,但是像我这样的用户,常年给我轰一个换装类的游戏,我是不会看的,所以要适应用户的需求。第二,渠道和广告的选择,有一些类型我们在日本去尝试。我们做一些攻略站,这对深度和重度的玩家很有吸引力,进入之后也会形成社交文化,他们会有荣誉感和讨论感,他们会觉得这个游戏有很多人在研究,觉得至少会有一群志同道合的朋友。网络游戏,大部分还是希望是一群人在玩。第三,尊重本地文化,我们在日本也付出了很多,也很幸运地收获了一些。本土文化方面给了我们很多的启发,一个地方的用户对审美、语言、爱好,甚至对数值的倾向都会不一样。文化这一点,希望大家去注意。可能每一个出去的团队都会考虑到文化,但是建议大家要更慎重一些,尤其是数值这一层面,能够从文化中寻找到一些痕迹。所以去海外,要找非常非常懂目标市场文化的人一起做。

吴中:我想从技术或者是数据分析角度来讲,这个问题有两个,一个是怎么抓住,一个是怎么抓稳。抓住是投广告,怎么选择渠道、怎么出价。这里面我们可以用很多的技术数据分析模型去预测出价、甄别流量的质量。我们看到一些合作里面有效的机器学习模型,取得了不错的效果。抓住之后,还得抓稳,收到安装用户之后,安装到之后的一些行为还要做分析 ,它的留存、是否付费,可以用一些模型做一些预测,这样就可以分清楚哪些是买过来的用户、哪些是真实的用户,然后去做一些定向运营。

刘武华:投放是一个系统性的话题,对于很多新人来讲,应该跟专业的流量平台去合作,做好归因、素材的优化,以及本土化非常关键,对大家也是比较高的门槛。当然,如柏总所说,如果能够把一系列的产品打造成IP,也能够很好地降低获客成本。

话题 3:游戏出海,如何避坑?

刘武华:出海还是有很多的坑,包括怎么去选区域市场,怎么去做本土化,这些都是坑,今天在座的嘉宾非常全面,有大 IP 的公司,也有专门做流量服务的,也有做引擎的,大家可以围绕自己的优势聊一聊。

柏翔:这两年我们面临的问题是怎么把汤姆猫家族系列产品再次的本土化,这面临很大的挑战。如果本土化做得不好,用户的损失也是非常巨大的。我们刚接手,国内用户只有几分钱,现在做到几毛钱,这是我们不一样的点。汤姆猫家族系列产品面临全球市场,前五大市场是美国、巴西、俄罗斯、中国、英国。在这些国家,如何做本土化的运营,对我们来说都是非常大的挑战。我们可以在每一个版本和每一个节奏的时候,和谷歌和苹果沟通好合作,上新版时协商一些配套支撑,同时做好品牌推广。中东也是我们接下来要做的市场,汤姆猫家族系列产品有用户,但是没有这么多,在中东的月活在 200 万左右,日活可能也就十几万。这个地方真的非常难做,在当地我们有办公室,我们除了做汤姆猫家族系列产品,还做其他的东西。这个市场问题非常多,文化、宗教之类的。印尼是东南亚最大的一个市场,有 3 个亿人口,我们在那边投资了发行公司。用户增速很快,每个月几倍几倍的增长,现在月活四五百万。所以,一定要在当地设立办公室,这是我们全球化扩张的经验。

资文:我简单讲几点,扩张的时候要注意的是,第一,一定要去做好竞品分析,挖掘好市场空白,去做海外用户喜欢的游戏,不要盲目抄袭,现在抄袭的速度比不上人家创新的速度。例如《球跳塔》,抄的人很多,也没有抄成功过的,所以一定要利用竞品工具如App Annie、Sensor Tower,想想自己能够为海外用户带来什么样的游戏。第二,还是强调素材,我觉得素材怎么强调都不过分,我们最大的广告主,他们在正式的游戏上线之前,会花两到三个月提前和我们做素材的测试。等正式版本上线的时候,可以以最高转化的素材和最好的出价去获得展示。2 个月的测试和本地化能够提升转换 2 倍以上。第三,最近比较有时效性的话题,最近的外汇管制比较严格,大家一定要让海外主体帐户美元充足,整体的海外活动才有持续性。

温向东:在扩张新市场的时候,比如原来在日本,现在要去韩国,不同的国度文化差异还是有的,这点坑死过很多人,学费交了无数。前面说的素材、本土化、IP、品牌效应等等,都不是这么的完整。扩张一个新市场的时候,一定要深度去了解那个区域和现在做好的某个区域到底有多少差异?这些差异是不是在你的抗风险能力之内?比如语言版本调整、活动调整。节日的差别、用户习惯的差别,有很多细节的东西。一旦你出海了之后,各位嘉宾说的,大方向对了之后,更多的是小心去做一些细节。

吴中:我接着前面讲的,从我们的数据来看,每一个地方的渠道、流量的质量的表现是不一样的。建议出去之前,可以去找平台了解,哪一个渠道或者是流量表现和质量是怎样的,了解怎么获取更多、更好的流量。另外一个角度,假量问题,各个渠道多少都有一些,更严重的会导致下架。

刘武华:听下来就是要大胆地设想,但是还是要小心地求证,要多去和业内优秀公司和同行做交流,了解当地的市场。今天的圆桌就到此结束,谢谢各位!


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