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Tapjoy高晓思:曾帮助《COK》走向海外,2017年将发力国内市场

Milo  • 

在AppsFlyer最新一期《广告平台综合表现报告》里,Tapjoy在总安装量榜单上位列第六。

2007年成立于美国旧金山的Tapjoy,是全球最早推出积分墙(Offerwall)营销模式的广告平台。而当移动化浪潮来临之后,该公司选择在2012年进入中国市场。作为中国分公司最早的三名员工之一,现任Tapjoy大中华区总经理一职的高晓思(以下简称“Bob”),在过去五年里,见证了Tapjoy在中国市场的发展壮大。 

在白鲸社区举办的首届“航海家奖”中,Tapjoy获得了“年度最具口碑服务商”奖项,之后在接受白鲸社区**时,高晓思向记者讲述了Tapjoy是如何帮助中国企业走向海外,并描述了Tapjoy未来发展的新动向。

助《列王的纷争》走向海外市场

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白鲸社区:Bob,你好!据了解,在最初进入中国市场的时候,Tapjoy定位于帮助中国企业走向海外,请问这一市场策略制定的原因是什么?你们的客户主要有哪些,以什么类型为主?

Bob:事实上,Tapjoy的商业模式有三种,第一是帮助中国企业走向海外,其二是助力海外企业进入中国市场,最后一种则是让中国企业扩大国内市场份额。一开始定位于中国企业出海,主要是因为在2013年时,国内市场分成比例比较混乱,市场不太规范,所以当时Tapjoy没有全力挖掘中国本土市场,反而是专注于帮助中国应用开发者或广告主走向海外市场。

作为一家全球性的移动营销广告平台,Tapjoy在海外的合作伙伴有迪士尼、eBay、亚马逊等,国内市场客户类型以游戏为主,2015年之后还涉及了非游戏类应用,他们中有猎豹移动、智明星通等,后者的《列王的纷争》(Clash of Kings)就是Tapjoy曾经力推过的产品。

白鲸社区:既然《COK》是Tapjoy主推过的一款产品,您能具体给我们讲述下其推广方式,并借此给我们描述下Tapjoy的产品运营模式么?

Bob:Tapjoy拥有丰富的媒体库资源,从早期的CPI下载安装广告,到接下来PPE、CPA引导玩家深入参与,再到现在主推的视频广告以及富媒体、H5广告等,我们会根据市场的需要,进行展现方式的更新,而且不同的阶段也有不同的推广方式。

如果一款产品是刚上线,有榜单成绩要求的话,Tapjoy会通过CPI(按下载安装计费)来推广,吸引自然流量的增长。在中期用户活跃度不高的情况下,还会使用PPE,即深度参与付费的方式,提升用户活跃度,具体来说就是用户在应用内完成某个行为,例如打通某关或者注册账号,才能获得奖励。而到了后期,客户还可以根据自己的需要,以CPA(按表单/注册付费)的形式,自己来设计推广目标,主动参与到推广的过程中来,实现利益最大化。

至于《COK》的推广,上面提及的方式多多少少都有涉及。在地域分布上,这款产品一开始主要以欧美市场,特别是美国市场为主,在获得美国当地用户青睐之后,才逐步辐射至全球其他国家和地区。

猎豹移动打开了中国移动出海的大门

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白鲸社区:刚才您提到在2015年之后,Tapjoy还帮助中国非游戏应用走向海外市场,请问为什么会有这样一个转变的过程? 

Bob:这可能主要得益于猎豹移动在海外市场的开拓,开启了流量变现的模式,为国内开发者打开了一扇大门,让他们将视角投向更广阔的海外市场。

白鲸社区:不知道您有没有注意到,从2016年开始,猎豹移动开始了内容平台的转型,这是否意味着单一的流量变现模式出现问题?

Bob:在猎豹移动最初走向海外市场的时候,没有人知道它会不会成功,也不知道它会通过什么方式来完成商业模型,从发展和最终的成绩来看,猎豹通过扩充海外的用户,并对这些用户进行流量变现。这套商业模型最终被证明是成功的,现在仍有很多企业在模仿猎豹的模式。

今天猎豹的转型,我并不认为是流量变现这个模式出现了任何问题,而是它把重点放在内容端,以吸收更多的流量进入它的媒体库,同时把流量变现媒体通路放给了像Tapjoy、Google、Facebook等媒体平台,借助于这样的媒体平台来完成流量变现这个环节。

白鲸社区:过去的一年,直播、新闻等内容类应用,也开始走向海外市场,您觉得未来中国出海产品会有哪些新趋势,在这个过程中Tapjoy又会给予他们怎样的帮助?

Bob:随着越来越多的中国移动互联网企业走向海外市场,他们进入了一个更广阔的天地,更容易在全球一体化的过程中发现商业机会。具体领域的话,在直播这样互动性更强的内容类产品之后,可能会有更多的供应商进入海外市场,比如以制造型企业为代表的电商,他们将更快速的在海外市场落地生根。 

在这个过程中,Tapjoy能给予他们更好的帮助,通过不同的广告投放形式,满足客户在不同的市场的推广需要。而当一款应用产品的用户量积累到一定程度,用户的付费或购买意愿不太强烈的时候,Tapjoy还会充当一个流量变现的平台。 

视频广告兴起的原因

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白鲸社区:当外界提及Tapjoy的时候,第一印象会觉得是一个视频广告平台,而且从发展现状来看,视频广告也逐渐成为主流,甚至Facebook在财报中还表示,会在未来侧重于视频广告的投放,请问您认为视频广告兴起的原因是什么?

Bob:实际上,互联网广告的展示途径有很多,包括Banner横幅、原生广告等,不过,从过去三年的发展势头来看,视频广告确实增长速度很快,而它是根据市场需要而产生的。试想一下,如果用户在玩游戏的过程中,突然出现插屏广告,是否会让他们觉得很不舒服,这样只会让用户体验不佳。

相比之下,视频广告则是一种多媒体展现方式,通过声音、画面、文字多方面的渲染,能给予用户更强烈的印象,转化率也会比较高一点,因而广告主的投放意愿也比较强。

白鲸社区:那你觉得现在中国视频广告的产业现状是怎样的,与美国之间是否有差异? 

Bob:中国的视频广告产业与美国之间存在一定的差异,大概有三年左右的差距,美国是更成熟的商业社会,更容易发现受众需求,因而新形式的产品研发更迭速度较快。而中国则习惯红海战术,更善于深度化运营。在未来,中国的视频广告或许能够从美国市场汲取灵感,但也不会完全一样,会在发展过程中产生一定的差异化。

白鲸社区:你觉得视频广告未来会有哪些演变方式,是否会同VR/AR等新技术有所结合?

Bob:在未来,视频广告产业会在屏幕、题材和素材等方面发生变化,互动性可能会更强,有可能演进为多屏化的互动,而一种新技术能否在广告形式中得到应用,关键要看其在生活中是否有高频的使用场景,就目前情况来看,VR/AR还是偏娱乐性质更大一点。

2017年将深挖国内市场

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白鲸社区:您刚才有说道,因为各种原因,Tapjoy一开始并没有拓展国内市场,那之后是否会有所调整? 

Bob:有的,在过去三年,中国市场逐渐成熟,广告主的需求也非常明确,有合理的商业化模式出现。实际上,Tapjoy正准备在2017年大力拓展国内市场,为更多国内应用开发者和广告主服务。

白鲸社区:在开拓中国市场方面,Tapjoy制定了哪些计划?

Bob:要真正进入中国市场,首先要开拓本土的流量和媒体资源库存,对广告主来说,他们会拥有更稳定、有效的广告供应商,而对开发者来说,他们在推广和变现方面也拥有更丰富的选择。Tapjoy计划通过完善产业链上下游结构,形成更加完善的生态体系。

白鲸社区:有传言表示Facebook有可能在日后进入中国市场,这是否会对Tapjoy产生影响?

Bob:我个人觉得,其实影响并不大,尽管Facebook还没有进入中国市场,但从全球范围来看,Facebook和Tapjoy是长期共存的状态,因为Facebook和Tapjoy解决了移动广告主的不同阶段的需求,所以大家可以在同一个生态圈中比较好地生存。对于社交领域媒体,腾讯在中国还是比较强势,即使Facebook进入中国,可能还是需要很长一个阶段,才能与之较量。


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